老年友好型旅游目的地服務體系研究

姚延波 侯平平

根據全國老齡辦公布的數據，截至2017年底，我國60歲以上人口升至2.41億人，占總人口的17.3%。預計到2020年，中國60歲以上的老人將達到2.5億，65歲以上老齡人口將達1.67億，約占全世界老齡人口的24%，意味著全世界每4個老年人中就有一個是中國老年人。聯合國的相關標準指出，一個國家或地區60歲以上老年人口占人口總數的10%，則這個國家或地區的人口處于老齡化社會[1]。由此可知，我國將成為世界老齡化最嚴重的國家之一。在一個老齡化社會中，讓老年人的生活更加充實和幸福是人們關注的焦點。旅游在豐富人們的精神文化生活，提高人們的生活滿意度、幸福感等方面具有舉足輕重的作用。目前，我國老年旅游人數已占到全國旅游總人數的20%以上，與其他群體相比，他們的出游意愿更為強烈。由此可知，老年旅游者將成為旅游市場的重要組成部分，有著巨大的市場增長潛力和旺盛的市場需求，將成為未來旅游業的重點市場。

隨著我國老年旅游者在旅游市場中所占的份額越來越大，部分地區也開始發力布局老年旅游市場。如北京將全方位發展老年旅游產業、山西提出要積極發展老年旅游、山東提出要成為世界老年旅游的交流平臺。北京還正式頒布《老年旅游接待基地服務規范》，進一步規范提升北京市老年旅游接待基地的服務標準，全力打造高質量、高水平的接待服務基地，通過積極提供友好服務和無障礙設施，讓老年人玩得安全舒適便捷，滿足老年人的服務需求。

綜上可知，由于老年市場的重要性和多樣化需求日益增加，使得不少旅游目的地也開始關注這一重要市場，嘗試制定相關的服務標準為老年旅游群體提供更好的服務。但是，關于旅游目的地如何為老年人提供友好的服務和無障礙設施，進而創建老年友好型旅游目的地的研究卻鮮有。因此，在老齡化背景下，如何創建老年友好型旅游目的地，提供滿足其需求的優質產品和優質服務，使其擁有良好的旅游體驗，是學界與業界亟須解決的重要問題。基于此，筆者的研究將從供給側的視角出發具體探究以下問題：一是老年旅游者在旅游目的地會遇到哪些限制性因素；二是針對限制性因素提出如何系統地創建老年友好型旅游目的地的服務體系。在理論上，嘗試豐富老年旅游服務和旅游目的地的相關理論研究；在實踐上，為旅游地創建老年友好型旅游目的地提供具體的建議和對策，實現旅游目的地的可持續發展和有效營銷。

一、相關理論與研究

(一)老年旅游者的概念

目前，學者們對 “老年旅游者”的年齡界限沒有一致意見，通常都結合各自研究問題進行界定，一般都用自然年齡來界定老年旅游者。聯合國等國際組織以及老年學和心理學的相關研究中通常把60歲或65歲以上的人界定為老年人[2]。有些學者把55歲作為劃分老年旅游者和非老年旅游者的依據[3-4]，有些研究以65歲作為劃分老年旅游者的最低年齡依據[5]。學者們也根據自己的研究內容，選取不同的年齡節點作為老年旅游者的年齡劃分界限，如Morgan等人(2011)以68歲以上的老年人為研究對象，探究社會旅游對其幸福感的影響[6]；一些研究把嬰兒潮一代(1946—1964)也當作是老年人群體[7-8]。

綜合國內外學者的研究和我國的實際研究情景，結合世界旅游組織對旅游者的界定和《旅行社老年旅游服務規范》中對老年旅游者的界定，可對老年旅游者做出界定。基于以上研究，筆者研究認為老年旅游者是年齡在60周歲以上(含60周歲)的老年旅游產品消費者，即指年齡在60周歲以上(含60周歲)的任何一個到他慣常環境以外的地方去旅行，停留時間均在24小時以上，一年以內，主要目的不是通過所從事活動從訪問地獲得報酬的人。

(二)老年旅游者的特點

與先前代際的老年人相比，現在的老年人擁有更多的財富、更多的閑暇時間、更強的旅游欲望[9-10]和更好的教育水平[11]。與其他旅游群體相比，退休老年人的出游時間更為自由，更傾向于在旅游淡季出游，能夠增加旅游市場的淡季收入[12]。就出去旅游所具備的經濟、時間及意愿條件而言，老年人是最能滿足出游條件的[13]。老年旅游者出去旅游的次數更多、行程更長[11]，在旅游活動上的花費更多[14]。而且他們更傾向于采用包價旅游的方式出游[11]，根據歐洲統計局的數據，在 2011 年，老年旅游者花費中的38%用于購買包價旅游產品[15]。

(三)老年旅游者與旅游目的地的相關研究

學術于20世紀80年代就開始對老年旅游問題進行了研究，其研究主要集中于老年旅游動機[16]、老年旅游決策[17]、老年旅游的消費行為[18]、老年市場細分[19]等。國內外關于老年友好型旅游目的地的相關研究還很罕見，關于老年人所重視的目的地設施與服務散見于不同學者的研究中，如Sangpikul(2008)針對日本老年人的研究表明，其最看重目的地的文化和歷史景點、旅游安排和設施、購物和休閑活動[20]。然而，與旅游目的地直接相關的是目的地屬性，Cooper(1993)等提出了四類內容的目的地屬性框架：景點、可達性、設施便利性和輔助服務，如果旅游目的地想為旅游者創造獨特的旅游體驗，就應該在服務提供過程中的所有階段提供高質量的服務[21]。Decrop(2006)提出了一個四維框架來對目的地屬性進行分類：人(與當地人或其他游客有關的任何事物)，地理(即地理特征/人文地理特征)，文化(社會、藝術、宗教等)和度假(與目的地體驗相關的屬性)；前三個與一般目的地特征更密切相關，而最后一個類別涉及通過訪問目的地獲得利益，這四者相互關聯，相互依存[22]。Lee(2016)研究發現，針對老年人的旅游業務、無障礙的旅游設施和娛樂景點對老年旅游者的滿意度具有顯著的積極作用，而自然和文化資源的多樣性是旅行頻率的重要預測因素[23]。

綜上可知，老年友好型旅游目的地的構成是一個復雜的系統，并且具有多個維度共同影響老年旅游者的整體旅行體驗，如基礎設施、設施設備和服務[24]。但目前還鮮有研究系統地探討如何創建老年友好型的旅游目的地服務體系，以及該體系應該包含哪些方面的內容，基于此，本研究將在系統闡述建設老年友好型旅游目的地的必要性和意義的基礎上，提出建設老年友好型旅游目的地服務體系框架。

二、旅游目的地的老年旅游制約因素

(一)信息與交通系統的制約

在老齡化社會中，現有的旅游目的地并沒有充分考慮到老年人的旅游產品需求、設施設備需求和服務需求。如很多旅游目的地的信息提供系統沒有考慮到老年人的信息接收習慣、所需的信息內容，以及老年人可能存在的視力、聽力等問題，使得老年人不能有效地檢索到其所需的旅游目的地信息。更重要的是，多數的旅游目的地也缺少方便老年人旅游的無障礙出游系統，可以讓老人方便地乘坐各種類型的交通工具，便利進出不同的商業和公共場所，以及各種類型的旅游景區。創建老年友好型旅游目的地服務體系，可以促進旅游目的地功能的多元化，滿足不同類型旅游者的需求，促進旅游目的地的可持續發展。因此，在人口快速老齡化的趨勢下，旅游目的地要積極應對龐大的老年旅游市場客群，提供適合老年人需要的旅游信息和出行交通系統，這將成為豐富其旅游功能、旅游產品，實現旅游目的地旅游功能多元化的一個重要機遇。

(二)安全制約

對安全的擔憂也是制約老年游客出游的重要因素。對安全的擔憂和旅游保險是影響臺灣地區老年人[25]和馬來西亞老年人外出旅游[26]的制約因素。對旅游目的地供應者提供服務的擔憂，包括諸如擔心飲食安全、缺乏旅游信息以及害怕沒有享受好的時光和浪費金錢[27]，以及在目的地的人身安全等問題都是影響老年人出游的重要因素[28]。Kim等人(2003)發現年齡較大的以色列人認為生病、醫生的可用性、偷竊、人身安全和心靈的安寧、安全、清潔衛生是老年游客最關心的問題[29]。Serre等人(2013)的研究表明，中國老年人感知旅行風險可能影響其出游，如物理設備的感知風險，主要是度假期間設施設備可能出現風險、在度假期間可能生病受傷等[30]。由此可知，旅游目的地必須重視安全問題，營造良好的社會治安環境，提供合理的旅游保險和快速的醫療救援系統，為老年旅游者創造無憂的旅行，讓其享受到高質量的旅游體驗。

(三)旅游住宿

酒店住宿作為旅游目的地中的重要一環，對旅游體驗有著舉足輕重的影響。Albayrak等人(2016)研究表明，員工儀容儀表、員工的關注度、光線充足的臥室、光線充足的公共場所、安全、物有所值是老年旅游者最重視的酒店服務因素[31]，而且老年友好型房間設施可以顯著提高老年游客對客房衛生、照明的滿意度和房間滿意度[32]。對于旅游目的地來說，提供老年友好型的住宿設施和良好服務，對提高老年人的旅游體驗具有重要作用。

針對現有的老年旅游存在的各種制約因素和問題，近年來國家發布了多項關于促進老年旅游發展的文件，鼓勵開發多層次、多樣化的老年旅游產品。2012年12月全國人大發布的《老年人權益保障法》中指出，政府辦旅游景點對老年人優惠，鼓勵私營旅游景點減免老年旅游者票價。2014年8月國務院發布的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》中指出，要大力發展老年游，積極開發多層次、多樣化的老年人休閑養生度假產品，鼓勵地方和企業針對老年游推出經濟實惠的旅游產品和優惠措施，抓緊制定老年游服務規范，推動形成專業化的老年游服務品牌。2015年8月國務院發布的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中指出，要加快制定實施全國老年旅游發展綱要，規范老年旅游服務，鼓勵開發多層次、多樣化的老年旅游產品。尤其是2016年2月頒布、9月起正式實施的《旅行社老年旅游服務規范》針對老年旅游市場進行規范，以解決老年人出游中可能面臨的旅游制約問題。這些政策的制定與實施，本質都是要解決老年旅游者在旅游過程中可能面臨的各種制約問題，為老年人提供友好的旅游服務與產品，旨在進一步推動我國老年旅游市場的發展。筆者認為，旅游目的地作為旅游過程中的重要一環，也必須采取措施，解決老年人在旅游目的地可能面臨的旅游制約問題。

三、老年友好型旅游目的地服務體系的構建

旅游目的地作為重要的旅游服務提供者，為老年人提供無障礙的設施設備和友好的服務，不僅能提高老年旅游者的旅游體驗和滿意度，而且有利于促進整個老年旅游產業的發展。因此，創建老年友好型旅游目的地服務體系，解決老年人在目的地可能面臨的旅游制約問題，為老年人提供符合其身心的旅游產品和服務，是推動旅游供給側改革，發展優質旅游的必然要求。基于此，筆者研究構建了包含規范化的基礎服務體系、人性化的支撐服務體系、專業化的服務保障體系和貼心便捷的服務體系四項具體內容的老年友好型旅游目的地服務體系(如圖1)，在該體系中，供給主體是政府和旅游企業，服務主體是老年旅游者和本地居民。

(一)規范化的基礎服務體系

規范化的基礎服務體系主要包括：政府的支持體系和高質量的服務部門。政府的支持體系主要是指政府要制定鼓勵和促進老年旅游市場發展的政策，為提供老年旅游服務的企業創造良好的經營環境和服務保障系統，如適當降低從事老年旅游服務業務的企業的稅費。政府可以引導社會各方力量參與到老年旅游產業的創新、生產和服務中來。在這方面，北京市已經出臺了具體的政策，2017年6月專門發布了《老年旅游獎勵資金管理辦法》，鼓勵旅游企業組織在京老年人赴京郊旅游，并按照組織人次的多少，給予企業5—15萬元不等的獎勵，引導支持旅游企業加大老年旅游投入力度。高質量的服務部門主要是指為老年旅游者的出游提供各種類型服務的企業。這些服務部門在老年旅游服務中具有重要的作用，只有他們為老年旅游者提供高質量的服務，才能讓老年旅游者有更好的旅游體驗。

(二)人性化的支撐服務體系

人性化的支撐服務體系主要包括旅游餐飲服務體系、旅游住宿服務體系、旅游交通服務體系、旅游游覽服務體系。在餐飲服務方面，為老年人提供的餐飲應以健康為導向，由于老年人行動緩慢，要給予充分的用餐時間。在住宿服務方面，酒店應該為老年旅游者提供友好的無障礙服務設施，如老年人會存在視力問題，酒店應為老年人提供大號字體的菜單和信息標志。在交通服務體系方面，一是專門設計適合老年人的旅游巴士、觀光車；二是在景區內開辟專門的老年游客游覽路線，在地域比較大的景區內開辟老年游客專用交通車。在游覽服務體系方面，旅行社要根據老年人的身心特征，設計旅游產品和服務，線路的設計不能緊張。

(三)專業化的服務保障體系

專業化的服務保障體系主要包括旅游通訊服務體系、旅游保險服務體系、旅游安全服務體系和旅游救援服務體系。在通訊服務方面，要考慮到老年人的信息接收習慣和信息接收能力，采用符合其需求的信息傳播手段。如中國旅行社總社在對老年人宣傳時，就考慮到其現實需求，在傳播方式上采取傳統紙媒和微信營銷相結合的模式，既滿足了很多老年人愛看報的習慣，也滿足了另外一些較時尚的剛退休的老年用戶的習慣。在保險服務方面，設計符合老年人需求的商業服務保險。如攜程網與保險公司合作，開發推出覆蓋高齡人群的旅游意外險產品，承保年齡最高達到90至100周歲。在旅游安全方面，主要是做好出行過程中的交通設施設備安全、餐廳的飲食安全和酒店住宿的基本安全。在救援服務方面，旅游目的地要建立老年旅游者出行過程中的意外事故救助體系，尤其是專門針對老年人的醫療保健服務和緊急救助服務。

(四)貼心化的便捷服務體系

貼心化的便捷服務體系主要包括對員工的老年知識培訓和友好的企業服務流程。在員工培訓方面，旅游企業要給從事老年旅游服務接待的員工培訓老年心理學、老年學等相關知識，讓員工能夠了解老年人的心理特征，從而更有針對性地提供滿足其需要的旅游產品和服務，為老年旅游者創造滿意的旅游體驗。在服務流程方面，旅游企業要以老年旅游者為中心，根據老年人的身心特征，簡化服務流程，提高工作效率，降低老年人的時間成本，為其提供專對老年游客的旅游服務體系。

四、結語

在我國社會老齡化背景下，老年旅游者無疑將成為旅游市場的重要組成部分，有著巨大的市場增長潛力和旺盛的市場需求，是旅游經濟新的增長點。創建老年友好型旅游目的地服務體系，一方面，有利于促進整個老年旅游產業的發展，也是推動旅游供給側改革，發展優質旅游的必然要求；另一方面，也能推動老年旅游產品、旅游目的地和旅游服務的理論研究創新。

創建老年友好型旅游目的地服務體系，對當前旅游目的地的發展也具有重要的現實意義。一是旅游是重要的養老方式，建設老年友好型旅游目的地，對促進我國老齡事業和產業的全面協調，實現可持續發展具有重要意義；二是老齡產業正在成為老齡社會條件下的新經濟形態，應對人口老齡化成為老齡社會條件下經濟結構調整和轉變經濟發展方式的重要主攻方向。老年旅游業作為重要的老齡產業，能促進旅游經濟新增長，在一定程度上可以減弱旅游及其相關產業淡季市場的疲軟影響，填補旅游經濟的季節性收入差異。三是在國家大力倡導必須通過發展優質旅游來持續增加旅游的有效供給和高質量服務的背景下，通過創建老年友好型旅游目的地服務體系，設計符合老年人心理特征、身體狀況的旅游產品和服務系統，對推動旅游供給側改革，釋放我國老年人的旅游消費需求，深度開發老年旅游市場，進而促進我國旅游經濟的發展具有重要作用。