網絡種草潛規則

JESSICA CHIA

周六晚間，你在市中心某處的洗手間前排隊等候，前面大概還有15個人。有的人目不轉睛盯著手機，有的人則心馳神往地瞥向舞池，就像被罰留在教室的孩子望向室外操場。你前面的女士涂了一款你從未見過而又非常漂亮的口紅，每當燈光閃爍而過，她唇上那抹醒目的紅色便幻化成偏橘色，既不太暗啞，又不太明亮，難道這就是Nars知名的Dragon Girl（龍女色）口紅嗎？你不太確定，卻很想知道。

于是，你開口詢問，接下來的事情便順理成章了：你們被一根看似纖細卻又顯而易見的紐帶聯系在了一起，在排隊如廁的隊伍中，你們因為一管口紅找到了共同話題。有人找到了你一直苦苦尋覓的東西，而你則找到了這個人。你們從口紅聊到人生，也許你們之后會成為朋友，又或許從此再無交集，但至少你知道了口紅的名字，你的美妝世界又拓展了新的領地。

直到后來，你才發現，那人根本不是一個涂了DragonGirl口紅的普通女孩，而是被安插在人群當中的“影響者”（ influencer），專門撩撥人們對美妝產品的好奇心;或者是一個設定了程序的機器人，它會對任何注冊年齡在28歲到40歲之間、年收入5萬美元以上的美國中西部地區女性大唱贊歌;又或是偽裝成大型零售網站某口紅品牌的美妝評論者，她說：“最完美的橘紅色，就是保持啞色與亮色最恰如其分的配比！”

不論在全球哪個國家，想要在網上美容產品評論的指導下購買產品，就要成功越過這些潛在的雷區。對于評論是否偽造，我們都已心知肚明，因為有不少“翻車”的案例。去年，一位自稱曾在小眾護膚品牌Sunday Riley任職的Reddit（紅迪網）用戶發帖，內容是一封標題為“家庭作業時間：絲芙蘭網站評論”的郵件，一步步地指導員工怎樣隱藏IP地址（比如，其實你正待在新澤西州霍布肯市的家中，網頁上卻顯示你正在日本用電腦上網），接著要對該品牌的其中一款最新產品留下至少三條評論，或者提及該產品被其他合理評論質疑的特殊功效。在隨后的48小時內，SundayRiley承認了郵件的真實性，稱此郵件確實是一位前雇員所發，他們將‘努力提高對客戶的透明度”。他們補充道，讓員工去編造成千上萬條產品的網評，即使是其中一小部分也“根本不可能”。目前，員工已被勸阻留言評論，但如果他們仍然選擇這么做，就需要披露自己與該品牌的雇傭關系。

網絡口碑推薦真實可靠嗎？

預計到2023年，全球化妝品產業的價值將達到8干億美元左右，而近期的數據也表明，77%的網購者在購買大部分產品前會先看產品評論。除了自身對產品的正面體驗外，瀏覽大量的正面評價也會促使網購者信任一個品牌。所謂富貴險中求，許多品牌當然不愿一切順其自然，聽之任之。

美容行業的企業家、網站管理者、消費者心理學專家，以及與產品評價產業相關的有影響力的機構，均在采訪中證實了世界各地美容產品購買者的憂慮：我們信任的口碑推薦并不總是真實可靠的。另一家新成立的護膚品公司員工Sally Smith說：“會有同事說，既然大家都試用過新產品了，那么就去網站上寫一篇評論吧。”考慮到其中牽涉的重大利益，這種行為不足為奇。

當今的美容消費群體比以往更加渴望獲得關于皮膚、護發以及化妝方面的精辟見解。肖費者心理學專家、金門大學教授Kit Yarrow說：‘在這個領域，人們對資訊如饑似渴，簡直到了饑不擇食的程度。他們明白，美容行業不斷推陳出新，而這也意味著學無止境。”網絡上的個人推薦是讓普羅大眾跟上行業發展步伐的一種簡便途徑。

評分低于3.5，產品就玩完了

評論可以影響產品的銷量，但這種影響具有一定的時效性。紐約市消費者心理學專家Peter Noel Murray說：‘它們是一種啟發式影響，是讓我們下定決心做出購買決定的心理捷徑。這就是我們喜愛和使用它們的原因。尤其是在美容和護膚方面，最重要的不是實用性，而是體驗，這種產品能帶給我哪些情感上的最終收益？”

究竟怎樣才算是合格的網評？事實上未必有判定標準，但評價卻可以量化。Justin Jackson曾為多家初創企業的網站管理線上評論，其中就包括一家因旗下的干禧潮牌而聲名鵲起的護膚品和化妝品公司。他說：“人們總會對4.5顆星好評情有獨鐘。”Jackson和其他多位本文的受訪者均要求不使用其真名。“如果你登入某品牌的網站，發現上面有500個評價，全部是滿分5顆星，你可能會說這也太假了，但如果這500個評價平均后是4.5顆星，你就會認為‘看來大家都很喜歡這個品牌，也許只有少數人覺得不合心意。而這種觀念的形成，其實很可能是有人在幕后做了手腳。‘作為網站的管理者，你可以對發表的評價進行編輯，也可以……”他的聲音越來越輕，讓我自行腦補他沒說完的話。

但是，在星級評定領域，天堂和地獄只有一線之隔。舉個例子，Kevin James Bennett是一位與多個品牌合作的咨詢顧問，這些品牌均通過某知名美容購物網站銷售產品，他說：‘只要評分低于3.5顆星，你的產品就‘玩完了。普遍觀點認為，3.5顆星就是滿星5顆星和低于2.5顆星的中間值，但這并不能令人滿意。老實說，當你看到一個產品只有3.5顆星時，仍會選擇繼續瀏覽。據說，70后或80后瀏覽網頁時，注意力持續時間是5秒，千禧一代是4秒，而Z世代只有3秒。如果你的產品頁面不能在3秒內給人留下好的印象，他們就會毫不留戀地離開。”

一個品牌因此失去的不僅僅是銷量，Smitl1說：“如果評分跌破3.5顆星，你的產品就會掉入危險區。”一位同意在匿名情況下與我們分享更多細節的獨立美容顧問表示，具體來說這種危險就是有可能導致退貨。他說：“這些低評分產品失去了參與這個游戲的資格，許多公司因此前途盡毀。如果產品賣不出去，零售商有權隨意退貨給供應商，這可能會導致一家沒有足夠資本承受虧損的獨立經營公司倒閉。”

除了星級評定，各大品牌還要竭力爭取更多評價，可謂多多益善。因為我們要的絕不是有限的幾條反饋，而是大量的反饋。一項發表在Psychologicol Science雜志上的研究顯示，當人們要在兩個同樣低分的產品中做出選擇時，通常會選擇評論數量較多的產品，換言之，就是“更具人氣的”產品（這一點可從統計數據看出來，該產品在更大概率上性價比較低）。各大零售商深諳此道。品牌創始人Danielle Davis的產品在絲芙蘭上架銷售，她要求我們不要使用真名。她說：“在一年兩次的品牌評估期間，我會被告知，產品的星級評定高于同類別的平均水平，但評論量不夠多。零售商們施加壓力促使各個品牌爭取到更多的評價，這就意味著有些品牌會為了達到目的而做出一些有問題的事情。”

當然，要求品牌為評論買單的不只絲芙蘭一家。一位正尋求與奢侈美妝產品零售商Violet Grey合作分銷的品牌創始人向我們透露，該公司直接要求創始人的客戶在產品發布時，登入其網站對新產品做出評價。Violet Grey否認曾建議品牌增加評價，反而重申了該公司的審查做法，包括給擁有一百多名成員的專家委員寄送試用產品，后者的正面反饋對Violet Grey銷售新產品的決策至關重要。該公司還揭露，這些成員也是Violet Grey的客戶。

美容評論的灰色地帶

在我們更加寬泛的“取消文化”中，你很難發現哪個品牌仍在編造自家產品的評論，因為一旦被發現后果更嚴重。然而，正如Bennett所說，“我認為，沒有人能夠將自己作假的行為清理得一干二凈，他們只是更加小心謹慎而已。”

有兩個品牌最慣常使用的手法，正是它們催生了我們在零售商網站和社交媒體上看到的大量評論。第一個策略是產品“播種”，即通過Power Reviews、Influenster和Bazaarvoice等第三方服務將產品發送給現有客戶（通常由忠誠度調查篩選出來）。這些服務型公司因以評價為導向的購物文化應運而生，它們會將產品送到目標人群的女性手上，鼓勵她們留言評論。而人們總會傾向于對免費卻不需投入金錢的東西（定義為贈品）給予正面的評價。雖然許多品牌堅決否認為評論付費，但這種燒錢的播種和贈品活動，目的同樣是為產品制造正面和轟動效應，二者給人的感覺如出一轍。產品播種策略讓財大氣粗的品牌更有機會用鋪天蓋地的評論堆滿自家網頁，從而鼓舞著諸位親愛的剁手黨們信心滿滿地掏出信用卡刷卡消費。

第二個策略是誘之以利，這對潛在的評論者來說更具吸引力。根據聯邦貿易委員會（ FTC）規定，送完即止的免費產品、返現、15%折扣券等利誘性評價均屬違法。但據我采訪過的美容公司員工說，除非被揭露，否則很多品牌經常會給予評論者可觀的獎勵，例如可在品牌網站上使用購物卡或折扣。

誠然，財力雄厚的品牌在這場評論游戲中占盡先機，但也有就職于大集團旗下品牌的員工認為，獨立品牌也自有其優勢，那就是不必顧慮在更成熟的公司架構下，對那些令人反感的股東負責。一家知名母公司旗下護膚品牌的文案經理Aaron Adams說：“與大品牌相比，小品牌更易逃脫捏造虛假評論的責罰，我們常常開玩笑說，我們只需（在小品牌里）寫評論和刷網頁就夠了。”

不只是正面評論有價值，負面評論同樣能被利用。另一位美容品牌創始人Beth Booker銷售其品牌旗下的一系列產品，他曾懷疑競爭對手在該網站針對他新出的粉底蓄意留下了數十條差評。通過粗略的用戶名搜索顯示，同一群人給競爭對手的產品評了五顆星，而Booker的產品只有兩顆星。而這些產品評價無論好壞，即使懷疑存在違規行為，也很難被刪除。就購物網評論而言，Booker認為，品牌猶如一棵過于龐大的搖錢樹，就連一兩個輕微的處罰也承受不起。而且大多數情況下，第三方零售商不愿刪掉負面評價，因為這樣的信息看起來更可靠更真實。某護膚品牌的社交媒體經理Lucy Lake說：“（在內部）我們會標記出差評，但除非是煽動性言論，否則購物網站不會刪掉它們，大家都能看到所有的評論。”

產品上市前開始“播種”評論

評論的恰當時機也很重要，也就是說，評論既要早于產品之前，又要足夠多。有些零售商希望美容公司及其網站能在產品發布前就為產品播種，當潛在顧客在產品發布日打開產品購買頁面時，就能看到幾十條相關評論。Smith說：我們的目標是在發布時就已有大約100條評論，看上去就像一個人氣集聚的熱鬧站點。”這么做乍看毫無意義：哪個客戶會相信那些產品上市之前的評論呢？但從另—方面講，又似乎合情合理。試想，如果你新結識的貌似十分優秀的朋友告訴你，你是他的第一個朋友，你會作何感想？你會懷疑是否所有人早就知道對方有問題，所以才不與之為伍，又或者擔心自己遲早也會發現這個人真的很反常。

此外，“留言比較新鮮也很重要”，專門將美容產品送到潛在評論人手上的第三方服務公司Influenster高級營銷副總監Laura Brinker說：“大多數人認為，超過三個月的評論都不_太可靠。”消費者心理學專家Murray解釋：“互聯網的傳播具有即時性。”但無需擔心，代理公司自有一套應對之策，只要出得起合適的價錢，你可以在幾個月甚至幾年前就實行評論播種計劃，以確保產品擁有源源不斷的穩定評論量。

在這種幕后伎倆層出不窮的背景下，一個新興的小型產業嶄露頭角：網絡服務商，比如FakeSpot，它們會幫你剔除虛假評論。只要將產品網頁地址粘貼上去，人工智能算法就會判定評論是來自機器人還是真實分享。FakeSpot目前正在分析絲美蘭和亞馬遜等網站的評論，并在今年6月宣稱，后者近25%的美容評論不值得信賴，特別是在化妝品、抗衰老和防脫發產品的評論中隱藏的騙子最多。對此，亞馬遜的一位發言人拒絕證實這一百分比或者公布不可信評論的相關數字。去年，該公司估算出的百分比還不到1%，但并未對如此巨大的差距給出任何解釋。不過，該公司表示，約90%的虛假評論是由電腦生成的，而電子零售商會利用機器識別和調查團隊來刪除可疑的帖子。公司發言人說：“就算只有一條不真實評論，對我們來說也嫌太多。”截至發稿，FakeSpot仍未對知名美容購物網站ulta.com進行審查。我們采訪了許多在Ulta Beauty銷售產品的品牌，雖然他們都認為，評論對業績固然十分重要，而且他們也在UltaBeauty推出產品之前就開始產品播種，但他們并沒有感受到必須達到某個評論數量的嚴峻壓力。

幾乎每個零售商都有自己的辦法防止其網站出現虛假評論，或至少能指明哪些評論更加真實。Ulto會給購買了產品的消費者發電郵，以便他們能以“已驗證買家”的身份發表評論，而絲芙蘭則建立誠信制度，要求評論人表明是否獲得免費產品。很多品牌（但不是所有）也會要求那些評價了產品的客戶披露這些信息，但這確實很難要求客戶去執行。此外，不止一位消息人士告訴我們，他們曾聽說，如果你在同一個IP地址上傳對某個產品的大量評論，“絲芙蘭就會標記它”。

因此，這個世界并非完全沒有管制的荒蠻西部，但只要評論仍然存在，品牌就會推動他人也會在他人的推動下想方設法爭取更多好評。“我們推出的每一個產品都面臨著巨大的壓力，”Adams帶著些許挫敗感說，‘最終可能會‘為了推銷產品，用盡各種手段。”但是，希望尚存，不是所有人都那么容易上當受騙。Yarrow說：“我見過有的購物者就算買一瓶眼霜，也會提前瀏覽兩三個零售網站，觀看視頻和仔細研究博客。”沒錯，因為他們想知道顏色效果怎么樣，第二天皮膚狀態看起來如何。而且正如Murroy所說，‘我們人類總是需要支持和鼓勵。”我們想與彼此聯系。在這個選擇多樣、紛繁復雜的世界里，我們想知道自己的決定是否正確，也希望獲取充足的信息，所以，我們才會上網參考星級評價（ 3.5顆星及以上），不論對錯，不管真偽。

四種辨別虛假評論的方法

1.查看評論日期。FakeSpot創始人兼CEOSaoud KHalifah認為，如果大量評論密集出現在幾個日期前后，那么，這些評論很可能只是少數人上傳的;

2.找出相似留言。在幾個不同評論中出現的相似留言，有些只是由機器生成的，完全是敷衍了事;

3.留意網站上的最新產品是否已有了鋪天蓋地的評論。這顯然就是播種運動。但這些收到免費產品去評論的人也并非全然不能相信，它們有助于你在花大價錢購買之前了解一些情況;

4.比較星級評定。在多個網站比較同一個產品，例如如果它在自己的網站是5顆星，而在Ulta網上只有3.5顆星，這就表明，該公司的官網可能經過內部修改，從而創造滿星好評。