視頻紅海中殺出的小個子

李軍

視頻流媒體行業(yè)的巨頭Netflix，最近幾年一直把傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)的巨頭打得丟盔棄甲，最新市值達(dá)到了1280億美元。但今年Netflix遭遇了傳統(tǒng)電視媒體巨頭的全面阻擊。AT&T將在四季度推出自己的流媒體服務(wù);Disney不光將推出流媒體服務(wù)，而且將這個名叫Disney+的流媒體服務(wù)基本價格定為6.99美元/月，是Netflix基礎(chǔ)價格的一半。一系列競爭對手的舉動讓Netflix腹背受敵，股價從年初到現(xiàn)在只上漲了13%。畢竟視頻行業(yè)早已是一個競爭紅海。

就在這個廝殺分外激烈的紅海中，有一家公司緊跟著Netflix的成長，在市場上把Amazon、Apple和Google踩在腳下，股價從年初到現(xiàn)在上漲了422%，從32美元一路飆升到157美元，這就是目前美國流媒體播放設(shè)備市場占有率排名第一的Roku。

小公司通過某個成功策略戰(zhàn)勝大企業(yè)在商場上并不鮮見。但Roku這個小個子能夠在巨人林立的視頻行業(yè)殺出一條血路并取得市場第一就絕不是策略成功這么簡單。

借助天時

美國有線電視行業(yè)最近三年面臨著互聯(lián)網(wǎng)科技公司日益嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，加入“剪線族”（cord-cutter）和“無線族”（cord-never）的家庭越來越多。所謂“剪線族”就是停止付費(fèi)的有線電視訂閱，轉(zhuǎn)為觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容;所謂“無線族”則是那些從購買電視開始就從未開通有線電視服務(wù)的年輕人家庭。“剪線族”和“無線族”家庭數(shù)量從2015年一季度的不足500萬猛增到2018年中的超過1000萬，三年翻了一番，接近美國付費(fèi)電視訂閱總量的10%。

家庭逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)電視的動力主要有兩個：價格和內(nèi)容。Roku正是借助了這一行業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，收割新增用戶。不論是傳統(tǒng)電視、新型電視還是智能電視，Roku都有合適的解決方案讓其能夠與豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容對接。

競爭是永遠(yuǎn)存在的，尤其是在一個大家都能夠看見的風(fēng)口浪尖上。傳統(tǒng)接入服務(wù)商同樣也在扶持自己的流媒體服務(wù)供應(yīng)商，希望在這一新的戰(zhàn)場上打敗入侵者。

衛(wèi)星電視服務(wù)提供商Dish Network和通信服務(wù)提供商AT&T在2015年到2016年分別都推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務(wù)Sling TV和DirectTV Now。但這兩家依托傳統(tǒng)接入服務(wù)商的流媒體服務(wù)商在經(jīng)歷了早期的用戶快速增長后，目前都陷入了原地踏步的狀態(tài)。

都站在風(fēng)口上，為什么Roku能夠持續(xù)高歌猛進(jìn)呢？因?yàn)樽?zhǔn)行業(yè)風(fēng)口只是Roku成功的一個方面。

有利地形

Roku的另一個成功要素就是和Netflix的早期合作。Roku的建立時間相當(dāng)早。2002年其創(chuàng)始人安東尼·伍德（Anthony Wood）就建立了Roku公司。2007年安東尼·伍德出任Netflix的副總裁，于是大力促成了2008年Roku和Netflix的合作，并由Netflix向重組后的Roku公司投資600萬美元開發(fā)流媒體播放硬件設(shè)備。

Netflix是純互聯(lián)網(wǎng)流媒體內(nèi)容，早期并沒有接入傳統(tǒng)的電視網(wǎng)。而Netflix本身聚焦于云端，并不想插手和用戶設(shè)備的連接，于是引入和Roku的合作，通過Roku的軟硬件產(chǎn)品完成其視頻內(nèi)容在家庭的落地接入。

2008年5月，Roku推出了第一代 Roku Netflix電視盒。這個盒子一上市就受到Netflix用戶的追捧。畢竟家里屏幕最大、收看體驗(yàn)最佳的還是電視。如果能夠在電視上觀看Netflix的高清電影還是非常好的。

當(dāng)時Netflix已經(jīng)擁有近千萬付費(fèi)訂閱用戶。這個售價99美元的小盒子成為Netflix沖擊現(xiàn)有電視觀眾市場的重要助推器。

反過來，風(fēng)卷殘?jiān)瓢闶崭瞵F(xiàn)有電視觀眾的Netflix也成為了Roku躥紅的火箭助推器。Apple早在2007年就發(fā)布了其流媒體播放設(shè)備Apple TV，但直到2010年9月Apple TV二代發(fā)布時才開始支持Netflix。這寶貴的兩年時間讓Roku迅速搶占了市場先機(jī)，樹立了自己流媒體播放器主流供應(yīng)商的形象。此時，Roku也并不滿足于和Netflix的合作，而是快速擴(kuò)充自己的頻道內(nèi)容。不論是Amazon Prime Vedio還是Google的Youtube高級會員，Roku都盡量整合各種內(nèi)容資源進(jìn)入其OS，并一視同仁地推給觀眾。同時，Roku的流媒體播放設(shè)備一直保持著超高的性價比。

從內(nèi)容到性價比，Roku一直牢牢地把握住了市場的優(yōu)勢。到了美國電視盒子大行其道的時候，用戶首選Roku，而不是更大牌的Apple、Amaozn或Google的流媒體播放器。安東尼·伍德曾在自家的開發(fā)者大會上說，“Apple TV每更新一個版本，Roku的銷售額都會跟著增長。”2010年，蘋果推出全新99美元的Apple TV當(dāng)天，Roku機(jī)頂盒的銷量卻翻番了;2013年谷歌的Chromecast開賣，隨后Roku的銷售額增長了60%。

巧用人和

行業(yè)風(fēng)口和巨頭推動，只是成功第一步。畢竟Netflix從2010年以后就全面接入各種流媒體播放平臺、有線電視網(wǎng)機(jī)頂盒乃至游戲平臺如xBox等。哪怕在流媒體播放平臺上，Roku和Apple、Amazon、Google乃至LG、NVIDIA一樣，只是用戶觀看Netflix的選擇之一。此時，如何借力巨頭之間的博弈就成為夾縫中求生存的重要手段。

基于互聯(lián)網(wǎng)的流媒體視頻業(yè)務(wù)和云計算一樣，也可以分為“端—管—云”三個部分。所謂端，就是電視終端，可以是智能電視，也可以是傳統(tǒng)電視+機(jī)頂盒。所謂管，就是互聯(lián)網(wǎng)接入，可以是通信運(yùn)營商的寬帶，也可以是有線電視的電纜。所謂云，就是視頻內(nèi)容平臺或內(nèi)容提供方，如各個電視臺、視頻網(wǎng)站或頻道等。

在這樣的三層架構(gòu)下，競爭態(tài)勢異常復(fù)雜。每一層內(nèi)都有競爭，如電視的三星、LG和索尼的，通信運(yùn)營商和有線電視接入商之間的接入之爭，不同電視頻道、視頻網(wǎng)站乃至內(nèi)容生產(chǎn)方之間的競爭;而且跨層之間同樣有巨頭希望跨界染指，如Google在云端運(yùn)營YouTube的同時建立自己的終端接入設(shè)備Cromecast，AT&T在提供管道接入的同時收購時代華納獲得云端的內(nèi)容。偏偏在“端—管—云”這三層領(lǐng)域內(nèi)巨頭眾多，從互聯(lián)網(wǎng)、媒體娛樂、通信和有線運(yùn)營商再到消費(fèi)電子制造商，每一個巨頭都希望在固守已有優(yōu)勢領(lǐng)域的同時打通上下游價值鏈，以取得更大的協(xié)同優(yōu)勢。

貌似弱小的Roku看起來沒什么優(yōu)勢，它巧妙地借用了巨頭間競爭的平衡，找到了自身的發(fā)展方向——獨(dú)立的流媒體軟硬件供應(yīng)商。

市場份額領(lǐng)先，就意味著自己擁有最多的存量用戶;不過分依附于任何巨頭，保證了Roku的中立性。單純的流媒體軟硬件供應(yīng)商，意味著Roku對于各家巨頭的核心業(yè)務(wù)基本都沒有威脅。市場上一個具有相當(dāng)大影響力的玩家，同時又是一個“人畜無害”的人設(shè)，當(dāng)然是各方都要極力拉攏合作的對象。于是Roku就以非常開放的姿態(tài)和各方廣泛合作，最終搭建了流媒體行業(yè)最豐富的內(nèi)容平臺。到目前為止，Roku上的頻道已經(jīng)超過了5000個，幾乎涵蓋了所有的主流電視頻道和互聯(lián)網(wǎng)的重要視頻內(nèi)容。

今年11月，Disney正式推出了自己的流媒體服務(wù)Disney+。短短一周時間，Disney+就占據(jù)了Roku熱門頻道第四名的位置，僅次于Netflix、YouTube和Hulu。可以看到，任何新的流媒體服務(wù)都希望借助Roku這一龐大的用戶群快速擴(kuò)展自己的付費(fèi)用戶群;反之，Roku依靠自己的中立地位把所有吸引人的內(nèi)容納入到自己的生態(tài)環(huán)境中。只要各個流媒體服務(wù)巨頭間的廝殺還處于勢均力敵的狀態(tài)，那Roku就完全可以借助自己龐大的用戶群平衡各方，坐收漁利，成為高質(zhì)量內(nèi)容的一站式消費(fèi)平臺。

在終端合作方面，Roku借助自己成熟的軟件，和智能電視廠商廣泛合作，提供授權(quán)為其預(yù)裝自己的操作系統(tǒng)。在海外市場拓展方面，Roku也是緊密與電視廠商合作。

就算是Roku的直接競爭對手Amazon和Apple，對Roku也不是抱著完全排斥的態(tài)度。Amazon上仍然在銷售Roku產(chǎn)品，而Apple TV上也可以觀看Roku的內(nèi)容。由于Roku只聚焦于流媒體播放市場，所以Amazon和Apple這樣構(gòu)造生態(tài)系統(tǒng)，以內(nèi)容為核心競爭力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對其并不是非常擔(dān)心。

在豐富的內(nèi)容合作和廣泛的硬件設(shè)備支持下，Roku一直保持著美國市場流媒體播放設(shè)備老大的位置。到了2019年一季度，Roku占有美國流媒體播放器市場39%的市場份額，力壓三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭Amazon、Apple和Google。而去年同期Roku的市場份額還只是37%，說明其競爭優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。在智能電視OS市場上，Roku也獲得了33%的市場份額。兩者共同樹立了Roku無可辯駁的流媒體播放市場第一的位置。

能夠在直接的競爭中把Amazon、Apple和Google踩在腳下，對于Roku這樣的獨(dú)立小公司是非常不容易的。但隨著其市場地位的穩(wěn)固，Roku的野心也慢慢地浮出水面。

野心擴(kuò)大

在發(fā)展初期，Roku的角色更類似于一個硬件設(shè)備商，其銷售收入主要來自于硬件設(shè)備。雖然Roku有自己的流媒體平臺，但這個平臺只能通過幫助第三方平臺獲取付費(fèi)用戶來掙得傭金。

隨著存量客戶的不斷增加和平臺內(nèi)容的逐漸豐富，Roku開始自己獨(dú)特的“存量經(jīng)營”之路——從內(nèi)容分銷到廣告服務(wù)的全業(yè)務(wù)發(fā)展。

目前Roku的平臺收入主要是交易視頻點(diǎn)播（TVOD）、訂閱視頻點(diǎn)播（SVOD）和廣告視頻點(diǎn)播（AVOD）三種方式。

交易視頻點(diǎn)播是圍繞確定內(nèi)容展開的，如一部電影、一場比賽、一首歌曲。用戶在選擇了自己希望欣賞的內(nèi)容并支付后完成一次交易。在交易視頻點(diǎn)播方面Roku提供跨平臺和渠道的內(nèi)容搜索，允許用戶在現(xiàn)有的資源庫內(nèi)搜索所有可用的內(nèi)容并進(jìn)行選擇購買。

訂閱視頻點(diǎn)播則類似于傳統(tǒng)的電視頻道。例如Netflix的用戶就可以在Roku上付費(fèi)訂閱Netflix的內(nèi)容。這部分是Roku的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

廣告視頻點(diǎn)播則是Roku最重要的新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。其核心模式就是視頻貼片廣告。談到這里各位一定會奇怪，Roku不是謹(jǐn)守中立只做平臺、不做內(nèi)容嗎？

做到Roku這樣規(guī)模的大平臺，內(nèi)容會主動找上門來。在市場上，除了大的電視頻道和視頻平臺之外，還有很多中小內(nèi)容生產(chǎn)者需要把自己的內(nèi)容推向消費(fèi)者，Roku就成為最好的平臺。而在消費(fèi)者觀看內(nèi)容時，Roku就可以插入廣告，并和內(nèi)容創(chuàng)造者共享廣告收益。2017年Roku推出了Roku Channel，里面收集了上萬部電影等資源，由Roku組織內(nèi)容并投放廣告。對于不介意觀看廣告以換取免費(fèi)觀看內(nèi)容的消費(fèi)者來說，Roku Channel就有很大的吸引力。

在和內(nèi)容生產(chǎn)者的廣告合作方面，Roku表現(xiàn)出比YouTube更加友善的態(tài)度。一方面Roku的廣告分成比例比YouTube更加優(yōu)厚，另一方面Roku還允許中型內(nèi)容生產(chǎn)者自己尋找廣告主，然后幫助其將廣告內(nèi)容上架。這種合作方式下Roku的廣告分成更少，非常受內(nèi)容生產(chǎn)者的歡迎。

除了貼片廣告收入之外，Roku還向用戶推薦付費(fèi)頻道以獲取推薦收入，以及向用戶提供贊助節(jié)目內(nèi)容并獲取節(jié)目贊助收入。坐擁3000萬活躍用戶，Roku的用戶與流量變現(xiàn)的空間是非常大的。

所以我們可以看到，在2015年之前，Roku90%的收入來自于流媒體播放器硬件的銷售。從2016年開始，Roku的平臺服務(wù)收入開始快速增加。2018年一季度，其平臺服務(wù)收入正式突破了總收入的50%，成為最重要的收入來源。2019年上半年，Roku的播放器硬件銷售收入1.55億美元，而平臺服務(wù)收入3.02億美元，遠(yuǎn)超播放器硬件銷售收入。

相比苦哈哈的硬件20%左右的毛利，平臺服務(wù)收入有將近70%的毛利，這就為Roku在收入方面以服務(wù)換硬件、優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)帶來很大的提升空間。從2018年三季度開始，Roku把硬件毛利降低為10%甚至到目前的5%左右，為通過硬件低價爭取更多的新增用戶創(chuàng)造最有利的條件。因此，Roku業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和新模式成功構(gòu)建的直接反映就是其收入結(jié)構(gòu)的重大變化和毛利率的快速上升。

值得一提的是，Roku在不斷提升高毛利收入的同時，其用戶價值也在快速拉升。2017年底Roku的月平均用戶價值（ARPU）為13.78美元，而2018年底其ARPU已經(jīng)跳升至17.95美元。半年后Roku的ARPU更是達(dá)到21.06美元，首次突破20美元關(guān)口。年平均27%的ARPU增加意味著在挖掘存量用戶價值方面公司持續(xù)取得突破。

其中一個重要的原因就是基于內(nèi)容的廣告服務(wù)收入隨著用戶的增加和觀看時長增長也在同步增長。

到2019年上半年結(jié)束，Roku已經(jīng)擁有了3000萬個活躍賬戶，年增長39%，在內(nèi)容播放時長方面年增長更是達(dá)到了72%。Roku用戶在2019年二季度共計觀看了94億小時的內(nèi)容，平均每個活躍用戶日觀看約3.4個小時。按照尼爾森公司的市場調(diào)查，美國成人日平均電視觀看時間為5小時。這說明Roku已經(jīng)霸占了其活躍用戶的主要電視消費(fèi)時間。

Roku作為一個小廠商，在十年的時間里快速成長為流媒體播放器細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊，同時其平臺業(yè)務(wù)也逐漸顯露崢嶸，這在巨頭林立的視頻市場是非常不容易的。

未來，以Roku為代表的流媒體播放平臺廠商還有很大的成長空間。到2018年底，流媒體電視才只占美國1億付費(fèi)電視用戶的10%左右。盡管有線電視和衛(wèi)星電視的衰落速度很快，但目前它們?nèi)匀徽紦?jù)了超過80%的市場份額。流媒體播放平臺還有非常廣泛的成長空間。

目前美國視頻流媒體行業(yè)面臨著幾十年未見的重大變局。傳統(tǒng)的有線電視、衛(wèi)星電視和通信運(yùn)營商市場將像陽光下的冰激凌一樣快速融化。而曾經(jīng)隱藏在接入服務(wù)商背后的內(nèi)容生產(chǎn)巨頭，如迪斯尼、NBCUniversal、CBS等，都在快速建立自己的“直通消費(fèi)者管道”（Direct-to-consumer，DTC）以擺脫對平臺服務(wù)商和管道接入商的依賴，直面消費(fèi)者并完成用戶和流量變現(xiàn)的過程。哪怕是現(xiàn)在的流媒體巨頭Netflix都在受到這些內(nèi)容生產(chǎn)商的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

在接下來的兩年里，Roku能否繼續(xù)走好中間路線，利用巨頭間的競爭矛盾進(jìn)一步擴(kuò)展自己的用戶基數(shù)，并成功開拓海外市場，是未來Roku能否保持高速增長和進(jìn)一步完成向廣告服務(wù)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。

（編輯：謝麗容）