東北老字號傳統媒體傳播的傾向性思考

吳曉東 趙慶艷（渤海大學新聞與傳播學院，遼寧錦州121013）

老字號是傳統文化的一個典型代表，也是傳統文化在現代社會轉型與發展最直觀的橫斷切口。傳統文化傳播的途徑有很多，其中教育作為主要傳播渠道依然占據較高的主動傳播權重。而老字號作為典型的商業性傳播渠道，具有最鮮活、最有生命力的傳播特質。作為有極大傳播訴求與能力的文化形態，傳統文化自身獨特的傳播特點已經先驗地具有了媒體選擇的傾向性。老字號這種兼具商業外衣和文化內核的傳播主體，其在傳播中所表現出來的媒體選擇傾向性，也許就是傳統文化傳播的一個縮影、一個正比例投射，這對傳統文化傳播的整體性梳理具有一定價值與啟發意義。

一、東北老字號對傳統大眾傳媒的信任與依賴

報紙、廣播、電視和門戶網站等媒體對老字號企業的相關報道，通常會被老字號企業在官網采用和宣傳，形成了媒體采訪報道企業、企業從媒體那里轉發或引用的信息回流，即企業對媒體報道的二次傳播。觀察老字號企業官網對媒體相關報道的轉發或引用情況，可以衡量老字號企業對媒體宣傳的重視程度。一般來說，媒體對老字號企業的報道基本都會被刊載到企業官網，說明老字號企業對于媒體宣傳的重要性存在基本的認知。但是，在老字號企業官網中，也出現了兩種不同的對待媒體報道的態度和行為：一種是把媒體的相關報道作為企業新聞，在官網上簡單地提及，這是相對簡單和消極的媒體相關報道的二次傳播；一種是對媒體的相關報道完整地呈現，多給出報道的來源、作者，甚至是報道的圖文原版，這是比較完整的、積極的媒體報道的二次傳播。企業在此基礎上設置報道的媒體鏈接，就形成了企業和媒體的互動傳播。從整體來看，老字號企業對媒體的相關報道通常采取二次傳播的形式，很少使用具有互動意義或創新性的傳播形態。

（一）消極的二次傳播

消極的二次傳播，是指老字號企業的官網對于媒體的相關報道沒有形成固定的報道模式，轉發或引用媒體的相關報道，通常出現在企業新聞、企業大事記、企業簡介甚至企業的公益事業里面，報道形式比較簡單，往往是一兩句話，簡單地提及。從媒體報道的內容來說，媒體的相關報道包括企業贊助或投資的影視劇、真人秀節目、公益活動、促銷活動、企業領導人的相關活動、企業產品等。就出現的具體位置來說，大部分老字號企業是把這些報道歸屬在企業新聞里面，如世一堂、福源館、泉陽泉、千山酒業、賓州釀酒廠、響水米業等；歸屬在企業大事記中的有北大倉和玉泉酒業；雁窩島和老鼎豐則把媒體報道劃分到了企業簡介，甚至是企業文化和公益事業里面。

媒體針對老字號所進行的相關報道能夠出現在企業的大事記和企業簡介之中，說明這已經引起了老字號企業的重視，是老字號企業嘗試利用媒體報道進行企業自我形象宣傳的媒介使用意識的開始。但是，這種缺乏穩定報道模式的簡單傳播行為，也說明媒體相關報道并沒有在企業官網中獲得獨立的地位，僅僅是作為報道信息被簡單地提及，是老字號企業對媒體報道的一種簡單的、消極的二次傳播。這種傳播形式說明，老字號企業對媒體報道的認知態度與企業官網轉發引用媒體報道的態度之間存在較大差距，企業官網在充分利用媒體報道擴大企業影響力方面有所欠缺。從總體上看，這種消極的二次傳播形式，在一定程度上反映了多數東北老字號企業媒介宣傳意識比較差，對于媒體報道的重視程度和利用程度有待加強。

（二）積極的二次傳播

媒體報道專欄在企業官網中出現，標志著老字號企業的媒介宣傳意識從消極的二次傳播進入了積極的二次傳播，在這個過程中，老字號企業的媒介宣傳觀念經歷了一個過渡期——雖然設置了媒體報道專欄，但是這些專欄并不夠完善，存在內容混亂、報道信息滯后和信息模糊等基本問題。

一是內容混亂。來自媒體的報道和企業官網自身的報道都歸屬到了媒體報道專欄，如哈肉聯的“媒體新聞”欄里有一條信息是企業大事記，修正藥業的媒體報道專欄里包括多條來自“修正藥業”“修正集團”和“修正報”的信息。這說明這一時期企業對于媒體報道的認知還處于比較模糊的狀態，雖然重視來自媒體的相關報道，但是并沒有把媒體報道和企業自身的報道進行有效區隔。

二是信息單薄和滯后。企業官網雖然設置了媒體報道專欄，但是專欄里面的信息數量稀少，不足以支撐起一個專欄。同時，專欄所采用的媒體報道，在時間上比較滯后，信息更新不及時。如哈肉聯和老龍口兩家企業官網的媒體報道專欄里只有兩三條信息，信息的更新時間均停留在2012年。時間滯后，缺乏新近的媒體相關報道的補充，使整個媒體報道欄目成了一個徒有其名的空架子。

三是信息不完整和信息模糊。媒體報道專欄里所采用的信息，在被轉發或引用的時候，通常沒有給出報道的來源、作者、媒體鏈接和媒體報道的圖文版等基礎性信息。報道信息的模糊同樣也是企業官網在二次傳播時所存在的問題，主要表現為所引用的文章的來源信息標示不清楚。例如，企業官網所引用的媒體報道多次出現“本報訊”，但是具體是什么報紙并沒有明確提及，企業官網也并沒有對報道來源和出處加以解釋說明。值得注意的是，企業官網在二次傳播過程中所轉發或引用的文章并不完全符合媒體的相關報道，而是經過加工改動而成的，這也是造成信息模糊的主要原因。信息的不完整性和模糊性，增加了受眾獲取和理解相關信息的難度，影響了受眾對企業官網的信任。這也揭示出企業媒體宣傳意識不健全，知識產權意識不規范的現狀。

隨著企業官網媒體報道專欄的不斷完善和發展，老字號企業的媒介宣傳觀念進入積極的二次傳播階段，基本表現是：一方面媒體報道欄目內容更加豐富和充實，報道數量明顯增多，報道更新速度較快；另一方面，企業比較注重媒體報道信息的完整性，在轉發或引用媒體報道時注意給出報道時間、作者和報道來源。比如，大商集團官網的媒體報道欄會完整地轉發來自媒體的相關報道，給出報道的來源、引題、副題，甚至是提要；修正藥業對轉發的信息通常會注明新華網、中國網、搜狐財經和TOM新聞等報道來源，部分報道來源直接給出了媒體報道的網址等。遺憾的是，修正藥業媒體專欄給出的網址并沒有設置對外鏈接，只是單純地標記報道來源，而完達山乳業的官網則彌補了這一重大缺憾。完達山乳業的媒體報道專欄，是在積極的二次傳播的基礎上的進一步發展，形成了企業與媒介合作互動的傳播形式。不僅欄目內容比較豐富充實，注重媒體報道的信息完整性，信息更新迅速及時，而且還會在二次傳播時完整地呈現媒體報道的圖文原版，更重要的是，還給出了媒體報道的網站并設置了指向報道原文的媒體鏈接。通過這種形式，讓媒體的權威性和公信力增強了老字號企業官網的可信度，企業和媒體實現了受眾的分流和共享，在二次傳播的基礎上形成了企業與媒體的互動報道模式，使老字號企業的知名度和美譽度有了更大的傳播機會和傳播空間。

二、東北老字號在傳播觀念上的空間差異

東北老字號企業的宣傳觀念，在媒體選擇和使用上出現了兩種不同的形式，一種是地方化的媒體選擇，另一種是全國化的媒體選擇。地方化的媒體選擇，是指老字號企業在媒介選擇上傾向于地方媒體，同時也會注意使用央視、《人民日報》和新華網等全國性媒體，但是全國性媒體的報道數量相對較少，地域特色比較鮮明；全國化的媒體選擇則相反，企業并沒有排斥地方媒體，但是在地理空間上突破了東北地區的地域限制，媒體的地域色彩相對弱化。

就東北三省整體而言，由于歷史、地緣關系、企業體制和企業定位等因素的影響，多數老字號企業在歷史、文化和品牌等方面并沒有形成核心競爭優勢，從而選擇全國性媒體進行企業宣傳的可行性較差，所以在媒體選擇上多以地方媒體為主，宣傳觀念相對比較保守。只有少數老字號企業的宣傳觀念更具開放性，在立足東北三省的基礎上推行區域品牌全國化、國際化，傾向于在全國范圍內選擇和使用媒體。值得注意的是，個別整體上傾向于選擇全國性媒體的老字號企業，也會根據企業的具體情況集中選擇地方媒體進行宣傳，出現了傾向于地方媒體的趨勢，但是這種情況并不違背老字號企業開放性的宣傳觀念。

（一）地方化的媒體選擇傾向

一般來說，對于公益活動、促銷活動和企業廣告等常規性的內容，絕大多數老字號企業傾向于選擇和使用地方媒體，如本地的廣播、報紙和電視等，成為企業常規性活動報道的使用對象。通過與地方媒體的溝通，企業參與到了本地區普通百姓的生活之中，融入到地方的經濟發展之中，密切了企業與地方經濟發展的聯系，從而提高了企業的知名度、美譽度和影響力。

1.公益活動的媒體呈現

老字號的公益活動是企業與所在地形成緊密聯系，服務和回報所在地人民的公關活動，借助地方媒體的宣傳，塑造和傳播了老字號企業具有地方責任意識的良好形象。秋林集團選擇《黑龍江晨報》報道企業服務高考和中考的愛心活動；北大倉集團愛心助學活動的相關報道出現在黑龍江省新聞聯播《小翟訪談》專欄、《龍江力量》欄目、《齊齊哈爾日報》《黑龍江日報》等地方媒體上；而完達山乳業則選擇了黑龍江人民廣播電臺的《幸福來敲門》、龍廣交通臺、私家車頻道和龍廣聽友網等地方媒體宣傳公益歌會；老鼎豐選擇龍廣交通臺開展放心奶公益活動。這些報紙、電視和廣播等地方媒體，成為老字號企業溝通和聯系地方民眾的渠道，體現了企業強烈的服務地方的社會責任意識。

2.營銷活動的媒體傳播

老字號企業針對本地區開展多種多樣的營銷活動，例如產品促銷、行業知識宣傳和廣告等，都要借助地方媒體進行活動宣傳。首先，在產品促銷方面，老邊餃子館和哈東祥金店的節日促銷較為典型。老邊餃子館與沈陽都市廣播電臺聯合舉辦元宵節促銷活動，而哈東祥金店則在《黑龍江晨報》《家報》等媒體上宣傳企業的五一促銷活動。其次，在行業知識宣傳中，老龍口通過遼寧電視臺的《說白酒話健康》節目和《鴨綠江》雜志，宣傳酒文化知識；凌塔酒業則借助撫順電視臺宣傳企業的傳統工藝“古法釀造技藝”；完達山乳業關于乳品健康安全知識的宣傳和介紹，出現在黑龍江衛視的《北緯45°happy牛耶》欄目。企業通過地方媒體在進行行業知識宣傳的同時，也擴大了企業品牌的知名度，提升了企業的經濟效益。再次，老字號企業在廣告投放中除了選擇全國性媒體外，部分老字號企業傾向于專門使用地方媒體進行廣告宣傳。例如，北大倉集團關于君妃酒的廣告，選擇在省級媒體的新聞欄目中推出，而關于神舟九號發射指定用酒的“國糧北大倉”國人慶功酒的廣告，則是在《黑龍江日報》進行專刊全版宣傳。值得注意的是，北大倉集團開展的“北大倉百年華誕有獎征文”活動，可以說是企業廣告的另一種形式，選擇在地方報紙《齊齊哈爾日報》和《鶴城晚報》刊登優秀征文，以另一種形式傳播了企業文化，提升了企業的知名度、美譽度。

（二）全國性的媒體選擇傾向

一些老字號企業在媒體使用方面打破了地理空間的限制，出現在全國范圍內進行媒體選擇的傾向，使得全國性媒體的報道數量相對增多，媒體選擇的視野更加開闊，媒體的東北地域色彩相對淡化。老字號對于企業的品牌推廣、企業明星人物推介、重大活動和重要事件傳播等，大多在全國范圍內選擇媒體進行宣傳報道，以推動地方企業和地方品牌全國化，甚至國際化。

在品牌推廣方面，三溝酒業、修正藥業、大商集團和吉林森工集團的相關宣傳報道經常在全國性媒體上出現，甚至馬迭爾集團和道光廿五還有在全國性媒體播放的電視專題片。三溝酒業的廣告片不僅選擇了遼寧衛視和遼寧《新北方》欄目投放，也選擇了CCTV-1頻道、CCTV-13和CCTV-5頻道等央視媒體進行廣告投放。大商集團對于天狗網的宣傳報道，既有《大連日報》《大商報》和《遼寧日報》等地方媒體，也有《中國商報》《中國經營報》《大河報》、中國搜索、新華社、新浪網和騰訊財經等全國性媒體。道光廿五關于企業產品的專題片《古酒傳奇》《木酒海傳奇》和《清道光木酒海》，全部是由央視制作和播出的。《奧利弗游中國·馬迭爾》《走遍中國·老店秘藏》和《走遍中國·歡樂冰雪年》是國家級媒體為馬迭爾集團量身制作的專題片，對于樹立馬迭爾的品牌形象起到了關鍵性的宣傳作用。

對于老字號來說，借助媒體推介企業的明星人物也是很有效的傳播方式。老龍口、老邊餃子館和吉林森工集團等老字號企業，經常借助地方媒體和全國性媒體推廣介紹企業的明星人物。例如，老龍口酒業（企業釀酒師李玉恒），吉林森工集團（退休工人趙希海的義務植樹事跡）；老邊餃子館（企業董事長崔韜）。完達山乳業在宣傳推廣企業的產品和明星人物時，除了在東北網、《北大荒日報》《黑龍江經濟報》《黑龍江日報》等地方媒體進行宣傳外，還使用多元化的全國性媒體，既有中國經濟網、中國新聞網、新華網、人民網等官方網站，也采用了鳳凰網、網易、搜狐、騰訊等門戶網站和東北地區以外的富有影響力的地方媒體，如《大公報》《重慶晚報》等。

在重要活動和重大事件傳播方面，響水米業、馬迭爾集團和吉林森工集團的媒體傾向最明顯。自2015年開始，響水米業舉辦響水大米核心產區開鐮收割啟動儀式，得到了新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民網、光明日報、搜狐網等國家和地方媒體的報道。馬迭爾集團每年關于冰雪節和冰雪大世界的相關報道都會出現在《黑龍江日報》《哈爾濱日報》、東北網、黑龍江新聞網、新華網等媒體上。2006年，吉林森工集團掛牌成立，人民網、新華網、中國經濟網、中央電視臺、中國綠色時報、吉林日報、東北網和騰訊財經等媒體進行了報道。這些重要活動和重大事件通過各類媒體的傳播，對于塑造老字號富有活力的發展形象起到了至關重要的作用。

三、東北老字號在影視傳播中的不同側重

影視類媒體因其具有形象性和感染力強的特點而受到老字號企業的青睞，而東北老字號企業的媒體選擇傾向也影響到了企業的影視節目選擇。總體來說，傾向于地方媒體的老字號企業，一般選擇地方化的影視節目，以地方故事和地方人物為主。而媒體選擇全國化的老字號企業，為了宣傳全國性和國際化品牌形象，在節目選擇上出現了兩種截然不同的風格：一種是在全國范圍內選擇娛樂化、喜劇化和年輕化的影視節目，傾向于網播劇和熱門綜藝節目；一種是以國家意識為價值標準，重點宣傳地域文化和城市的宏大形象，而民眾參與性與娛樂性都較弱的影視節目。不論是受到哪種媒體選擇傾向的影響，老字號企業的媒體選擇都是企業文化傳播的一部分，都是為了塑造和傳播企業形象，打造企業品牌。但一些老字號企業在拍攝自己的宣傳片時，大多采用宏大而空洞的敘事方式，單純追求影視的視覺與聲音沖擊效果，忽略了自身品牌形象的整體定位，沒有從商品與受眾本位的視角去思考傳播的主旨與方向定位，傳播效果必然不盡人意。

媒體選擇地方化的老字號企業，通常會選擇貼近地方普通百姓生活的本地影視節目。在影視劇方面，鳳城老窖參與拍攝的《女人當官》，是遼寧廣播電視臺出品的電視劇，涉及進城務工、農村城市化和農村致富等社會問題；千山酒業合作的《雷鋒在1959》是遼陽廣播電視臺出品的電影，主要講述雷鋒的成長歷程。這類影視劇在宣揚不畏犧牲、無私奉獻、頑強拼搏等國家意識的同時，劇情和故事人物比較貼近普通百姓的生活，符合人們的日常生活經驗，在地域上又集中在東北三省，具有人物接近性和地域接近性。在綜藝節目方面，賓州釀酒廠（黑龍江衛視《快樂大聯盟》）、道光廿五（錦州廣播電臺《全城熱戀》）、哈東祥和泉陽泉（遼廣北方頻道《創客英雄》等老字號企業，所參與的電視綜藝節目主要集中在東北三省范圍內，具有鮮明的東北文化的地域特色。地方品牌贊助地方傳統媒體節目的行為相對較多，而企業在進行品牌廣告投放之時，考慮的因素除了企業宣傳需要之外，還有更多的地緣因素、親緣因素等人情層面的非理性原因。

相對而言，傾向于選擇全國性媒體的老字號企業在進行媒體選擇、欄目選擇、風格與調性選擇方面就顯得理性得多。其所參與的電視節目尤其是綜藝節目，往往是跨地域的熱門欄目，節目多以明星參與為主，地域色彩淡化，娛樂性和互動性強。修正藥業冠名的《笑傲江湖》，是東南衛視播出的大型原創喜劇真人秀節目；在馬迭爾賓館拍攝的《年味有FUN》，是騰訊視頻播出的美食真人秀節目，而《爽食行天下》是浙江衛視推出的大型美食外景節目，娛樂性強，傳播效果較好。

但是在影視劇方面，傾向于選擇全國性媒體的老字號企業出現了兩種不同的選擇風格：一種是所選擇的影視劇與綜藝節目的風格保持一致，延續輕松搞笑的娛樂化風格，例如，修正藥業參與的網絡劇《廢柴兄弟》，也是網絡熱播的情景喜劇。另一種是企業所參與的影視劇與綜藝節目的風格并不一致，綜藝節目的娛樂化風格并沒有延續到企業選擇的影視劇中，企業更傾向于選擇具有歷史厚重感和地域色彩的影視節目。這類影視節目多是傾向于東北題材的歷史劇和諜戰劇，通過展現發生在東北三省的重要歷史事件，強調愛國情懷、民族精神和傳統美德等國家意識，具有厚重的歷史感和東北地域色彩。福源館支持和參與的《絕地槍王之松花湖上的槍聲》，展現了東北兒女抗日救國、奮勇殺敵的英雄氣概和愛國情懷。同時，影片通過對福源館取景取材，宣傳了福源館的歷史文化。馬迭爾集團參與支持的《夜幕下的哈爾濱》《馬迭爾旅館槍聲》《遠東一九三二之風云馬迭爾》《北風寒》《零下三十八度》等影片，展現愛國志士的民族意識和責任感。通過在馬迭爾取景拍攝，影片也宣傳了馬迭爾的建筑藝術和豐厚的歷史文化底蘊。這些東北題材的抗戰劇和諜戰劇，通過對老字號企業的取景或取材，把企業納入到地域文化和城市形象的宣傳體系中，將企業與東北地區的整體大環境甚至時代背景相聯系，增強了老字號企業的歷史文化底蘊和地域特色。

影視傳播是企業文化營銷的重要組成部分，對于推動區域品牌全國化、打造品牌形象和樹立企業形象具有很大的促進作用。宣傳觀念比較保守的老字號企業，通常選擇地方媒體和地方影視節目，企業的營銷活動和宣傳活動主要圍繞東北三省區域而展開，以服務地方為主，注重與地方的聯系與溝通。而持有開放性宣傳觀念的老字號企業，傾向于在全國范圍內挑選優勢媒體和熱門影視節目，推動企業品牌全國化和品牌國際化。這兩種宣傳觀念明顯不同，但是并沒有優劣之分，應當符合老字號企業目前的資金、設備、技術、規模、歷史和文化等發展狀況。目前，多數老字號企業都停留在東北三省地方品牌的宣傳階段，具有品牌意識以及系統完善的傳播意識的企業相對較少。只有馬迭爾集團、吉林森工集團、大商集團、完達山乳業和修正藥業等少數老字號企業，注重推動區域品牌的全國化、國際化。從企業長遠發展的角度來說，開放性的宣傳觀念更有利于東北老字號企業的生存和發展。