“傾家蕩產(chǎn)”買盲盒，年輕人中了什么毒？

岳云

“說(shuō)好買完下一個(gè)就不買了，但是永遠(yuǎn)有下一個(gè)。”

“拆開(kāi)之前你永遠(yuǎn)不知道里面有什么。”

“買它，只有0次和無(wú)數(shù)次之分。”

買過(guò)盲盒的人，想必都能深刻理解上面三句話的含義。10月20日周日，雖然距離“雙十一”還有20天，但李梅的戰(zhàn)斗已經(jīng)在當(dāng)晚零點(diǎn)前打響了。作為盲盒的重度愛(ài)好者，李梅提前一天列好購(gòu)物清單，其中預(yù)售商品放在收藏夾的最前面，泡泡瑪特的限量款王炸福袋排在第一個(gè)。

距離預(yù)售開(kāi)始還有10秒，李梅打開(kāi)桌面懸浮時(shí)鐘，上面的電子計(jì)時(shí)精準(zhǔn)到秒，然后依次點(diǎn)開(kāi)淘寶收藏夾、泡泡瑪特王炸福袋頁(yè)面。距離開(kāi)始還有4秒，李梅擦了下手上的汗，還有兩秒，選擇付定金，頁(yè)面加載出的時(shí)間剛好準(zhǔn)點(diǎn)。等到完成支付，李梅再次點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面，限量福袋已經(jīng)搶光下架，頁(yè)面顯示已預(yù)定11991件，李梅不禁慶幸自己手速夠快。

目前，市場(chǎng)上售賣的盲盒大多在40-70元左右，整個(gè)系列的盲盒會(huì)有10-12個(gè)玩偶，整套價(jià)格700元左右。阿里《95后玩家剁手力榜單》顯示，近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒。而李梅只是20萬(wàn)盲盒大軍中普通的一員。

一入盲盒深似海

李梅入坑盲盒已經(jīng)有大半年的時(shí)間，她會(huì)定期購(gòu)買盲盒，最常購(gòu)買的就是泡泡瑪特出品的Molly系列——一個(gè)金發(fā)噘嘴的小女孩。家里的書架、柜子上都擺滿了Molly，“家里有300多個(gè)，每次買都說(shuō)是最后一個(gè)，但還是忍不住。59元一個(gè)也不貴，就當(dāng)買個(gè)開(kāi)心吧。”

“盲盒能讓人上癮，除了本身的吸引力，另一個(gè)主要原因是快速的生活節(jié)奏讓很多在城市打拼的年輕人感到十分孤單，他們需要精神寄托，而潮玩沒(méi)有背景、沒(méi)有故事，本身不包含深刻的符號(hào)意義與價(jià)值觀，這讓年輕人能夠很輕易地把自己的情感和認(rèn)知復(fù)制到潮玩身上，當(dāng)你開(kāi)心時(shí)，潮玩也是開(kāi)心的。”泡泡瑪特CMO果小告訴記者。

對(duì)于已經(jīng)34歲的李梅來(lái)說(shuō)，收入穩(wěn)定，盲盒單價(jià)不高，她喜歡在微信小程序抽盒，“對(duì)我這樣的‘非洲人（運(yùn)氣差的人）線上還有三次提示，比線下完全盲抽體驗(yàn)好一點(diǎn)。”在小程序上購(gòu)買盲盒3個(gè)就可包郵，為了包郵，李梅幾乎每次都下單3個(gè)。小額多頻的購(gòu)物就像慢刀割肉，毫無(wú)痛感。

通常情況下，盲盒里裝的是不同形象的潮流玩具或者手辦，同一系列會(huì)推出12個(gè)常規(guī)款式和一個(gè)隱藏款。購(gòu)買盲盒時(shí)，買家只能選擇系列，不能選定款式。在拆盒之前，一切都是未知的，這是盲盒讓人上癮的地方。“抽到一直想要的款式就很興奮，沒(méi)抽到總是還想繼續(xù)抽。”李梅說(shuō)道。

在李梅的帶動(dòng)下，同一個(gè)辦公室的四五名女同事也入了盲盒坑，午休時(shí)間大家就聚在一起拆新到的盲盒。由于每次無(wú)法預(yù)知盲盒里的款式，抽到同款時(shí)有發(fā)生，大家就互相交換，或在閑魚賣掉。為此她還專門加入4個(gè)300人以上的同城微信大群，群里很少閑聊，甚至連群昵稱都改成了想要款式的型號(hào)。微信群比閑魚更集中，同城交換起來(lái)也更方便，一天就有三四百條消息。

不只是李梅，一到周末就去北京合生匯購(gòu)物中心搖盒的張雪也有這種感覺(jué)，入坑就停不下來(lái)。“抽到喜歡的太難了，一次抽不到就想再抽一次。”她平時(shí)工作壓力大，可愛(ài)的娃娃作為擺設(shè)好看、治愈，拆盒帶來(lái)的驚喜感也能讓自己放松下來(lái)。

每次去搖盒，張雪都做足功課，小紅書、B站上，同好會(huì)分享?yè)u盒的規(guī)律，通過(guò)聽(tīng)聲音來(lái)判斷里面的款式，不過(guò)她還是很少搖到自己喜歡的款式。“泡泡瑪特也會(huì)想辦法防止我們提前判斷，他們會(huì)在里面放一個(gè)承重片，來(lái)保證每個(gè)盒子都一樣重。”

盲盒吸引大家的不只是這種隨機(jī)性，還有潛在的獎(jiǎng)勵(lì)——隱藏款。每個(gè)系列一箱12套，144個(gè)盲盒才會(huì)有一個(gè)隱藏款。這是一整套游戲機(jī)制，隱藏在隨機(jī)中的驚喜獎(jiǎng)勵(lì)，社交和互動(dòng)體驗(yàn)，層層擊中你的消費(fèi)心理，讓你忍不住地買買買。

?淘寶、滴滴都是玩游戲的老司機(jī)

為盲盒一擲千金的人不在少數(shù)，媒體報(bào)道中，北京小夫妻4個(gè)月花20萬(wàn)元買盲盒，60歲的老玩家一年砸上70萬(wàn)元。此外，炒盲盒最高溢價(jià)近40倍也上了微博熱搜。

抽盲盒這套游戲機(jī)制的精心設(shè)計(jì)，在線上體現(xiàn)得更為明顯。泡泡瑪特模擬線下的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)在微信和淘寶都推出了小程序。

小程序抽盒時(shí)，有三次免費(fèi)搖一搖的機(jī)會(huì)，搖一搖可以獲得一些款式上的提示，如果想要更多的提示，就要通過(guò)積分兌換提示卡或者顯示卡。泡泡瑪特在小程序內(nèi)建立一整套完整的積分系統(tǒng)，用戶可以通過(guò)簽到、競(jìng)猜、試手氣等活躍的方式獲得積分。這些方式又讓用戶在小程序內(nèi)留存的時(shí)間更長(zhǎng)，接觸到更多的內(nèi)容，種更多的“草”。

對(duì)于盲盒玩家來(lái)說(shuō)，好玩帶來(lái)的滿足感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單純的買買買，這都建立在游戲機(jī)制的幾個(gè)最基本的因素：量化用戶行為，以此建立任務(wù)，為任務(wù)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)。

事實(shí)上，游戲機(jī)制已經(jīng)被越來(lái)越多地運(yùn)用到商業(yè)產(chǎn)品中，慢慢滲透到我們的生活中。滴滴對(duì)司機(jī)的掌控?zé)o法像出租車公司那樣強(qiáng)而有力，調(diào)度司機(jī)全靠各種層級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。46歲的司機(jī)李國(guó)峰每天開(kāi)9個(gè)小時(shí)的滴滴，接到早高峰的訂單時(shí)，他會(huì)在到達(dá)目的地前就給乘客打電話：“我快到了，請(qǐng)你盡快出門。”他心里著急，有些乘客總是讓人等很久，但早高峰的時(shí)間很是寶貴，在早高峰時(shí)段完成滴滴的任務(wù)單量就能拿到當(dāng)天的獎(jiǎng)勵(lì)。如果當(dāng)日流水不足，也可以獲得相應(yīng)的保底金額，在線2小時(shí)完成3單保底65元，在線3.5小時(shí)完成5單保底125元。

游戲的本質(zhì)是失敗。你在游戲的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷失敗，但因?yàn)槟憧偸强梢灾匦麻_(kāi)始，所以失敗感永遠(yuǎn)沒(méi)有那么沉重

淘寶也是擅長(zhǎng)“玩游戲”的老手。無(wú)論是去年雙十一的合伙人，還是今年618的“疊貓貓”活動(dòng)，都是利用小游戲，讓用戶心甘情愿地做原本覺(jué)得浪費(fèi)時(shí)間的事。

10月21日凌晨，李梅在搶完預(yù)售商品后，就加入今年雙十一的“合伙人全民開(kāi)喵鋪”。在接下來(lái)的20天里，她每天都要積極參與，把喵鋪升至50級(jí)才能最終瓜分淘寶的20億驚喜紅包。

升級(jí)喵鋪需要大量喵幣，而要想獲得喵幣，就要每天堅(jiān)持簽到，分享活動(dòng)給好友，逛各大天貓旗艦店的首頁(yè)，瀏覽各大活動(dòng)會(huì)場(chǎng)和“必買清單”，瀏覽時(shí)間還必須要在15秒以上。如果覺(jué)得喵幣不夠多，也可以和其他人組隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，兩隊(duì)比賽，一天中等級(jí)更高的隊(duì)伍成員就可以瓜分當(dāng)天的喵幣獎(jiǎng)池。為了隊(duì)伍能贏，你又不得不在各大社交場(chǎng)所拉人加入這場(chǎng)大型游戲。

游戲化在學(xué)習(xí)類軟件的應(yīng)用也不少，作業(yè)盒子、時(shí)間管理APP Forest，都是通過(guò)這種簡(jiǎn)單的目標(biāo)和一定的獎(jiǎng)勵(lì)，督促激勵(lì)用戶使用。作業(yè)盒子的官網(wǎng)上寫道，“作業(yè)盒子將學(xué)習(xí)進(jìn)行游戲化包裝，通過(guò)闖關(guān)、打擂、班群對(duì)戰(zhàn)等方式，讓孩子從‘要我學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)椤乙獙W(xué)。” 創(chuàng)始人劉夜也在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“游戲是目的，學(xué)習(xí)是手段。”

2015 年刊發(fā)于《心理學(xué)理論》的一篇論文曾解釋過(guò)游戲化機(jī)制起作用的心理因素，包括經(jīng)典和操作性條件反射：給予人一定的獎(jiǎng)勵(lì)就能使人習(xí)得某一種行為;期待理論，如果人相信自己的行為一定能夠帶來(lái)某一種結(jié)果，那么人就更容易去做這件事情;目標(biāo)設(shè)置理論，當(dāng)人的目標(biāo)變得具體、可量化，并且在能力范圍內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)，那么人就更愿意采取行動(dòng)去接近這個(gè)目標(biāo)。

游戲“重塑”現(xiàn)實(shí)

很顯然，游戲機(jī)制的滲透是成功的，越來(lái)越多的人開(kāi)始習(xí)慣早起并且趕在7點(diǎn)半前后收取螞蟻森林的綠色能量;為了“微信運(yùn)動(dòng)”的排行榜養(yǎng)成多走步的習(xí)慣;為了會(huì)員積分專用一家的信用卡，去同一個(gè)品牌的咖啡店;在工作時(shí)點(diǎn)開(kāi)Forest，種一棵樹以督促自己放下手機(jī)，畢竟在種樹的這段時(shí)間里，點(diǎn)開(kāi)應(yīng)用樹就會(huì)慢慢死去。

掌握規(guī)則的商業(yè)公司也以此實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng)，并提高用戶黏性。泡泡瑪特在轉(zhuǎn)型潮流玩具并以盲盒為主要售賣方式之前，曾連續(xù)虧損3年。在轉(zhuǎn)型后的第二年，即2017年已經(jīng)扭虧為盈。2018年，泡泡瑪特光是Molly系列產(chǎn)品，銷量就超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，銷售額超過(guò)2億。財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，泡泡瑪特營(yíng)收達(dá)到1.6億元，凈利潤(rùn)達(dá)2100萬(wàn)元，比2016年增長(zhǎng)了140倍。

在《游戲化思維》一書中，在賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院任教的凱文·韋巴赫、丹·亨特列解釋了游戲化受到商業(yè)世界歡迎的原因：“游戲的本質(zhì)是失敗。你在游戲的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷失敗，但因?yàn)槟憧偸强梢灾匦麻_(kāi)始，所以失敗感永遠(yuǎn)沒(méi)有那么沉重。在大多數(shù)電子游戲中，你可以贏，但你永遠(yuǎn)無(wú)法永久、徹底地贏。如果游戲設(shè)級(jí)是有效的——不是那么難，也沒(méi)有想象中的容易，玩家就會(huì)更加積極地提高自己的技能。游戲會(huì)鼓勵(lì)他們不斷嘗試新的、不同的甚至瘋狂的玩法，以找到更好、更快的過(guò)關(guān)方法——這非常適合當(dāng)今快速變化的商業(yè)環(huán)境對(duì)不斷創(chuàng)新的要求。”

泡泡瑪特CMO果小把游戲機(jī)制的流行歸因于物質(zhì)的極大豐富：“如今，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，購(gòu)買商品也越來(lái)越便利，這也就使得消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)常常會(huì)貨比三家，企業(yè)要想脫穎而出，就要具備更多能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生吸引力的因素。游戲化則可以通過(guò)增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，讓大家在娛樂(lè)中購(gòu)買到商品，從而產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)，因此越來(lái)越多的企業(yè)把游戲化引入到商業(yè)發(fā)展中。”

不過(guò)，令人擔(dān)心的是，游戲化機(jī)制看起來(lái)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值和用戶利益的雙贏，但誰(shuí)也不知道這是否意味著打開(kāi)了“精神控制”的潘多拉魔盒。盲盒已經(jīng)成為2019年最硬核燒錢方式，如果你不想被套路，只能逆人性而上，何其困難。