互聯網銷售渠道的營銷倫理問題及解決措施

[摘要]互聯網銷售渠道在提升營銷效率的同時，也帶來了新的營銷倫理問題。該銷售渠道對營銷倫理的影響主要表現在渠道競爭、信息傳播和渠道服務三個層面上。加強其營銷倫理監管有助于營造公平競爭的行業環境，保證信息傳播的客觀性和渠道服務水平的提升。

[關鍵詞]互聯網銷售;營銷倫理;傳統渠道

中圖分類號：F724.6

計算機、互聯網為技術支撐的信息快速傳遞和資源科學配置，改變了企業生產流程和人們的生活方式，但是，這種變革在促進生產迅速增長和消費快速升級的同時，也帶來了新的營銷倫理問題。

1 營銷倫理在互聯網銷售渠道中的具體表現形式

營銷倫理是指市場營銷活動的行為標準和道德判斷依據。它是在道德和倫理框架內被大多數企業所遵守并為社會公眾所認同的營銷行為準則。企業營銷倫理通常與所在行業營銷倫理保持一致，是員工營銷活動道德方向正確性的必備條件。它有助于調節企業之間或企業內部的道德沖突，使企業經營行為向著正確方向發展。

傳統營銷渠道倫理問題主要表現為：一是自律約束不力。例如，營銷人員從銷售商處獲得禮品或者有爭議的傭金支付以及“私下交易”;在采購過程中暗中損害企業利益;為獲得訂單而對消費者撒謊，誘使消費者使用不需要的服務;向競爭者泄露本企業信息等。二是管理方法失范。例如，管理人員不公正地把企業利益置于員工家庭責任和義務之上，從他人工作努力中獲得好處，對他人行為進行操縱;企業隨意解雇營銷人員，進行不實評價等。三是同業競爭失德。例如，企業對與競爭者同樣的產品進行差異化定價，采取高價格，并宣稱具有高品質，與競爭者價格一致;對其他企業的產品和品牌實施侵權。四是營銷傳播問題。例如，在廣告內容中包含夸大宣傳和誤導性陳述，銷售數據造假或錯誤地使用數據等。

渠道信息不對稱是上述四類問題的主要成因之一。與傳統營銷渠道不同，互聯網銷售渠道具有信息公開性、對稱性特點，因而能夠有效防止信息不對稱引發的營銷倫理問題。但是互聯網銷售渠道并不能夠從根本上解決傳統營銷渠道的倫理問題，因此在渠道轉型中，一部分營銷倫理問題由傳統渠道轉入互聯網銷售渠道。這表現為，在一些生產和流通領域，互聯網銷售渠道雖然加速了生產和銷售效率的提升，卻使營銷倫理監管變得更加困難，企業失信行為和消費者非理性消費變得更加普遍。除此之外，互聯網渠道營銷倫理還主要涉及以下三個方面。

首先，在傳統銷售渠道模式中，商場規模、經營歷史、行業地位、品牌優勢、地理位置、內部陳設、服務水平、貨品齊全程度、顧客光顧數量、銷售收入等指標，是渠道績效的重要評價標準，現場推銷、價格戰和質量拼比則是實現贏利的重要競爭手段，因此營銷倫理問題主要集中在競爭手段和促銷方式使用上。但與之不同的是，在互聯網銷售渠道中，商場規模、經營歷史等客觀條件正在退居其次，而一些主觀因素如消費者評價和產品定向推送的重要性逐漸顯現，因而營銷倫理問題也主要集中在這些新領域。比如，企業故意刷單，炒作節日概念，自行評價或主動索取消費者良好評價等。與傳統銷售渠道中企業通常只能掌握作為總體的消費者的消費傾向并采取營銷策略所不同的是，在互聯網銷售渠道中，企業能夠多途徑獲得消費者總體中每個個體消費者的個人信息并準確進行產品和服務推送，這就使營銷渠道建設更有針對性和侵入性。因此，互聯網銷售渠道中的消費者，與其說是自由地在網上購買和消費，還不如說是積極地配合企業的營銷活動，即主動接觸并進入商家所設定的信息和商品“套路”。一般而言，企業對作為個體的消費者的信息越是掌握充分，越會把商業活動浸透到家庭和個人層面，進而越容易誘發營銷倫理問題。這意味著企業會刻意培養消費者偏好，并讓消費者產生產品、品牌、渠道、服務依賴性，進而使其進入營銷決策“隧道視野”。

其次，互聯網銷售渠道中的消費者在網絡虛擬空間的交流占用了大量時間和精力，通常隨著網絡“沉浸”時間的延長，消費者很容易被“意見領袖”或“網紅”人群的消費觀念所左右。因此在這種虛擬社會中，消費者容易失去真實感知并處在大量無法驗證真實性的信息“包圍”之中，進而產生沖動購買。這種非理性消費與直銷的“面對面”銷售方式相比，雖然不會面對同樣的銷售壓力，但是卻易誘發出非理性購買。其原因在于該類銷售渠道的信息主要是以視屏、音頻、圖片、文本出現。在20世紀40年代美國營銷研究中，廣播、電視廣告是重點對象，實踐表明這些傳播介質比實體店鋪中的人員推銷更易引發夸大宣傳和信息失真，究其原因，這些信息并非完整的產品和服務信息，而只是一種通過其他有限介質的概括性描述。這也是互聯網銷售渠道引起產品和服務質量大量投訴的根源所在。

第三，互聯網銷售渠道在帶來營銷渠道效率的同時，也助長了消費者自主購物意識，即主動收集產品銷售信息，因而間接地弱化了市場服務業的擴張能力，尤其是壓縮了實體店鋪的服務增值空間。這種現象，如果僅從消費者個體角度觀察，可能是經濟的;但從整個社會角度考察，可能并不經濟。比如，大量的送餐服務和小件購品郵包運送，其社會總成本明顯高于傳統營銷渠道。因此從競爭倫理角度分析，互聯網銷售渠道的發展是基于技術優勢而對實體店鋪的擠壓，而其服務優勢并未帶來營銷環境的整體改善?；ヂ摼W銷售渠道從某種意義上只是實現了生產、銷售和市場需求之間的信息對接，而其他環節的問題，比如商品生產、貨物配送仍需要“借力”于實體經濟。但是這種渠道的信息“聚集”、“分類”、“檢索”作用，有力地替代或者壓縮了傳統商業模式中代理、批發、零售等諸多環節的信息存儲、庫存分析、質量監管、信用風險審核等功能，在現代物流企業把儲存、配送問題全部解決之后，消費者網上自行購物及互聯網銷售企業自行促銷，已經使實體店鋪作為批發和零售中間商存存的合理性受到質疑。

2 互聯網銷售渠道營銷倫理帶來的經濟和管理問題

首先，互聯網銷售渠道對傳統渠道專業化分工格局形成沖擊。從營銷倫理角度分析，互聯網渠道實現了信息傳輸的低成本和實時性，其業務聯系跨越不同媒介、平臺、網絡、終端，使信息能夠在多維度上組合、協調，并提高客戶數據的全面性與準確性，因而能夠把各種專業化分工信息在同一系統界面上分析、處理、匯總。這種橫向或水平的“要素拼接式”分工組合，改變了傳統生產管理體制下的“內部層級遞延式”垂直分工組合，能夠在同一時間段內進行不同業務、任務的拆分和重組。因此，互聯網銷售渠道比傳統營銷渠道更具競爭性和隨機性，即可以在網絡平臺上主動尋找不同生產要素和市場需求，進而形成供需對接。這對傳統營銷倫理的影響主要體現在不同社會成員或市場主體之間可以通過網絡平臺進行直接交流、交易，由于中間環節變少，信用擔保和責任分擔功能減弱、主體缺位，因而導致營銷風險增大。

其次，互聯網銷售渠道對信息安全及真實性產生影響。由于網絡空間的無限延續能夠使企業把產品信息傳輸到每一個消費者面前，這就會對無相應需求的消費者的工作、生活形成干擾。以大數據應用為例，由于數據具有數量大、多樣性、高頻速度、價值大和真實性特征，因而更便于企業進行精準營銷（比如個性化推送、價格動態調整和消費關聯性分析），但同時也產生了大量垃圾信息，使信息安全、數據質量難以保證，這就對營銷倫理所涉及的營銷人員素質提出了更高要求。在監管方面，倒逼市場管理、信息安全部門加強網絡信息的真實性驗證，防止大量虛假信息充斥市場，干擾社會正常秩序。

• 互聯網銷售渠道對消費者消費習慣、社會就業和城市發展的負面影響。互聯網銷售渠道使大量商業交易充斥于網絡平臺，加重了消費者對“帶電”工具的依賴性，比如電腦、智能手機、應用軟件等，這與人們親近自然、回歸自然、追求綠色生活方式的目標與要求有一定背離;而求快捷和方便的避開實體店而進入網店的“避實就虛”消費方式，也在一定程度導致了非理性消費上升。如果產品品質和服務能力不能適應銷售渠道效率提升，勢必會導致大量假冒偽劣產品出現。因此，銷售渠道周轉動能的提升，必須相應地改進生產、服務效率。但是，生產力水平并不像互聯網信息傳播速度那樣能夠在短期內提升，因而營銷倫理問題成為客觀現狀的真實反映。對于就業而言，互聯網銷售渠道也使大量傳統零售渠道業務人員處于閑散冗余狀態，一部分實體店鋪無法經營運作下去。從城市發展角度分析，缺乏繁榮的實體零售業支持的城市生活，并不具有廣泛吸引力，同時也不是城市發展的應有內涵。

3 應對互聯網銷售渠道營銷倫理失范的具體措施

在現實世界中，一些活躍于電子、數據空間中的交易行為，往往容易被刻意造假者所利用。在發展互聯網銷售渠道時，一定要對其負面影響有足夠認識。整個社會尤其需要關注營銷倫理問題。做好互聯網銷售渠道營銷倫理管理工作，可從以下方面著手。

首先，對互聯網銷售渠道適銷產品類型、目標人群進行嚴格限定。傳統勞動分工模式盡管在互聯網時代受到挑戰，但從生產精細化組織角度考察，該模式仍具有廣泛適用性。盡管互聯網跨行業、跨領域的業務整合能力突破了勞動分工界限在更大范圍內尋找生產資源和市場需求，但從長期觀察，這種自由、隨機式組合對于產品品質和服務能力提升以及業務縱深發展并無益處。因此，必須充分考慮互聯網銷售對已有生產、流通格局的負面影響，對其準入領域作出嚴格限制。

其次，對互聯網銷售渠道的促銷內容和方式進行嚴格管控?；ヂ摼W銷售兼有媒體傳播功能，且在許多情形下屬于不受限制的無條件擴散，這對整個社會營銷倫理觀念的穩定性和有效性構成影響。加強此類監管，應從源頭上防止對社會核心價值觀念有危害的思想和觀念進入這種渠道。特別要防止專門針對社會弱勢人群的促銷信息傳播。對利用概念進行炒作或者一些外來文化壓迫傳統文化的促銷活動，應當加強風險防范。

第三，對互聯網銷售渠道中違反營銷倫理行為加大懲處力度?；ヂ摼W銷售渠道的低成本運營和公共環境危害性，以及基于信息低成本傳播和渠道服務內容壓縮所形成的競爭優勢，使其更容易替代實體店鋪的產品名稱展示和價格對比等功能，因而極易取得壟斷優勢并獲得超額利潤。這從營銷競爭倫理角度分析，對于后者并不公平。但并非所有產品和服務都適合在網上銷售。這種低成本營銷在銷售高價值產品時通常隱含著高風險。只有對違反營銷倫理的行為加大處罰力度，才能使此類企業在符合營銷倫理的框架內經營。

不可否認，互聯網銷售渠道快速發展是大勢所趨。但是在推進過程中，營銷倫理建設不可缺位。同時，在相當長的一個時期內，還必須平衡好這種現代零售渠道與傳統零售渠道之間的關系。

參考文獻：

[1][美]伯特·羅森布羅姆. 營銷渠道管理[M]. 北京：機械工業出版社，2003.

[2]苗月新.市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2019.

作者簡介：苗月新（1966年～）男，內蒙古烏蘭察布市察右前旗人，教授，經濟學博士。工作單位：中央財經大學商學院;主要研究方向：營銷渠道，營銷稅收。