《新聞聯播》的“網紅”之路

汪璟璟

提到《新聞聯播》很多人的印象可能是這樣的：“咚咚咚咚……”一段激昂的音樂后，兩個身穿正裝的主持人，字正腔圓地說：“各位觀眾，晚上好……”這套流程幾十年如一日，每晚7點準時出現。

現在，年輕人看到的抖音卻是這樣的，對香港國泰航空一些工作人員，主持人康輝說：“No zuo no die。”臺灣地區政論節目稱大陸人民吃不起榨菜，主持人歐陽夏丹笑著回懟：“宵夜的時間到了，要不，上點兒榨菜？”

自1978年開播至今，這應該是《新聞聯播》主持人第一次在公開場合講段子，用吐槽的方式聊新聞。這種轉變始于今年8月24日，那天，這檔中國最具政治意義的新聞節目正式入駐快手、抖音，推出《主播說聯播》短視頻節目，他們從《新聞聯播》中播出的新聞出發，結合當天重大事件和熱點新聞，用年輕人喜聞樂見的形式傳遞主流聲音。

一時間《新聞聯播》變得十分接地氣，粉絲數瞬間漲到千萬，有網友在評論中驚呼，“看完一條視頻，粉絲就漲了10萬！”《新聞聯播》一下成了新晉網紅，其收視率也大漲，創下了近二十年來電視新聞的逆勢增長，受到更多90后、00后追捧，康輝一度成為比當紅偶像更有流量的央視主持人。

一向嚴肅的《新聞聯播》，為何忽然大轉向開始走網紅路線？

“讓更多的年輕人來看”

作為中央廣播電視總臺新聞新媒體中心合作媒體部主編，王興棟目前主要負責每日推送《主播說聯播》短視頻的文稿工作。

7月10日，央視新聞新媒體中心正式成立，王興棟明顯感覺到央視有意加大對各新媒體中心的布局，做大《新聞聯播》。“讓更多的年輕人來看。”他說。

對《新聞聯播》而言，這并不容易。

自1982年9月1日起，中共中央明確規定，重要新聞首先在《新聞聯播》中發布，由此開始奠定了官方新聞發布渠道的重要地位。節目宗旨“宣傳黨和政府的聲音，傳播天下大事”。其大致內容是中央領導的外交、訪問、會議以及視察活動，中共中央或中央政府開的某項會議、思想教育類短片、聯播快訊，最后是一般時長不超過五分鐘的國際新聞等。

《新聞聯播》曾是中國收視率最高、影響力最大的電視新聞欄目，同時也在全世界擁有最多的觀眾。也因為如此，它的變化也最難，幾十年來，風格都沒有太大調整。

自從有了網絡，看《新聞聯播》的人越來越少，央視內部人士稱他們也有危機感，“通過大屏幕看新聞的人，確實是在下降。”

中國互聯網信息中心數據顯示，74.1%的網民在使用短視頻應用。2018上半年，抖音發展勢頭強勁，國內日活量快速超過1.5億。在抖音、快手、秒拍等娛樂短視頻引發全民狂歡的同時，新聞短視頻也正乘勢興起，制作60秒即時消息或5分鐘深度報道等新聞產品，讓短視頻成為新聞故事的重要載體。

這意味著，如果不進入這些平臺，《新聞聯播》將逐漸失去在年輕人輿論場上的影響力。

其實早在6月，央視內部就已經提出要在移動端做大《新聞聯播》IP，“大家都在討論到底該怎么做，有些人提出做些rap，或MV的形式，還有的提出利用新聞聯播主播的知名度，打造一下人設。”王興棟說，“各種想法都有，只是沒有結論。”

《新聞聯播》的內容本身較嚴肅，如何適應社交媒體在央視新聞內部存在很大疑慮，盡管進駐快手、抖音等平臺已成共識，“但發什么，怎么發，大家仍有分歧。”王興棟說，他們擔心《新聞聯播》開了抖音號沒有內容發布，或者效果不好。“很多直播平臺拋來橄欖枝，但后來考慮定位不匹配等各種原因，我們一直未開通。”

7月25日，《新聞聯播》播報了一篇名為《究竟誰在全球到處欺侮恫嚇他人？》的國際銳評：“美國100名所謂對華強硬派人士最近污蔑中國推行‘擴張主義‘利用綜合國力欺侮和恫嚇他人，聲稱‘在美國的政治體制中，政治是常態，戰爭是例外，而中國恰恰相反，這一觀點荒唐得令人噴飯。”

隨后，央視新聞發了一條微博：在“飯點兒”講了件荒唐事，大家可別“噴飯”啊。這條“令人噴飯”的國際銳評隨即引起網友的熱烈反響。

“這條國際銳評火了，大家覺得應該用這種言論性的方式來推出。”王興棟說，在網絡掀起一陣熱議后，《央視新聞》新媒體趁勢成立了《主播說聯播》欄目，主創團隊確立了短視頻內容以時評為主的方向。欄目主要內容是讓《新聞聯播》主播們用通俗的語言結合當天的重大事件和熱點新聞傳遞主流的聲音。

8月24日，《新聞聯播》同一天入駐了快手和抖音，主要投放內容正是《主播說聯播》。這是一個網絡化的產品，目的是“讓快手用戶聽到黨和政府的聲音”。快手科技副總裁余敬中說，“很多人好長時間沒看《新聞聯播》了，這下方便了，手機上就可以直接看。”

自《新聞聯播》入駐快手和抖音，截至10月11日的數據統計，快手平臺目前共發布37條短視頻，粉絲數達到了2800多萬，播放量為3.7億，在抖音平臺點贊量過百萬的視頻數已有7條。

數據顯示，《新聞聯播》從今年7月1日起并機總收視率持續走高，兩周內在35中心城市并機總收視率較之前提升幅度達10.8%，尤其8月份15-24歲年輕人群并機總收視率提升明顯，在35中心城市并機總收視率較6月份提升26%。

三個人加一部手機

9月30日，國慶前一天，主播李梓萌在《新聞聯播》演播室唱了幾句《我和我的祖國》。在王興棟印象中，這是主持人第一次在演播室里唱歌。

李梓萌這一段歌聲錄制完后，隨后它被剪輯成視頻投放到抖音和快手，一段文字、一個手持手機的攝影再加上主持人，這段短視頻很快獲得網友百萬點贊，而主持人在《新聞聯播》演播室唱歌，網友直呼“好接地氣”。

“主播們平時都是一本正經念稿子，在《主播說聯播》中就可以加入個人的感情，比如說可以唱一會兒。”自《主播說聯播》推出之后，王興棟一直在為該欄目出謀劃策，目前共有七八個人的團隊在專門負責《新聞聯播》的短視頻投放，每個選題都經過主創人員的反復醞釀，并征得主播同意后確定播出。他們時常和主播們在短視頻里交流語言的使用，形式內容不拘一格。

每天下午3點，王興棟才開始一天的工作。“這個時候才會對《新聞聯播》的播報內容有所了解，然后根據今天播出的新聞，結合當下的熱點，再想想怎樣比較有網感，現在的做法基本是這樣一個思路。”他說。

錄制的時間一般是《新聞聯播》結束半小時后，“主播也要歇一會兒吃個飯”。王興棟笑道，晚上八點《主播說聯播》才開始錄制，播報內容通常已前期創作，他們也鼓勵主播即興發揮，“有時候我們寫好了，他們覺得和自己風格有點出入，也會再改寫一下，用自己舒服的方式表達出來。”

人民網、新華社官方抖音賬號截圖

《新聞聯播》主播與工作人員交流即將錄制的短視頻（受訪者供圖）

錄制的地點就在《新聞聯播》的演播室里，一個主播、一個文字撰稿人、一個攝影便可完成《新聞聯播》短視頻的拍攝工作，器材則是一部手機。在王興棟看來，這對《新聞聯播》來說也是一個突破。

“這時候主播的妝容還在，燈光也還在。”王興棟說，這種短視頻一般半小時就可完成整個拍攝，然后后期制作，加字幕和配樂，到晚上九點多送審，10點便可以推送、投放到快手和抖音。“整個流程其實挺簡單。”

但日更依然給王興棟帶來不小的創作壓力。“一個禮拜可能只有幾個網民感興趣的新聞點，大家都有一絲困惑，每天都發些什么。”一分鐘256個字，盡管字數不多，王興棟認為這個過程很費腦子，“有時候沒有靈感，晚上六七點都寫不出來。”

還是那個《新聞聯播》嗎？

“你去各個平臺搜一下，上上下下反響都非常好，關注度也非常高。”快手科技副總裁余敬中說，他希望《新聞聯播》一直以這種方式運轉下去，“快手不僅僅是一個娛樂化的平臺，它也是一個分享社區。”

傳統媒體紛紛進駐商業互聯網平臺，中山大學傳播與設計學院院長張志案在《變遷與挑戰：媒體平臺化與平臺媒體化》報告中稱，其增強了自身內容的傳播力和影響力，在不同平臺上吸引大量粉絲、擴大了受眾群體，并逐步構建起強大的輿論影響力。

清博輿論數據顯示，2017年度，《人民日報》、新華社、央視新聞旗下的微信公眾號和手機客戶端均位列影響力榜單前十名，在與互聯網深度融合轉型的過程中，這些“新黨媒”仍處于專業媒體的先鋒位置。

但也有傳媒研究學者認為，《新聞聯播》目前在快手、抖音上投放的短視頻近似于小品，讓人有新鮮感，卻遠遠不能傳達《新聞聯播》的整體價值。“我們應該考慮的是《新聞聯播》作為一個節目整體的價值如何輸出，這種價值通過某種形式感知到才能變現，發揮影響力，實現社會責任。”

在該學者看來，目前電視上播放的《新聞聯播》自身構造要素與形式依然沒有什么改進，還是老樣子。而在快手抖音推出的《主播說聯播》表達情緒化，盡管形式上的改變親近了今天的年輕用戶，但這種改變也因形而傷意了。

對此，主播康輝最近回應質疑表示：“很多人感嘆《新聞聯播》好像不是過去那個《新聞聯播》了，其實《新聞聯播》還是那個《新聞聯播》。該高大上絕不低姿態，該接地氣也絕不端架子。”

《新聞聯播》入駐快手抖音已兩個多月，王興棟說，除了《主播說聯播》將來還會有新的產品推出。“我們現在也是摸著石頭過河。”至于將來《主播說聯播》本身在內容上會否做出改變，不只局限于主持人發表觀點，這個還需要進一步探索。而《新聞聯播》大屏上的內容怎么改，牽涉面就更廣了，目前很難說。