小品牌，大學(xué)問(wèn)

YIN LIN

ARgENTUM創(chuàng)始人Joy lsaacs

大多數(shù)人的成功都始于一個(gè)夢(mèng)想。但歐臻庭ARgENTUM品牌創(chuàng)始人Joy lsaacs的夢(mèng)想?yún)s始于一個(gè)夢(mèng)。那是在2010年，Joy夢(mèng)見(jiàn)有人跟她說(shuō)，應(yīng)該把膠質(zhì)銀做成護(hù)膚品，在這之前這個(gè)藥方被用于她手術(shù)后的傷口復(fù)原。而在Joy小時(shí)候，膠質(zhì)銀是家中的必備良藥，媽媽用它來(lái)殺菌消炎，治療傷口，Joy的姐姐更是靠著膠質(zhì)銀治好了青春痘。

這就是ARgENTUM護(hù)膚理念的緣起。但到這個(gè)品牌的誕生，卻用了整整兩年。2012年品牌上市時(shí)僅有一個(gè)產(chǎn)品——La Potion Infinie，也就是今天我們津津樂(lè)道的銀霜。

銀霜在中國(guó)因?yàn)樘旌笫釆y臺(tái)上的一張模糊的照片而名聲大噪，但其實(shí)在歐美，尤其是北美，ARgENTUM還不是一個(gè)廣為人知的品牌。因?yàn)槟z質(zhì)銀這種成分本身也很有爭(zhēng)議性，其對(duì)健康的幫助尚需要科學(xué)的驗(yàn)證。但Joy堅(jiān)信水解銀膠的神奇效果，并且對(duì)于自己產(chǎn)品的功效也非常自信。

產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在一開(kāi)始并沒(méi)有得到重視，甚至零售商是拒絕的。有著數(shù)百年歷史的美妝行業(yè)早已形成了固有的模式，一個(gè)寂寂無(wú)名的品牌，僅有一個(gè)產(chǎn)品就想要打天下看起來(lái)很不可思議。Joy也笑說(shuō)：“這的確是一個(gè)很大膽的舉動(dòng)。”

ARgENTUM的第一個(gè)突破來(lái)自傳統(tǒng)媒體，全黑的玻璃瓶包裝在當(dāng)時(shí)獨(dú)具一格，引人注目。產(chǎn)品上市第一個(gè)月就被選中登上英國(guó)版Vogue的美容版面。媒體的宣傳迅速延伸到了社交平臺(tái)。

社交媒體之于預(yù)算有限的創(chuàng)新品牌是極為友好的。零門檻，而且給品牌提供了與客戶溝通最直接的陣地。只要你夠特別，就會(huì)得到青睞。這也是像ARgENTUM等眾多小眾品牌崛起的最主要的原因，無(wú)論你的理念有多么奇特，多么不合群，總能在茫茫人海中找到和自己三觀一致的那一群。

Joy坦言這是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和試錯(cuò)的過(guò)程。在傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)有著豐富市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)的她，在運(yùn)作自己的護(hù)膚品牌時(shí)，也經(jīng)歷了所謂“走下神壇”的過(guò)程。“我一度希望我們是一個(gè)高冷、權(quán)威、更有官方感的奢侈品牌。”她說(shuō)，“但社交媒體不吃這一套。”這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者更在乎理念、創(chuàng)意，在乎個(gè)人化及能夠與其產(chǎn)生共鳴的故事。Joy很快意識(shí)到，自己必須踏出“舒適區(qū)”，讓自己而不僅僅是品牌跟消費(fèi)者建立關(guān)系和信任。漸漸地，她也接受了自己必須從幕后走向臺(tái)前的事實(shí)，接受了展示自己的工作、生活、愛(ài)好甚至家庭都會(huì)變成事業(yè)的一個(gè)部分，甚至是很重要的一個(gè)部分。

熟悉ARgENTUM的人都知道，每次購(gòu)買產(chǎn)品都像是一次小小的冒險(xiǎn)，因?yàn)橐粡堧S機(jī)附送的圖騰卡（類似塔羅牌）會(huì)借機(jī)窺探你的內(nèi)心世界。這無(wú)疑是個(gè)有效的宣傳手段，這種不確定性和小驚喜十分吻合品牌調(diào)性中的神秘感。但其實(shí)這也是Joy的自我展現(xiàn)。她2012年左右開(kāi)始接觸塔羅牌，并漸漸將它視為面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題時(shí)理清頭緒的有效工具。雖然她并不會(huì)從塔羅牌中尋找答案，但她相信它可以輔助你確認(rèn)內(nèi)心真實(shí)的想法或激勵(lì)你做出改變。就像她自己，最常抽取到的是Creator（創(chuàng)造者），但偶爾也會(huì)抽到Ruler（統(tǒng)治者）。這是一種提醒，“我喜歡創(chuàng)作的過(guò)程，但同時(shí)作為公司的管理者和母親，也需要更多的權(quán)威感和堅(jiān)定的立場(chǎng)。”

ARgENTUM保濕修護(hù)亮顏銀霜￥1.530/70ml

這款品牌的招牌產(chǎn)品十分有話題性，全黑色包裝上沒(méi)有任何logo和標(biāo)簽，香味高級(jí)，質(zhì)地舒適，適合所有性別和年齡的人使用。

Drunk Elephant皮膚護(hù)衛(wèi)隊(duì)套裝￥744

這套旅行套裝囊括了八款招牌產(chǎn)品的迷你裝包括“C聚變”日間緊致亮膚精華、“晚安“多酸調(diào)理更新精華、瑪魯拉百搭奢華面油、藍(lán)罐多肽緊致抗老面霜等，適合新手嘗試。

Drunk Elephant創(chuàng)始人Tiffany Masterson

即便在小眾品牌發(fā)展如此蓬勃的今天，DrunkElephont的成功仍然引人注目——畢竟短時(shí)間內(nèi)，能夠從無(wú)到有，從默默無(wú)聞到成為Sephora成長(zhǎng)最快的品牌，再到吸引了包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和聯(lián)合利華等大集團(tuán)收購(gòu)興趣的品牌，的確鳳毛麟角。

時(shí)間退回到2013年，美國(guó)得州人Tiffany Masterson厭倦了家庭主婦的生活，在代理一家馬來(lái)西亞洗面皂的生意未果后，決定自創(chuàng)護(hù)膚品牌。不過(guò)，在經(jīng)營(yíng)這個(gè)潔面皂的生意的時(shí)候，她開(kāi)始自學(xué)護(hù)膚品成分的知識(shí)，并且很快有了自己的想法。

她認(rèn)識(shí)到一個(gè)她認(rèn)為的關(guān)鍵性問(wèn)題：“大多數(shù)人都不是敏感性肌膚，而是被敏感化了的肌膚”。而她覺(jué)得造成這種敏感的，正是護(hù)膚品中常見(jiàn)的包括硅、化學(xué)防曬劑、色素/香料、十二烷基硫酸鈉、精油和乙醇等成分，她因此將這六種成分定義為“suspicious 6”（六大嫌犯），并將其排除在Drunk Elephont的所有產(chǎn)品配方之外。所以DrunkElepHant在品牌成立之初就打出了“無(wú)毒”的概念，只要是Tiffany覺(jué)得對(duì)肌膚有潛在影響的成分都一律棄用。并且也不以皮膚類型來(lái)劃分產(chǎn)品，“因?yàn)槠つw就是皮膚”。

“有效并且安全”是她的理念，也成了品牌的最大賣點(diǎn)。Drunk Elephant迅速集結(jié)了一大批擁躉，她們忠實(shí)，甚至狂熱，和品牌一起形成了穩(wěn)固但排他的特點(diǎn)。因?yàn)樵诮邮蹹E“無(wú)毒”的概念之時(shí)，一定會(huì)把市面上很多品牌視為“有毒”產(chǎn)品。所以DE的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)一度飽受非議，因?yàn)樗麄兺鶎⑾M(fèi)者的皮膚問(wèn)題歸因到其他品牌和產(chǎn)品上，即使這是已經(jīng)用了多年、被證明非常安全的產(chǎn)品。有業(yè)界人士評(píng)論，Drunk Elephant的產(chǎn)品雖然優(yōu)秀，但這份傲慢實(shí)不可取，尤其“Suspicious 6”這個(gè)說(shuō)法本就是一家之言，尤其比如像硅這種人們用了多年未被發(fā)現(xiàn)有任何不安全的成分。

但Tiffany堅(jiān)稱，大多數(shù)時(shí)候這無(wú)非是良言逆耳。“有一個(gè)不想聽(tīng)實(shí)話的人，就有一百個(gè)人愿意聽(tīng)。”而這一百個(gè)人就是她愿意珍惜的受眾。Tiffany每天至少花三四個(gè)小時(shí)在這里和消費(fèi)者互動(dòng)，周末甚至更久。Drunk ElepHant在Instagram上有一個(gè)hashtag（社交媒體中，以“#××”為形式的標(biāo)簽），名叫#SociaISunday，說(shuō)的是Tiffany七月的一個(gè)周日回答了將近七百個(gè)問(wèn)題。

在她的眼里，這全是機(jī)會(huì)，可以普及護(hù)膚知識(shí)，也能夠得到最真實(shí)最直接的反饋。“對(duì)品牌而言，這簡(jiǎn)直是無(wú)價(jià)之寶，我一個(gè)問(wèn)題都不想錯(cuò)過(guò)。我希望大家能問(wèn)最難的問(wèn)題，我才有機(jī)會(huì)回答或者解釋。”她說(shuō)，‘但我和我的社群絕不接受惡意、曲解、粗魯和霸凌。”

社交媒體之外，Tiffony更加看重的是產(chǎn)品研發(fā)。她負(fù)責(zé)提出新品的想法、成分建議和測(cè)試。她說(shuō)，測(cè)試期間不是她每天都想用的產(chǎn)品，絕不會(huì)推出。凡推出的產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)深思熟慮，不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者不滿就撤架，但會(huì)根據(jù)意見(jiàn)和建議進(jìn)行修正和改進(jìn)。這些年，C-Firma維C精華的質(zhì)地厚重了，Beste洗面奶洗完的拔干感消失了，Umbra防曬不搓泥了，B-Hydra保濕精華的表現(xiàn)力更強(qiáng)了，Shoba眼霜的包裝也更完善了……而且，DE的產(chǎn)品包裝非常漂亮，各種繽紛的顏色加上簡(jiǎn)約摩登的瓶型設(shè)計(jì)，輕易在社交媒體上脫穎而出。還有一點(diǎn)，Tiffany從不按膚質(zhì)來(lái)分類護(hù)膚品，“皮膚就是皮膚，如果不干預(yù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有皮膚的運(yùn)作機(jī)制都是一致的。”

“沒(méi)有什么會(huì)比優(yōu)秀的產(chǎn)品更能讓一個(gè)品牌存續(xù)。”Tiffany知道，噱頭和流量都會(huì)成為過(guò)去式，但好產(chǎn)品不會(huì)。

Tata Harper創(chuàng)始人Tata Harper

美國(guó)天然護(hù)膚品牌Tata Harper Skincare的誕生和很多小眾品牌講述的創(chuàng)始故事很相似。因?yàn)槔^父患癌，Tata Harper認(rèn)識(shí)到日常生活中很多產(chǎn)品中都含有對(duì)身體有害甚至可能致癌的化學(xué)成分，從而使她對(duì)梳妝臺(tái)上那瓶500美金的護(hù)膚精華也產(chǎn)生了懷疑。

但天然護(hù)膚品幾乎只存在于開(kāi)架式貨架的年代，Tata想要的奢華天然護(hù)膚品產(chǎn)品選擇少得可憐。自己做護(hù)膚品的想法漸漸在Tata的心中萌生，她想要做100%天然、無(wú)人工合成成分，同時(shí)效果堪比“La Mer+注射肉毒”的奢侈天然護(hù)膚產(chǎn)品。她的前夫Henry Harper曾在—次采訪中說(shuō)，他們根本沒(méi)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，因?yàn)椤癟ata自己就是自己的目標(biāo)客戶”。

她在歐洲雇用了八個(gè)配方師，用五年的時(shí)間于2010年推出了個(gè)人同名品牌及其首12個(gè)產(chǎn)品。Tata的產(chǎn)。除了從全球68個(gè)國(guó)家和地區(qū)采購(gòu)原料之外，自家農(nóng)場(chǎng)的有機(jī)香草也是品牌成分的重要來(lái)源之一。Tata在美國(guó)佛蒙特州的農(nóng)場(chǎng)盛名在外，這個(gè)1，200畝大的農(nóng)場(chǎng)，當(dāng)初是買來(lái)做度假屋的——Tata想要一個(gè)比紐約中央公園還大的地方;Henry想要一個(gè)騎馬跑上三天也不會(huì)看到高速公路的地方。

現(xiàn)在，這里是Tata Harper Skincare的基地。除了種植，有的谷倉(cāng)改造成辦公室，有的改造成生產(chǎn)車間，所有的產(chǎn)品都是在農(nóng)場(chǎng)中制作完成的。

Tata Horper是早期的Clean Beauty（目前很盛行的“無(wú)害潔凈美容品”，以去除所謂的有害成分為賣點(diǎn)）品牌，雖然最近不少國(guó)家已經(jīng)禁止品牌以Clean Beouty作為品牌的宣傳口號(hào)，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者，也有一些Clean Beauty的牌子被扒皮并不clean，但依然有很多這類產(chǎn)品的擁躉。2018年的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的年輕人，尤其是Z世代人群，更愿意購(gòu)買天然有機(jī)的護(hù)膚品。Tata Harper的發(fā)展也從側(cè)面證明了這種潮流的力量：數(shù)據(jù)顯示，該品牌每年保持著銷量50%甚至更高的漲幅;2017年年銷售額高達(dá)6，500萬(wàn)美金;2018年，其市值估算為132億美金。

購(gòu)買過(guò)Tata Harper Skincare的人都知道，每罐護(hù)膚，品包裝上都有一排數(shù)字，將其輸入到網(wǎng)站中，不但能查找。到產(chǎn)品的具體生產(chǎn)日期，還能看到是誰(shuí)制作了這個(gè)產(chǎn)品，名字和照片都有。這種“開(kāi)放式實(shí)驗(yàn)室”就像餐廳的“開(kāi)放房”一樣，以公開(kāi)和透明度建立消費(fèi)者的信任，給Tata Har-per Skincore帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

除了有創(chuàng)意的宣傳手段，能用一致性的內(nèi)容與消費(fèi)者形成共情也是關(guān)鍵所在。Tata和Tato Harper Skincare在社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是年輕人聚集的Instagram上格外活躍。

Tota多次在Instagrom展示她把Tata HorperSkincare的產(chǎn)品用在自己的孩子們臉上，可愛(ài)的孩子不但能讓更多人產(chǎn)生親切感，還是產(chǎn)品安全性和品質(zhì)最好的說(shuō)明。

而剛剛過(guò)去的那個(gè)夏季的父親節(jié)，Tata還讓孩子們?cè)诎职值哪樕现噩F(xiàn)當(dāng)年她們姐妹給父親做面膜的場(chǎng)景，曾經(jīng)屬于她的快樂(lè)的記憶，得到了延續(xù)，也得以與更多人分享。她愿意讓更多人知道，“美不是麻煩，不是奢侈，是一件令自己開(kāi)心的事”。