盒馬入局，火鍋江湖上演“外賣大戰”

天氣逐漸轉冷，又到了吃火鍋的季節。盒馬鮮生也來湊“熱乎”，10月17日，盒馬鮮生總裁侯毅發布微頭條，宣布進軍火鍋業——在全國20多個城市的盒馬門店及APP上推出火鍋產品，可以送貨上門，價格是火鍋店的一半。

盒馬鮮生還在其APP上推出“火鍋江湖”主題，包含潮汕牛肉鍋、海南椰子雞鍋、傳統羊蝎子等5個套餐。侯毅還親自為盒馬火鍋站臺，在盒馬上海星寶店直播吃火鍋。

今年5月，盒馬鮮生全國門店數量突破150家，如今，線上線下同時開賣火鍋，給本就競爭激烈的火鍋市場又加了一塊“炭”。在沸騰的火鍋行業，已經上市的海底撈和呷哺呷哺已成角逐之勢，盒馬鮮生的入局，會出現三足鼎立的局面嗎？

四川火鍋PK臺灣火鍋

海底撈和呷哺呷哺都誕生于上個世紀90年代。1994年，海底撈從四川簡陽的四張桌子起家。就在創始人張勇帶領海底撈籌謀沖出簡陽時，臺灣人賀光啟正面臨著第二人生。他出生于珠寶世家，卻因經營不善敗光家業。

1998年，賀光啟引入臺灣當時流行的電磁爐來加熱火鍋，在就餐方式上借鑒當時東南亞興起的“一人食”潮流，將二者融合在北京開出第一家店。呷哺呷哺在閩南語中，是“涮涮鍋”的意思。

最開始，賀光啟的一人一鍋在北京遭遇水土不服，一天也賣不出三鍋。直到2003年非典來襲，呷哺呷哺意外地轉危為安，并由此開始快速發展。原因也簡單，分餐制衛生又安全。那時，門店的翻臺率高達一天11次。契機之外，人均不到50元的極致性價比也助推呷哺呷哺的快速發展。

相較于傳統的火鍋店，呷哺呷哺一人食火鍋的店鋪占地面積更小，服務員更少，庫存也更低。此外，一個人吃飯往往會快速結束戰斗，因此翻臺率更高，利潤率也會更高——這種“高頻對低頻的降維攻擊”，天然享有更強的盈利性。

2014年，呷哺呷哺在香港IPO，成為餐飲連鎖火鍋第一股。上市后，呷哺呷哺的發行價從4.7港元一路漲到17.5港元。

比呷哺呷哺早四年成立的海底撈則是另一個極致的存在。從營業那天起，張勇就對客人關懷備至：不僅給客人送點心，還主動優惠。熱情的服務讓海底撈的名氣越來越盛，同時也讓張勇找到經營之道：以服務立品牌。此后，幫客人拎包、帶孩子、擦鞋……發展到今天，在海底撈門店排隊時不僅可以吃小食，還有美甲等各種免費服務。一本《海底撈，你學不會》，最終將它推向“服務立業”的最高點。

直到2018年9月，海底撈也在香港上市。在四川麻將術語中，海底撈意味著“和牌”，而張勇確實打了一手好牌。

呷哺南下，磕磕絆絆

同臺競技，海底撈的市值直線上升，呷哺呷哺度過黃金期后不進反退，差距拉大。截至10月22日，海底撈的股價為35.7港元，而呷哺呷哺的股價僅為10.4港元。

2019年8月，海底撈和呷哺呷哺相繼發布上半年財報。海底撈營收116.95億元，同比增長59.3%;凈利潤9.11億元，同比增長41.02%。呷哺呷哺營收27.12億元，同比增長27.4%;經調整純利為2.10億元，同比下降2%。

海底撈的全球總門店從去年的466家增加至593家，僅2019上半年就新開餐廳130家。呷哺呷哺門店數為955家，2019年上半年新開89家門店，擴張速度不及海底撈。

業績分化的背后，是兩者模式與定位的不同。海底撈主打中高端市場，2018年的人均消費額為101元，側重的是服務，適合多人聚餐;呷哺呷哺主打大眾市場，采用U形吧臺，兩三個服務員就能兼顧全場的客戶，2018年人均消費53元，側重的是效率、方便和快捷，適合單身人群和上班族。

為了推動業績增長，海底撈主要是靠高客單價和高翻臺率，呷哺呷哺則主要依賴于門店擴張。

2019年上半年，海底撈國內餐廳的平均翻臺率為4.8次/天，反觀呷哺呷哺翻臺率為2.4，去年同期為2.8，大幅下滑。

雙方毛利率相差無幾，市值卻差20倍。究其原因，除了既有規模的差異，也暗含對未來市場預期的不同。

海底撈作為四川風味火鍋，無論是口味還是模式，都更符合大眾化需求，因而較快地走出四川。不僅國內發展得如火如荼，在國外也是頗受追捧，目前已在新加坡、美國、韓國、日本等國開設數十家門店。據悉，美國硅谷的海底撈，中午時分排隊是常態。

呷哺呷哺的擴張卻面臨著重重地域障礙。2014年上市前，呷哺呷哺在全國共有394家門店，其中243家在北京，占比61.7%。這幾年，北京市場逐漸飽和，門店增加有所放緩。然而，走出北京談何容易。重慶、四川等地有自己的火鍋喜好，江浙食火鍋講的是聚會和精致。

2012年，呷哺呷哺進軍上海，當年開了56家店。到2018年不增反減，只剩52家。相較于北京門店，上海門店的銷售額平均偏低30%。此前，有調研指出，部分上海顧客不愿意選擇呷哺呷哺，是因為“不想吃完回辦公室一身火鍋味”。雖然呷哺呷哺管理層反應迅速，快速升級餐廳的新風系統，但以上海為代表的南方餐飲業原本競爭就非常激烈，南方顧客在就餐時的品類選擇也較北方多，外地品牌想在本地站穩腳，比華北地區更難。

此外，呷哺呷哺主打的牛羊肉火鍋，作為典型的華北冬季美食，進軍南方市場，還要面對南方炎熱的夏天，上海只是南方諸城的一個縮影，呷哺南下，磕磕絆絆。

火鍋不再是低價吃飽

呷哺呷哺意識到問題所在。2016年，賀光啟宣布正式啟動“呷哺+品牌升級計劃”，試圖顛覆快餐模式，轉做休閑體驗升級。

做了18年小火鍋，賀光啟早就嗅到消費需求已然發生了轉變。人們對火鍋的需求不再是低價吃飽，而是休閑、社交等多樣體驗。呷哺呷哺作為快餐品牌，不盡快調整，勢必受到極大沖擊。

呷哺呷哺開始由快變慢，增加休閑元素。比如將店面升級為2.0版本，增加散臺，調低餐吧桌面，新增自助調味臺;IT技術方面實現自動點餐、自動結賬;升級食材，并引入茶飲。整體來說，淡化快餐烙印，往“輕正餐”方向轉型，吸引有小型聚餐需求的顧客。

此外，2016年，呷哺呷哺還推出高端品牌“湊湊”，對標海底撈，其最大的特色是“火鍋+茶飲”，一方面通過“吃完火鍋喝茶飲”，延長營業時間，另一方面茶飲超高的毛利率也能提升總體利潤率。

目前，在杭州地區，“湊湊”的人均消費為140元。只是高端市場上，不僅有爆炸式擴張的海底撈，還有小龍坎、哥老官等多個品牌——眾口奪食，要爭得一席之地，實屬艱難。

作為必不可少的增量市場，海底撈、呷哺呷哺等沒放過外賣。呷哺呷哺在2016年推出“呷哺小鮮”，不僅包含火鍋外送，還配送生鮮食材。2017年，呷哺還創新性地推出單鍋煮制、小份配送的“呷煮呷燙”（類似麻辣燙、冒菜的形式），也獲得較高增速。和其他火鍋品牌只做單一的火鍋外賣相比，呷哺呷哺的外賣業務線可以說是很豐富了。

進入2018年，呷哺呷哺投入大量市場活動，用于提升上述外送產品的知名度。特別在品牌力較弱的上海，推廣力度更大。一系列發力動作也反哺營收。2016年，外賣收入430萬元;2017年，增長至1270萬元;2018年上半年就達到820萬。據悉，呷哺呷哺甚至還打算把調料外送拉出來單做。

而海底撈的外賣也是隨時隨地吃的代表，并將海底撈的服務發揮到極致。一單外賣中，除了食材，從鍋灶到湯勺一應俱全，甚至還會配圍裙和餐布，就連平時在店里的贈品——系頭發的皮筋都包含在內。目前，海底撈外賣已上線餓了么等平臺。

火鍋外賣，“鍋”怎么辦？

如今，盒馬鮮生的入局，為當前的火鍋業競爭增加了變數。實際上，不僅是盒馬鮮生，叮咚買菜等前置倉買菜平臺也已上線火鍋頁面。一場火鍋外送的混戰近在眼前。

但事實上，火鍋外賣在發展過程中也有其苦衷，食材如何保持新鮮、味道怎么保證，配送環節怎么解決等，這些痛點一直制約著火鍋外賣的發展。

火鍋外賣同其他外賣配送形式不一樣的是，火鍋外賣得搭配很多半成品菜品和鍋具。如何解決“鍋”的問題？商家推薦消費者購買、贈送還是顧客自備？海底撈的策略是：鍋碗瓢盆、湯湯水水打包一大箱后，再由配送員送到客戶手里，吃完后進行器皿回收，但這一過程中需要消費者支付一筆押金。

還有一些商家，只派送食材，鍋的問題消費者解決，比如呷哺呷哺。這在一定程度上限制了點餐場景，沒有鍋還不能點外賣火鍋了？有的商家直接把鍋當會員卡，比如淘汰郎小火鍋，目的是下次想吃火鍋外賣的時候想起它。

和店內就餐相比，火鍋外賣缺少很多服務和體驗環節，如何提高服務質量并增強消費體驗，是火鍋外賣面對的另一大難題。

此外，從門店到消費者家里有一段距離，生鮮食材的保鮮工作就尤為重要。如果食材不新鮮，細菌滋生，容易導致食物安全問題。

最終，價格決定火鍋外賣能否成為好生意。火鍋外賣客單價高，沒有折扣就會顯得很貴，客單價是影響消費頻次的關鍵。客戶點一個100多元的外賣火鍋，配送員的工資加提成就要40元-50元，高昂的配送費用會大大降低消費者的復購率。

而盒馬鮮生的優勢不僅在于線上線下同步，30分鐘送達，價格僅為諸多火鍋店的一半，更在于背靠商超體系，擁有上千種的火鍋涮品，產品豐富度令人咂舌。今年冬天，讓我們一邊吃火鍋，一邊欣賞火鍋江湖上演外賣大戰吧。

● 資料來源：微信公眾號：新零售智庫、界面新聞、36氪、零售老板內參等