自動駕駛攪動汽車業

王水

10月下旬，在上海嘉定舉行的一場汽車工程師論壇上，行業內人士們正在激辯的一個議題是“真正的自動駕駛技術是否會在10年內到來”。

對于部分業內人士來講，10年的預期或許不夠樂觀，尤其考慮到高傳輸速率、低時延的5G技術的全面商用，會讓自動駕駛技術在處理突發事件時變得更加靈活但對埃森哲大中華區工業X.O業務主管、董事總經理江崇龍而言，10年的預期或許又顯得過度樂觀了。

“自動駕駛可能到來的時間會比大家預想的要晚很多，我估計2035年左右差不多是一個時點。”在江崇龍看來，還有更多的基礎技術亟待突破，然而攻破的難度超出了此前人們的普遍預估。

眼下，行業內的從業者們普遍關注自動駕駛技術的進展，這不僅僅源于對技術升級的樸素渴望，更重要的是，這一技術還將深刻改變未來的出行市場格局，甚至有可能催生出一個與過往經驗完全不同的嶄新市場。這種“大破大立”間的衰退與新生總是極富戲劇性，而身處其中的每個人顯然都希望成為受益者。

埃森哲最近發布的《出行服務：消費者視角》報告數據顯示，到2030年，全球出行服務的營收總規模預計將達到近1.2萬億歐元，這一數值高于大部分歐洲國家的國民生產總值;報告還指出，如果自動駕駛技術的發展逐漸成熟，“出行即服務”的全新市場規模將呈指數級態勢激增。

品牌，還重要嗎？

在調查了來自中國、美國、歐洲等地區共7000名消費者后，埃森哲的這份報告描摹了自動駕駛技術落地前后的消費者心理圖景，而調查數據也顯示這一技術將對汽車行業的既有格局產生較大沖擊——首當其沖的問題便是，汽車品牌還重要嗎？

眼下，在市場中保有優勢競爭地位的汽車品牌無不擁有較長的歷史，寶馬、奔馳、福特等都有著過百年的發展歷程。對于這些企業而言，它們的優勢不只在于技術沉淀、供應鏈管理經驗等方面，還包括經時間堆疊而得到的品牌實力。

但是數據顯示，品牌對于消費者汽車購買決策的重要性正在衰減。當被問及在包括價格、速度、靈活性、舒適性、環境和隱私等在內的所有標準中，哪些因素會影響最終購買時，品牌被人們視為第6個最重要的因素。換言之，品牌不再是人們首先考量的幾個指標。

如果將具體的購買決策分為兩個場景，即購買汽車和共享汽車時，還能發現一些更有趣的現象。在美國，高級車主這群理應更重視品牌的消費者，在購買汽車和共享汽車時將品牌的重要性分列至第3位和第9位;歐洲的兩個排名則是第4和第10。唯獨在中國，品牌實力仍然相對重要，品牌在購買汽車時的重要性位列第2，在共享汽車時則排名第4。

對于非高級車主來說，品牌的重要性更是大幅下滑。美國受訪者在共享汽車的情境下將品牌的重要性列在了第12位;而在中國，品牌在購買汽車及共享汽車時的重要性分別排在第5和第9。

無論如何，這些數據對于大型汽車制造公司來說都是嚴重警訊，這說明品牌及其logo不再能構筑起牢固的護城河。這一方面意味著品牌帶來的溢價將逐步減少，進而影響制造商的利潤率;另一方面則代表著新品牌將與傳統大廠們站在同一起跑線上，至少在消費者心智層面是如此，而這會使得它們身處的競爭環境更加惡化。

數據來源：埃森哲《出行服務：消費者視角》

人們需要擔憂的是，汽車行業是否會步飛機制造商的后塵。當下，使用航空服務的消費者很難關注到乘坐的飛機的品牌，驅動他們決策的因素往往是價格與航空公司;相較于飛機制造商累積形成的技術高門檻，汽車行業阻絕新進入者的門檻顯然較低。如果再因為制造商品牌的重要性下降，導致這些品牌喪失了直接與消費者溝通的機會，那么未來發展的風險便不言而喻。

看起來，品牌升級成了制造商在轉型期迫切需要解決的問題。汽車品牌的內涵不應只是汽車本身，還應涵蓋包括服務乃至生活方式在內的其他層面，最終成為“新型出行”品牌的領導者。唯有如此，才足以應付行業在大破大立階段極強的不確定性。

所有權，還重要嗎？

“無人駕駛會從技術和商業模式兩個層面對出行帶來影響，這兩個層面分別是自動駕駛和共享出行”，江崇龍向《第一財經》雜志分析道。這也成為這份報告中，有關汽車消費決策的場景被分為“購買汽車”與“共享汽車”兩類的原因。

對于大多數消費者來說，所有權或是“物權”代表著人們對商品的全面占有，“所有權遍及全部，不得從屬二人”也成為維持社會秩序穩定運行的核心理念。人們付出金錢的代價完成所有權的轉移，伴隨著所有權的轉移，我們便能在法律框架下隨心所欲地處置商品。

然而，這一長時間主宰商品經濟的基石正面臨著挑戰，挑戰發起方便是共享經濟，這一趨勢也已蔓延至出行領域。

調查數據顯示有48%的車主會考慮放棄汽車所有權，轉而使用自動駕駛解決方案。這種集體思維轉向的苗頭顯示出汽車共享服務在全球范圍內日益普及的態勢，而這加劇了對汽車銷售未來前景的質疑。

“我們的研究表明，目前大多數客戶仍然希望將來擁有汽車，但情況可能會隨著時間而改變。”埃森哲的研究團隊在報告中這樣提示道。

在美國，有多達39%的高級車擁有者表示在自動駕駛解決方案日趨成熟后，會考慮放棄對汽車所有權的要求;在歐洲，這一數值達到了55%。中國消費者對所有權的訴求則更低，高達78%的高級車主考慮放棄所有權，占比剛好是美國的兩倍。

即便是在非高級車主群體中也出現了多樣的情況，有21%的美國受訪者考慮放棄所有權;而這個數值在中國就整整上升了48個百分點，近7成的非高級車主表示在技術成熟后，對所有權將不會有太多特別的要求。

“無人駕駛技術成熟后，車輛的使用成本會大大下降，而車輛的利用率也將迅即提升。譬如以往汽車的工作時間取決于司機工作時間的長短，自動駕駛技術則能夠讓車輛在24小時內持續工作。”江崇龍認為這足以解釋為什么消費者對所有權的興趣開始降低。

中國，特重要嗎？

對于全球的汽車制造商來說，中國這塊蛋糕足夠誘人。一方面，眾多的人口、不低的可支配收入和可拓展的汽車保有量讓這里看起來生機勃勃;另一方面，中國社會整體展現出的對技術的高度熱情，也讓汽車廠商們看見了在這里探索未來的可能性——事實上，中國社會眼下表現出的技術熱情放置在全球范圍內來審視也實屬罕見。

除了中國消費者表現出的放棄所有權的高意愿之外，還有更多的數據顯示了中國社會對技術所持的開放立場。在調查中，研究者們向受訪者展示了多個未來汽車空間中可能提供的附加服務或升級項目，譬如包括流媒體服務在內的個性化娛樂、包括自動調節溫度和座椅偏好的個性化體驗、包括按摩座椅等在內的車上健康服務等，只有58%和60%的美國與歐洲高級車主愿意為其中的至少一個項目支付費用，但高達83%的中國高級車主愿意為這些附加組件支付附加費。

付費表達的是更高度參與的興趣，如此規模的中國高級車主愿意為汽車空間內的附加服務付費，意味著一個更龐大的潛力市場正在形成。畢竟相較于一次性的汽車銷售，能夠長時間挖掘消費者LTV（Life Time Value，生命周期價值）的附加服務市場有著更大的想象空間。

另外，當被問及自動駕駛技術成熟后，是否會考慮搬到農村地區或郊區時，中國的消費者同樣也表現出了較大的興趣。在美國，僅有37%的受訪者認為如果日常通勤可以自動完成的話，他們會考慮改變居住地;而在中國，這個數值上升到了55%，甚至超過了歐洲的42%，這意味著技術的發展在中國將會產生更為深遠的影響。如果考慮到中國城市房產普遍不低的價格以及其帶來的居住成本，在自動駕駛技術保證通勤便利性的前提下，更多的中國受訪者表現出改變居所的愿望就不足為奇了。

作為當代人生活中最為重要的“第三空間”，汽車不再僅僅被視為一種工具，它與人們生活方式的勾連日益緊密。當技術日益成熟推動產業變化進而引發“變局”時，汽車制造商們需要提高警惕，因為一輛列車突然加速行駛后，乘客只有兩種選擇：搭上紅利，或被甩出車外。

數據來源：埃森哲《出行服務：消費者視角》

關于埃森哲

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關于本報告

埃森哲《出行服務：消費者視角》通過對中國、美國、歐洲3個地區的7000名消費者進行調研，目的是了解消費者在自動駕駛等出行領域技術成熟前后的整體心理變動情況。