戶外運(yùn)動(dòng)裝備如“破圈”

鄧舒夏

Yi YiMagazine

S John Soh

當(dāng)年輕人走進(jìn)一家專業(yè)戶外品牌專賣店的時(shí)候，很可能對(duì)貨架上顏色暗淡的沖鋒衣、徒步鞋等商品興趣索然，除非他是一名專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友。不過這樣的現(xiàn)象如今已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變——即便是戶外愛好者，他們?nèi)韵Ｍ谏缃痪W(wǎng)站上“曬戶外運(yùn)動(dòng)”時(shí)顯得時(shí)尚。這就是運(yùn)動(dòng)服裝公司Columbia正在為之努力的事情，它于今年7月推出了徒步鞋類新品線“SH/FT”，試圖讓戶外運(yùn)動(dòng)這件事變得更“潮”。在Columbia集團(tuán)副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理John Soh看來，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅能夠進(jìn)一步服務(wù)品牌的原有用戶，還能招攬更多熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人。

Yi 你們今年推出了一條徒步鞋類新品線，主打城市與戶外的即刻轉(zhuǎn)換，這個(gè)想法是怎樣產(chǎn)生的？

S 一年前我們啟動(dòng)這個(gè)研發(fā)項(xiàng)目，是因?yàn)橛^察到現(xiàn)在年輕消費(fèi)者有一個(gè)需求——他們大多在都市工作，但內(nèi)心很向往自然、親近戶外。通常情況下，他們?cè)谙掳嗪笕绻肴敉膺\(yùn)動(dòng)，需要先更換一雙鞋，這無疑會(huì)帶來不便。而SH/FT可以為他們省去這個(gè)過程，它既能滿足年輕人的都市著裝需求，也能滿足他們的戶外運(yùn)動(dòng)需求。正因要兼顧兩種場(chǎng)景，在設(shè)計(jì)這個(gè)系列產(chǎn)品時(shí)，我們除了要保障它的基本戶外功能需求，比如鞋面防水、鞋底舒適等，還要加入很多的時(shí)尚元素。

Yi 從線下店鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格來看，專業(yè)戶外品牌的陳列風(fēng)格都相對(duì)簡(jiǎn)單，未來會(huì)有改善的空間嗎？

S 的確，“顏值”對(duì)于吸引年輕消費(fèi)者來說十分重要，我們正在嘗試升級(jí)線下店鋪的裝潢設(shè)計(jì)，和年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更多共鳴。比如戶外品牌一般都向外極力傳遞“崇尚戶外”的概念，而在推廣SH/FT的時(shí)候，我們將店鋪櫥窗做了一個(gè)特別的設(shè)計(jì)一從一側(cè)看，展品鞋背后的圖片是戶外場(chǎng)景，而轉(zhuǎn)90°從另一側(cè)看，圖片就變成了都市場(chǎng)景，這很好地呼應(yīng)了“從都市到戶外即刻轉(zhuǎn)換”的產(chǎn)品定義。當(dāng)然，在其他年輕人青睞的渠道我們也在做嘗試，比如市場(chǎng)推廣會(huì)與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的KOL合作，同時(shí)在線上電商渠道會(huì)啟動(dòng)最早的新品預(yù)熱。

Yi 專業(yè)戶外品牌一向格外專注于產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性，如今年輕人有什么新的需求嗎？

S 一個(gè)大前提是，他們—直在追求功能更完備、更專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)裝備。不過現(xiàn)在年輕人到戶外，不僅希望獲得一次愉快舒適的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，還希望拍攝出好看的照片，這個(gè)社交需求越來越強(qiáng)烈了。此前為了產(chǎn)品的功能性，我們可能會(huì)犧牲掉一些審美，但現(xiàn)在我們要為用戶提供更多可以選擇的穿搭方案，所以在產(chǎn)品的顏色、款式設(shè)計(jì)上會(huì)有更多創(chuàng)新。這確實(shí)很考驗(yàn)我們的審美和設(shè)計(jì)能力，以及如何在兩種需求之間找到平衡點(diǎn)。

Yi 定位越專業(yè)的產(chǎn)品往往意味著受眾范圍比較小，Columbia如何應(yīng)對(duì)這個(gè)問題？

S我們首先要做的其實(shí)是戶外市場(chǎng)的教育，比如培訓(xùn)一線銷售人員如何為消費(fèi)者普及專業(yè)戶外知識(shí)，告訴他們不同的戶外產(chǎn)品其實(shí)針對(duì)不同的戶外運(yùn)動(dòng)——越野跑和徒步，穿的應(yīng)該是兩種不同的鞋。當(dāng)然這個(gè)普及的過程不能讓消費(fèi)者感到枯燥，而是應(yīng)該做到更加場(chǎng)景化和形象化，我們想讓戶外運(yùn)動(dòng)“破圈”。而對(duì)于年輕的消費(fèi)者，我們需要從另一個(gè)角度引導(dǎo)他們對(duì)產(chǎn)品的審美。因?yàn)閼敉夥梼H僅好看是不夠的，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、設(shè)計(jì)等非常重要。戶外運(yùn)動(dòng)是一種長(zhǎng)期的生活方式，它不會(huì)像時(shí)尚潮流那樣一閃而過，所以人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)也應(yīng)該更加務(wù)實(shí)。

John Soh是Columbia集團(tuán)副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理。Columbia是1938年創(chuàng)辦于美國波特蘭的戶外運(yùn)動(dòng)服裝公司。

科技創(chuàng)新讓人們的行動(dòng)更加“綠色”，愛科技，享未來。

Yi 你選擇于今年加入Columbia的原因是什么？

S 2009年到2013年我曾在上海工作，今年才回到中國。離開短短五年多的時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)中國市場(chǎng)的變化非常大。我之前工作的品牌是一個(gè)大眾主流運(yùn)動(dòng)品牌，我希望有機(jī)會(huì)接觸到不同市場(chǎng)類型的客戶群體。Columbia是一個(gè)專業(yè)戶外品牌，它的目標(biāo)人群更加垂直。我十分看好戶外領(lǐng)域的增長(zhǎng)前景，希望與這部分細(xì)分市場(chǎng)有更近距離的接觸。我來到Columbia的一個(gè)重要任務(wù)，就是幫助美國總部加深對(duì)中國市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。過去半年多我們發(fā)現(xiàn)，除了北上廣的市場(chǎng)在增長(zhǎng)，Columbia在很多新一線城市的消費(fèi)人群也在增長(zhǎng)，比如杭州、西安等，這種不同梯度城市同時(shí)出現(xiàn)高增長(zhǎng)的現(xiàn)象，在其他國家很難見到。這將為總部在中國市場(chǎng)的投資策略提供參考。

Yi 今年Columbia在中國成立全資子公司，集團(tuán)對(duì)中國市場(chǎng)的期望是什么？

S 從全球市場(chǎng)來看，歐美及部分亞太地區(qū)國家對(duì)于戶外產(chǎn)品的認(rèn)知度更高，因?yàn)樗鼈兤鸩礁纭Ｍㄟ^近幾年對(duì)中國市場(chǎng)的觀察，我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了許多專業(yè)戶外領(lǐng)域的信息壁壘，因此在中國，“破圈”將變得更容易。我們可以利用微信等社交場(chǎng)景，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)。這樣的變化也體現(xiàn)在戶外賽事上。今年的Columbia崇禮168國際超級(jí)越野賽，參賽者的數(shù)量從往年的3000多人增加到今年的4500多人，其中就有大量年輕參賽者。如果將目光放寬到整個(gè)跑步領(lǐng)域，你會(huì)看到中國的“城市馬拉松”比賽經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，跑步變成一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)，這正是我們非常好的機(jī)會(huì)，可以把這些城市馬拉松跑者轉(zhuǎn)變成越野跑者或徒步愛好者。此外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外運(yùn)動(dòng)裝備在許多年輕人看來不只是一個(gè)商品，更意味著一次難得的人生體驗(yàn)。

Yi 近幾年許多外國運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)后發(fā)展迅猛，而中國本土運(yùn)動(dòng)品牌也在崛起，Columbia如何面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)？

S 其實(shí)，有更多的戶外品牌積極投入這個(gè)市場(chǎng)，反而是件好事。戶外市場(chǎng)的日漸繁榮可以讓我們吸引更多的消費(fèi)者。現(xiàn)在很多品牌都在爭(zhēng)奪未來的年輕消費(fèi)者，它們不僅要在同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還要與電子游戲、短視頻等搶奪年輕消費(fèi)者的關(guān)注。中國的市場(chǎng)變化非常快，不管是運(yùn)動(dòng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這要求我們的調(diào)整機(jī)制要更靈活。比如我們研發(fā)了一款零售管理App，已經(jīng)開始向全國所有門店推廣。之前在店員培訓(xùn)、店鋪調(diào)研上我們更多依靠人力去傳達(dá)，現(xiàn)在這些基本都能在App上解決，甚至可以定期推出一些小測(cè)試來檢驗(yàn)員工對(duì)產(chǎn)品的熟悉度。同時(shí)我們也在調(diào)整線下店鋪的結(jié)構(gòu)，比如把一些店的面積做得更大。中國市場(chǎng)已經(jīng)不是單純靠開店就能提高營業(yè)額，相比擁有更多的小面積店鋪，我們更愿意發(fā)展優(yōu)質(zhì)店鋪。

Yi 對(duì)于未來的城市生活你最關(guān)注哪個(gè)方面？

S 我覺得綠色設(shè)計(jì)非常重要，比如設(shè)計(jì)更多的節(jié)能環(huán)保建筑，在一些環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的國家，很多高樓的屋頂都是一個(gè)小公園，這樣不僅可以清潔空氣，還能幫助城市降溫，同時(shí)我們也要設(shè)計(jì)出用料更加環(huán)保的消費(fèi)品。前段時(shí)間我來上海，看到了推動(dòng)垃圾分類的場(chǎng)景，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象，同時(shí)也帶給我很大感觸。回想我們自己的日常生活，其實(shí)用的很多東西都存在巨大浪費(fèi)，因此在未來城市生活中，更重要的是讓自己的行動(dòng)更加“綠色”，比如減少飯菜的浪費(fèi)、減少物品的消耗等等。