基于SCP 模型對我國手機行業的分析

李旭亮 廣州市第十六中學

引言

在近三十年中，我國的手機市場經歷了從無到有，市場結構不斷演變的巨大變化。從一開始只有外國品牌手機，到慢慢出現國產手機，然后國有品牌數量越來越多，市場占比越來越大，可以說，現在我國的手機市場正在經歷一個前所未有的激烈競爭的階段。而且，由于我國人口基數大，人均收入也在不斷提高，任何一家手機廠商都十分重視我國市場。可以說，我國手機市場份額一面是高速拓展，另一方面也是中外廠商激烈鏖戰的戰場。本文試圖通過分析手機行業的市場表現，來說明現在的發展狀態和發展趨勢，并對國產手機未來的發展方向提出一些建議。

一、研究方法

本文的研究主要是基于SCP 分析模型。該理論的核心邏輯是，市場結構影響企業在市場中的行為，同時企業行為又反作用于市場結構，促成市場結構的演變。SCP 主要優勢在于能夠分市場沖擊的影響和市場的應對與變化，適合用于分析容易收到科技更新，和用戶需求變化沖擊的手機行業。

二、SCP 模型分析

1.市場結構

我國的手機市場，現階段雖然外國品牌的市場占有率領先，但是國內手機品牌市場占有率也在不斷提高。從數據來看，排名第一的是三星，憑借其多樣的產品線占有率為21.6%，其次是蘋果，占有率14.7%，隨之其后的是華為，小米，oppo，vivo。這些為主要的競爭品牌，占據了市場的大多數份額。在一些細分市場，還存在著滿足不同客戶需求的品牌，例如經營粉絲文化的錘子科技，主打低價和性價比的魅族等。

2.市場行為

各個手機品牌都在紅海競爭中各顯神通，尤其是國產品牌，注重走差異化競爭策略，努力形成自己的競爭優勢。華為推出了自己的麒麟芯片。原來我國手機制造成本高，主要是因為芯片進口，華為自主生產芯片以后能夠大幅降低生產成本，同時也是自助科研研發能力的一大突破性進展。Vivo 推出了首款真全面屏手機，并且成為了業內首個使用升降式鏡頭的手機廠商。Oppo 一向在拍照和外觀方面獲得較高的評價，同時發布的旗艦型find x 增強了消費者對其技術配置的信心。

但是也有一些品牌，由于表現不如預期，拉低了消費者信心，從而陷入被動境地。小米一直主打的是自主科技，硬件優良，價格低。這幾年又通過主打敏度品牌而在營銷方面獲得了很好的成績，從而迅速占領了大量的市場份額。但是小米在2018 年8 月的發布會預熱海報寫著“非常嚇人的技術”，夸張的營銷話術拉低了消費者預期。三星在Note7爆炸事件之后，一直沒有官方的聲明表態，或者說相應的賠償措施，這些都傷害了中國消費者心理，不當的危機處理使其在消費市場長期不振。同時，低端機市場無重大技術突破，也是其在競爭中節節后退的原因之一。蘋果手機，在喬布斯之后，雖然對屏幕，攝像頭和指紋識別有了進一步的優化，但是在系統方面沒有實質的提高，而且iphone7 之后連續發布的手機，各個型號之間并沒有很大的改善。

3.市場績效

今日頭條（2019）對自己的用戶使用的10 個手機品牌進行了兩個緯度的測評，分別是輿論評價和換機留存率。

從輿論測評來看，在十個品牌中，9 個品牌的正面評論比例過半，榮耀的正面比例最高，vivo 第二，超過七成。只有三星最低，低于50%。換季留存率來看，蘋果的換機留存率第一，并且大幅高于安卓品牌，消費者表示主要是因為系統流暢，屏幕體驗好。安卓系統中，換機留存率前十的產品系列，全部來自“華米OV”四個品牌。華為雖然留存率第一，但是在流出至蘋果的比例在上升。可以看出，蘋果在我國的市場還是具有很大優勢，同時也成為了華為的第一大競爭對手。三星的換機留存率在十個主流品牌中最低，也就是說，大量的用戶在換機的時候，選擇三星之外的品牌，這對于本來銷量低迷的三星來說無疑是雪上加霜。同時也可以看出，三星在我國售出的系列，品牌影響力外，在使用體驗方面并不具有優勢。另一方面，換季留存率和價格并不存在完全的正相關關系。相比之下，那些能夠盯準細分市場，滿足特定人群需求，功能特色明顯的機型，一般都換季留存率很高。例如小米的max 系列，三星的w 商務系列等。

三、國產手機未來發展戰略

1.開拓海外市場

權威調研機構IDC(2018)公布的數據顯示，2018 年全年，中國智能手機市場總銷量為3.98 億臺，同比下滑10.5%。經歷了生長期的銷量高速增長，我國智能手機增長已經觸及到一個階段的天花板。雖然還存在著大量的農村人員有待開發，但是由于各種原因發開難度較大。這時，在海外市場尋找商業機遇可以說是非常值得考慮的。國產手機品牌已經掌握了一些核心技術優勢，并且價格相對較低，尤其是在中低端客戶群體中比較受歡迎。這些特點在注重性價比的發展中國家的客戶群體中都可以形成競爭優勢。進一步，近些年，我國相繼加入多個貿易組織，例如WTO，APEC 等，這對促進我國廠商的海外銷售都有著十分積極的影響。

以東南亞為例，包括11 個國家，人口總計6.3 億，是全世界人口規模第三的區域。同時，互聯網滲透率并不低，有超過3.5 億人口通過手機或者電腦接入互聯網，巨大的用戶紅利吸引著手機廠商。

2.促進科技發展

據 Strategy Analytics(2016)報告顯示，2016 年全球智能手機行業的營業利潤約為 537 億美元，而蘋果的營業利潤高達 449 億美元。相比之下，位于全球智能手機出貨量前列的華為、 OPPO 和ViVo 僅占行業利潤的 1.6%、1.5%和 1.3%。所以說，國產品牌雖然銷售量巨大，但是并沒有創造出宛如蘋果的巨額利潤。者之間砸差距就在于，蘋果手機憑借其科技優勢，少有產品可以與其競爭，由此可以在市場上以較高的價格出售，也就是通常所說的，科技的附加價值巨大。

另一方面，手機生產的成本也在不斷提高。我國的勞動力紅利已經在逐漸消退，東南亞的勞動力價格也在提升，未來靠純低價盈利的模式不可持續。而且大多數國產品牌都不具備獨立生產芯片的能力，每部手機都要向高通繳納一部分專利費；而且現在生產5G 手機最大的難題也是昂貴的5G 芯片。可以說，高額的成本也迫使我國廠商通過高附加值來尋找出路。