每個人心中，都藏著一個直播帶貨夢

易升

云南德宏芒市中山鄉木城坡村村民余學國和朱一龍、郭富城、范冰冰、迪麗熱巴等明星成了同行。

他們都做（過）帶貨主播。

一起加入這行的還有安徽碭山縣縣委常委、副縣長朱明春、山東省商河縣委常委、常務副縣長陳曉東、四川阿壩州小金縣老營鄉麻足寨扶貧第一書記張飛等公職人員。作家蔣方舟的媽媽尚愛蘭同樣是位作家，也去電商平臺直播賣自己的書，結果發現，“他們給我開了美顏瘦臉的濾鏡，看起來像喬碧蘿”。

這真是現代社會一種大型奇觀。從北上廣這類一線都市到云南、西藏、新疆等邊遠地區，甚至是西伯利亞地區，到處都有人對著手機屏幕，賣力吆喝。帶貨方式也滲透到生活各個領域，直播可以買到的東西已遠超口紅、面膜、零食的范疇。今年5月，“三一重工”在直播首秀中賣出了31臺壓路機;面對行業整體下滑，傳統汽車行業紛紛組織起了直播賣貨秀;99歲的成都老人喻澤琴，因愛吃火鍋走紅，如今也在平臺上接起了婚紗推廣……

浙江義烏甚至出現了一個“快手直播村”——在距離城市2.2公里的北下朱村，活躍著5000多名網紅，都在做直播帶貨生意。他們來自全國各地。一位名叫阿娟的姑娘，經常對著十幾部手機直播。當地一位工藝品商會的副會長也開始學習如何拍短視頻。路旁電線桿上到處都掛著“網紅直播孵化機構”“全方位打造一體化網絡紅人”等廣告。中國新聞網采訪到一位女主播，她此前看到其他主播一個月賣了35萬件羊毛衫，覺得發現商機，于是也趕了過來。在一次課上，她說做直播是因為覺得“有意思”，旁邊另一位主播開玩笑地懟她：“你不是覺得有意思，你是覺得賺錢多。”

來自偶像的吆喝

要想成為網紅，并不容易，哪怕你是天王巨星，也總得失去點什么。

7月4日，香港“四大天王”之一的郭富城也進入快手電商達人的直播間里賣洗發水。手機軟件自動給54歲的他開了磨皮濾鏡，一張國字臉瞬間變成尖下巴，臉部還有些扭曲。失真的美顏，引得網友一陣大笑，哈哈哈的評論文字不斷滾動。

即便如此，他代言的洗發水，五萬套，5秒內一掃而空。巨大的帶貨能力，凸顯天王本色。

明星帶貨流程其實和大部分網紅無異，許多也會空降網紅直播間一起進行推銷。一些平時鮮少有曝光機會的明星，通過這樣的方式又出現在大眾視野。也有一些則已經將帶貨常規化，儼然成為一份正式的日常工作，比如盤踞在“淘寶直播明星帶貨力排行榜”榜首的王祖藍、李湘和李響等。

盡管調侃著李湘直播有“三寶”：紅唇、鉆戒、大手表，人們仍忍不住點進去，并在她的推銷下點擊下單。今年4月開始涉足電商直播帶貨的李湘，如今已經直播超過50場，擁有粉絲167多萬;根據36氪的數據，李湘平均每場帶貨將近300萬。

帶貨是個辛苦活，必須得保持粉絲的黏性和關注度。橫跨多個平臺的王祖藍，就會定時和粉絲直播聊天，也會發布各種精心編排的短視頻，發揮自己作為綜藝明星的特長。

而主持人李響則在微博上積極與自己簽約的MCN機構互動，轉發同一機構的頭部網紅薇婭的活動信息。他曾發過一張“試品日”的照片，一個長條桌子上擺滿了零食、辣條、老干媽、文具等商品，等他篩選后推薦給用戶。

是的，明星的帶貨直播間與其他帶貨網紅的直播間沒有什么兩樣，比起精挑細選的代言，他們可能在直播間里拿出任何東西。

5月11日，云南省德宏州芒市，傈僳族采蜜人站在臨時搭建的繩梯上采集野生崖蜜，密密麻麻的蜜蜂圍繞在他的周圍（@視覺中國 圖）

9月份，李湘就在直播間里拿出了一包衛生巾，還親手拆包展示。10月27日，李湘又在直播間拿出一套貂毛外套，不過可惜，160多萬人圍觀她的表演，卻無一人下單。

網友指責她作為一個明星，費勁賣這些貨物太low，李湘就在微博曬出一輛勞斯萊斯幻影照片力證自己不差錢。

對于明星，“帶貨”一詞在他們身上早已存在。他們在機場、秀場，甚至只是日常出街的穿搭，都能引出網上的無數“同款”，但電商帶貨所不同的是，他們直接來到了粉絲和顧客面前，不再像是廣告中那樣端著，相反變得非常親民。

也是在這里，明星主播也完成了一次身份性質的轉變。不論他們的正式職業是什么，喊出那句“老鐵”“各位小姐姐”的那一刻，他們與觀眾之間銷售與消費的關系就已經形成了。他們不再是愛豆，而是變成了推銷員。

新希望

藤條制成的梯子從懸崖上掛下來，李湘的同行、云南德宏芒市中山鄉木城坡村采蜜人身穿防蜂服踩在梯子上，手持一個削長的砍刀，伸向附在巖壁上的巨大蜂巢，金黃色的扇形上半部，黑色的大排峰圍攏又散開。

這是人們很少見到的一幅畫面，直播間里涌進了2000多人。這是在兩三年的直播中，村民余學國印象最深刻的一次，他的粉絲在一個小時之內漲了6000個人。

余學國生活的木城坡村，位于中國與緬甸邊境，到處都是大山，要想從鄉政府到村子去，得走上28公里山路。這里幾乎是與世隔絕的桃源。但直播，將這個偏遠、少為人知的村子，推到大眾面前。村子只有20多戶，世世代代養蜂釀蜜，但并不對外銷售;采懸崖蜜的則更是稀少，一個村里只有幾位年長的“大師傅”能夠攀上藤梯，從事這項危險的活動。

從前，這些大師傅會在采蜜的季節外出，主要是為了獲得懸崖蜜的蜂蠟。蜂蠟可以賣出去，裹在絲線上制成防水的布鞋。而剩下的蜂蜜，則在一個大鍋里熬得濃稠，誰家過去都能拿一些，從不要錢。

余學國就是在這樣的環境中長大的。中學畢業之后，他第一次進城，“感覺城市太美了，白天晚上都是亮晶晶的”。第二次他拿起行李，走路20多公里到鄉鎮上，再坐車到了城里找工作。先是做了幾年的保安，又跟著大老板開了一家快遞公司，直到三年前，他突然發現有人在視頻平臺上拍鄉村生活，順帶著賣家鄉的蜂蜜。

“賣得還非常高，都是200（一斤）！”正值快遞業務的競爭變得激烈起來，他又回到了村子里，開始嘗試類似的方法，開了一個快手賬號。

網絡上賣土蜂蜜的人比比皆是，但他發現，德宏當地的懸崖蜜卻是獨有的，人們對此特別感興趣。他決定和大師傅一起進山，拍攝采蜜的鏡頭。

采懸崖蜜至少需要三四個人，有不同的分工。一個人在懸崖頂上，負責把旁邊的樹枝、木棍砍下來，做成一個藤梯放下;下面的人負責點火，用煙將蜂巢上的蜂給驅散開;還有一位就是在村里備受尊敬的“大師傅”采蜜人。傈僳族大多信仰基督教，所以有時會念一些圣經的經文，也會殺雞祭祀山神，保佑他們能平安。

余學國就通常是幫忙點火的那個人。

2018年5月28日，浙江紹興，“海爸”和兒子“小海”一起配合做直播（@視覺中國 圖）

“燒火的那個時候是最危險，最容易被螫，因為我們一燒火它就嘩嘩嘩從上面飛下來。我和我侄子跑得可厲害啊！”他興奮地向本刊描述采蜜的場景，“等到采的時候它反而就乖了，有時候連網都不用戴。”

采蜜的場景有嚴格的時節限制，每年差不多只有12月到1月，以及來年的四五月份可以去采。這時他和侄子就會隨大師傅進山，因為要拍攝，隊伍如今通常會壯大到六七個人。一早出發，晚上才能回來;如果跑得比較遠，還時常要在山里過夜，住在放羊的人家搭建的簡易草棚里。為了拍攝效果更好，最近，余學國還買了一架無人機，只是還不太會玩。

采蜜季節里，他一天最多賣過80多斤蜂蜜;在過去的一年里，他賣出了近5000斤蜂蜜，除了崖蜜，還有土蜂蜜等，價格在130到150之間。意味著單是靠帶貨賣蜜收入就達到65萬元，這在農村是一個不小的示范效應。很多當地人也開始加入，成為帶貨主播。

懸崖蜜的招牌吸引了很多人，不僅是全國各地的買家，也吸引了一些同行。一位來自青島萊西的“老鐵”，專門跑到云南來和余學國一起賣蜂蜜。“他也注冊了一個快手，然后地址都填云南這里，跟我們一起去采蜜，一起直播。采蜜季節過去就回老家那邊”。

快手上還有一個叫格絨卓姆的藏族姑娘，家在四川甘孜藏族自治州的偏遠高原地區。她小學文憑，18歲之前沒有走出過縣城，每年農忙季節會收青稞、挖蟲草、采松茸，農閑時去當地景區給人推銷鄉土特產。但就是通過短視頻和直播，她現在擁有了一百多萬粉絲。一個月能賣出數十萬流水的蟲草和松茸。

帶貨直播確實一定程度上加強了城鄉之間的聯系。再偏遠的地方，只要通網絡，就可以與外界建立聯系。而且，一個人成功的信息，會通過媒體、網絡放大。格絨卓姆就入選了快手“幸福鄉村計劃”的帶頭人之一，受到中央電視臺財經頻道的采訪。她也為其他同樣普通的人們帶去一個美好的設想。帶貨直播成為很多地方很多人發家致富的新希望。

每個人都在津津樂道那些帶貨大V的成功。“一個薇婭抵得過一個小電商。”云南一位主播說。廣東省中山市沙溪鎮的服裝城里，哪怕是五十歲的生意人，對李佳琦的熟悉程度，都不亞于年輕人。山西省商務廳更是實施了電子商務新業態培訓行動，并先行啟動淘寶直播“村播計劃”，開始培訓農村店主，教他們說段子，吸引人，帶貨直播。甚至，連很多地方官員都加入進來。

直播書記

遠在1300多公里外的麻足寨，住著三戶人家，張飛一家是這里的第四戶。

寨子位于一個小山頭上，一度擁有 40 多戶的常住人口，地震之后大部分人都搬下了山。去年 10 月，張飛租下了這里一間閑置的屋子，從縣城里搬了過來。

天氣好的時候，一家人就在屋前擺張桌子吃飯。這里海拔高達 3200 米，陽光充沛，暖洋洋地照在人身上，身后就是綿延的大山，其間云霧繚繞，視野非常開闊。

而在視頻平臺上，這里叫做“忘憂云庭”，有 82.4 萬來自全國各地的人關注著它。

張飛的妻子運營著這個賬號，發布的內容也很簡單，大多都是同一個角度，在電腦屏保一般的背景前，一起吃飯的場景，但卻動輒能收獲數十萬的點擊，以及大量諸如“人間仙境”“羨慕”，或者“掉下去怎么辦”的評論。

麻足寨位于四川阿壩州小金縣老營鄉，2016年起，張飛開始擔任這里的駐村扶貧第一書記。距離他第一次拿起手機記錄鄉村生活，至今已經過去三年多的時間。

一開始，他什么都拍，拍自己的工作、生活，拍老百姓聊天，家長里短。但在兩年半的時間里，一直都不溫不火，粉絲量保持在兩萬左右。直到去年末，偶然之間，他拍了一個妻子和兩個女兒吃飯的視頻，第一個100多萬播放，第二個300多萬，連續四五個，一下子漲了二十萬粉絲。“就感覺特別不可思議。”

外界關注帶來的最直接影響就是，與世隔絕的小山頭一下子成了熱門旅游目的地。張飛每天都要回絕掉很多前來咨詢的人——因為寨里目前只有三張床鋪。年后至今，麻足寨已經招待了 200 多名外來的客人，這里養殖的山雞和山豬也有了銷路。

“去年這個時間，寨子上的居民每天手往袖子里一抄，泡杯茶曬太陽。”今年則每個人都忙碌起來，“下面有好幾百只雞在跑，還有二十多頭豬，還有幾十頭牛要喂”。

這個勢頭蔓延到了整個老營鄉，受到張飛的影響，很多當地人開始試著通過電商直播賣貨。

老營鄉有四個村，主要的農業產出是蘋果、釀酒葡萄、跑山雞和跑山豬等。三年前，電商尚未興起前，鄉民大多只是零散地做著種植和養殖，臘肉沒有人買，蘋果則是拿田間地頭的拖板車拉到山下，給水果批發商收購。人們對買賣的概念仍停留在傳統的面對面交易。

“一切都很平靜，你工作拿個手機，拍視頻，偶爾開個直播拍他們聊天，他們都很好奇。”張飛說，“我給他們介紹，這是網絡，手機、電腦的畫面都是通過網絡，傳到千里之外，他們都不敢相信。我說通過這個可以把東西賣出去，他們也不敢相信，說不可能。”

很快，現實讓大家的觀念發生了變化。“我接觸到的網絡達人就有七八個，有100多萬粉絲的，也有幾萬的。”電商和物流的渠道打通之后，他很少再看到拖板車在路上跑。

直到這里，都還是一個完滿的故事。但隨著關注度增加，一些網友通過張飛的賬號內容，很容易就得知了他的真實身份。2017年，一些黑粉開始在平臺上攻擊他，甚至有人向他的上級打電話，寫舉報信，說他借此謀取私利。“像我們組織部、中紀委、縣紀委這些地方都知道了，舉報的也有，上級領導進行談話什么的。”張飛說，“那時候就想放棄了。”

在被約談被調查后，張飛的工作沒有受到影響，但仍被領導提醒，黨員干部不要玩網絡，“把握不了”。4月出事，6月份開始他不再繼續拍視頻直播，人也感到非常消沉。

有些網友發現他不直播后，詢問情況。平臺上另一位河北主播玉哥，之前通過張飛賬號關注到老營鄉，一直在資助鄉里的一位殘疾人。“他看到我好久沒有更新了，就來問。”

“他鼓勵我堅持。”張飛說，他也不想放棄，于是去和領導談，結果，“領導還是讓我不要玩網絡”。

頂著“不務正業”的批評和各方的壓力，到了秋天，農民的雞開始上市，張飛忍不住，重新開始做起了直播。

和兩年前不同的是，如今領導干部做直播已經不再那么新奇。很多地方縣長、書記，都開始加入帶貨直播的隊伍。貴州黎平縣蓋寶村的“扶貧第一書記”吳玉圣，圍繞著侗族本身的文化記憶，組出了一個“七仙女”團隊，如今“浪漫侗家七仙女”已經有近30萬粉絲，一并帶動了當地農產品銷售。山東省商河縣委常委、常務副縣長陳曉東在直播間里，熱情地稱呼網友為“寶寶們”，推銷縣里的豆腐皮和黑蒜。他還對媒體解釋，“喊寶寶沒什么難，我天天對我家那位說。”安徽省上碭山縣委常委、副縣長朱明春還和主播薇婭合作，推廣當地的油桃、梨膏。他在4次淘寶直播中，賣出碭山梨膏和碭山油桃近3萬件，總計257萬，被人稱為“網紅縣長”。

但很難說，這些縣長、網紅村民，甚至是明星的影響力，到底來自直播內容本身，還是網友們的獵奇。他們的確通過網絡讓人們了解到不為人知的世界，但是，然后呢？

決定重新開始直播之后，張飛更清晰地意識到，對他來說，一條隱形的，無法被清晰劃定的邊界線仍然存在。網絡的難以控制讓他變得更謹慎，現在他很少再拍攝扶貧工作的內容，而轉向單純的鄉村風景。此前在直播村民的一些生活時，曾遭到一些人排斥，他也開始注意保護身邊人的隱私，并對網友的捐助變得謹慎起來。

對于余學國而言，互聯網的紅利期以及人們對于新鮮事物的好奇也會過去。他現在已經開始考慮，當人們看膩了懸崖采蜜，下一步，他應該怎么做？

目前，還沒有答案。