網(wǎng)盟營銷的定性分析與定量分析

張利敏 趙劍偉 張曉丹 馬東巖

摘要：盡管網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額已超半壁江山，但是理論研究卻相形見絀。論市場營銷，傳統(tǒng)營銷居多，網(wǎng)絡營銷居后;論網(wǎng)絡營銷，宏觀定性分析為主，實證定量分析罕見;論精準營銷，搜索引擎常見，網(wǎng)盟少見。此文中進行量化分析的數(shù)據(jù)、視角和結(jié)論，在知網(wǎng)萬方維普上未見先例。該文基于實證數(shù)據(jù)，從適用范圍、SE與網(wǎng)盟對比、獲客成本及優(yōu)化效果等角度對網(wǎng)盟營銷進行了量化分析。也從運作模式和優(yōu)勢分析兩方面進行了定性分析。對引領我國中小企業(yè)選擇質(zhì)優(yōu)價廉的網(wǎng)盟精準營銷具有實用價值。

Abstract： Although the turnover of the online advertising market has exceeded half of that of China's overall advertising market， the theoretical research has been dwarfed. When talking about marketing， traditional marketing is the majority and online marketing falls behind. When talking about online marketing， the macro qualitative analysis appears far more often than the empirical quantitative analysis. ?When talking about precision marketing， the discussion of the search engine is relatively common while the discussion of affiliate marketing is rare. The data and perspectives used in this paper for quantitative analysis as well as the conclusions are unprecedented on CNKI， WanFang Data and CQVip Database. Based on empirical data， this paper quantitatively analyzes aspects such as the scope of application， search engine and affiliate marketing comparison， customer acquisition cost， and optimization effect. Qualitative analyses are also carried out on two perspectives： mode of operation and advantage analysis. This paper will have practical value to guide SMEs in choosing high-quality and low-cost affiliate marketing tools under precision marketing.

關鍵詞：網(wǎng)盟營銷;精準營銷;網(wǎng)絡營銷;網(wǎng)絡廣告;沃納梅克之惑

Key words： affiliate marketing;precision marketing;online marketing;Internet advertising;the puzzle of Wannamaker

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）30-0213-04

1 ?歷史和現(xiàn)狀

歷代營銷人在實踐探索和理論提升的往復中，伴隨著全球經(jīng)濟的跌宕起伏，踏著4P-4C-4R-4S-4I-SIVA的節(jié)拍，引領著市場人走過了將近二百年的時間長河。盡管理論紛繁，各顯神通，但是卻都沒能解決營銷界的哥德巴赫猜想：沃納梅克之惑："Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is， I don't know which half. "（“我知道我的廣告投資有一半浪費了，但問題是，我不知道是哪一半被浪費了）”。這一曠世之惑直指傳統(tǒng)營銷的痛點所在：營銷的效率和精準度。

今天，互聯(lián)網(wǎng)的普及、數(shù)據(jù)挖掘技術的應用，使得這一棘手問題的破解見到了曙光：基于網(wǎng)絡的精準營銷。艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：“30.9%的人認為，網(wǎng)絡媒體的核心競爭力在于“精準和針對性強”，23.8%的人士認為其核心競爭力在于“互動性強”，16.2%的廣告主認為最認可“性價比高”。”（如圖1所示）

正是這種認知，使得網(wǎng)絡營銷蓬勃興旺、發(fā)展迅速。根據(jù)《Analysys易觀：中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場趨勢預測2017-2019》的數(shù)據(jù)和全國工商總局廣告司的數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場交易額一直呈現(xiàn)連年持續(xù)大幅度攀升（如圖2所示），互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為我國廣告產(chǎn)業(yè)最大和增速最快的板塊。并且，2016年7月，我國Internet廣告經(jīng)營額已超過傳統(tǒng)廣告，占領我國廣告市場的半壁江山。

借助官網(wǎng)的品牌營銷，微信微博博客的聚眾社交營銷，借助論壇細分營銷，條條通向羅馬的大路無一不是為了達到：在正確的時間，正確的地點，將正確的信息展現(xiàn)給正確的人這一目的。實現(xiàn)高效、精準、廉價的市場營銷是人們夢寐以求的理想境界。如今，借助各種搜索引擎技術、數(shù)據(jù)挖掘技術和信息細分聚合技術，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡精準營銷的商業(yè)運作模式有數(shù)種。網(wǎng)絡搜索引擎營銷SEM（例如關鍵詞競價排名、SEO優(yōu)化等）是大家較為熟悉的一種，電商直通車等則是較為普及的另種。本文重點介紹的則是國內(nèi)認知尚有距離，但是具有廣闊增長空間（如圖3所示）的網(wǎng)絡聯(lián)盟營銷。

2 ?比較定性分析

2.1 運作模式

網(wǎng)盟營銷的運作模式為：網(wǎng)盟集結(jié)吸納數(shù)以十萬甚至百萬計的中小網(wǎng)絡媒體資源主（包括中小網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、WAP站點等）成為聯(lián)盟會員，通過聯(lián)盟構(gòu)建運作的平臺及其細分聚合技術，幫助廣告主通過文字圖片動畫等多種媒體形式，向符合其特定需求的目標受眾個性化的精準的展示推廣信息，并進行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，同時根據(jù)合同約定的網(wǎng)絡廣告的實際效果，主要采用CPA（Cost-per-Action）按效果計費模式向廣告主收取廣告費，并支付給展示廣告內(nèi)容的聯(lián)盟會員相應的費用。

2.2 優(yōu)勢分析

2.2.1 全程全域 無縫覆蓋

廣告主借助搜索引擎也可以實現(xiàn)精準營銷，但是其影響力的時空范圍通常發(fā)生在受眾剛剛進入網(wǎng)絡使用搜索引擎的那個入口時點，終點一般也止步于返回搜索結(jié)果的有限頁面。這種影響力度的局限性顯然不是廣告主所希望的。使用網(wǎng)盟營銷則大相徑庭。一旦受眾使用網(wǎng)絡的行為偏好被鎖定，此后在網(wǎng)上幾乎是無論什么時間、無論走到哪里，網(wǎng)盟平臺的匹配技術都會讓與其具有一致性的廣告始終跟現(xiàn)，做到了全程全域，如影隨形。這樣的效果對廣告主來說是時時處處的精準營銷，對受眾來說是正中下懷，各得其所。

網(wǎng)盟營銷與搜索營銷是互為補充的方法，兩者結(jié)合則可以實現(xiàn)全面覆蓋網(wǎng)民上網(wǎng)的入口和終端，最大限度的幫助廣告主實現(xiàn)對受眾在網(wǎng)上全程全域的持續(xù)深入影響。

2.2.2 價格低廉 成本自控

由于網(wǎng)盟營銷的應用，需要有相對專業(yè)一些的網(wǎng)絡營銷人才來支撐，中國企業(yè)特別是中小型企業(yè)的認知率，應用滲透率還不到位（參見圖3所示），因此，目前網(wǎng)盟營銷的價格，相對大家熟知的搜索引擎營銷的價格低很多，大約只有后者的40～60%，因此，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟，仍然是以高性價比的優(yōu)勢分食整個網(wǎng)絡營銷領域總體市場份額。毫無疑問，這對營銷預算捉襟見肘的中小企業(yè)實在是一種巨大的福音。

此外，在網(wǎng)盟平臺數(shù)據(jù)監(jiān)控下，營銷費用的信息都是實時反饋給廣告主的，同時廣告主也被賦予隨時控制調(diào)整營銷費用的權(quán)限。能夠輕松的做到全程透明，實時調(diào)整，成本可控。

2.2.3 實時反饋 應機調(diào)整

在廣告主的終端上，除了可以按需求、按效果掌控營銷費用的功能外，也具有隨時調(diào)整營銷策略（比如營銷區(qū)域、營銷時段、用戶畫像特征、匹配精度等等），以便能夠從方方面面符合廣告主的營銷目標。

3 ?實證量化分析

不同類型的企業(yè)，在不同的時段，進行著網(wǎng)絡精準營銷的實踐，其中包括廣泛認知的搜索營銷，也有本文探討的網(wǎng)盟營銷。通過對應用前述兩種方法的廣告推廣的實證案例的比較分析，可以得出如下一些觀點：

3.1 適用范圍分析

網(wǎng)盟營銷的方法，對企業(yè)類型和產(chǎn)品類型適用性比較廣泛，既有快消服務性、旅游教育行業(yè)，也有傳統(tǒng)制造業(yè)電子行業(yè)。表1的實證數(shù)據(jù)分析結(jié)果和咨詢師提供的感性經(jīng)驗具有一致性，表明：

①網(wǎng)盟營銷效果的衡量指標有數(shù)種，常見的展現(xiàn)率、抵達率、跳出率、點擊率，但對廣告主而言最重要最直觀的仍然是轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化率以及人次轉(zhuǎn)化成本;②網(wǎng)盟營銷的獲客成本一般處于￥30-150元/人區(qū)間內(nèi)，并基本呈現(xiàn)正態(tài)分布的特征;③快消品、餐飲行業(yè)的獲客成本顯著低于制造業(yè)和教培等行業(yè);④更適合中小型企業(yè)的產(chǎn)品推廣而非品牌推廣。

3.2 營銷方法對比分析

絕大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品的實證數(shù)據(jù)表明（詳見表2）。

雖然同屬精準營銷，但是衡量營銷最終效果的最重要指標客戶轉(zhuǎn)化成本這一項上，網(wǎng)盟營銷幾乎全部低于甚至是大大低于搜索競價營銷;但是海外網(wǎng)絡游戲服務這個產(chǎn)品是個例外，其搜索競價的營銷效果明顯好于網(wǎng)盟推廣;兩種營銷方式的效果對行業(yè)的差異性沒有明顯的傾向。

3.3 轉(zhuǎn)化成本分析

通過對同一企業(yè)、同一產(chǎn)品的前后時段、同是網(wǎng)盟推廣效果的對比分析，可以明顯看出（參見表3）。

網(wǎng)盟廣告推廣的客戶轉(zhuǎn)化成本和網(wǎng)盟營銷人員的技術、經(jīng)驗水平呈高度正相關;經(jīng)過優(yōu)化后，在單位成本展現(xiàn)量持平甚至下降的同時，轉(zhuǎn)化成本仍可明顯下行;快消服務品的優(yōu)化效果更明顯;受到表中數(shù)據(jù)提供源的傾向性，技術優(yōu)化的效果存在被一定程度放大的可能，來自咨詢師的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)表明經(jīng)過優(yōu)化，一般能提升30-40%的效果;受到營銷人才和技術門檻的制約，使得網(wǎng)盟營銷的普及有一定的滯后。

4 ?結(jié)束語

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率的提升乃至日趨飽和，網(wǎng)民增速放緩，廣告流量增速降低。互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)時代進入了新的階段，媒體尋求流量變現(xiàn)價值最大化，存量市場的深耕細作引起越來越多的重視。媒體只有從流量運營升級到用戶運營，才能進一步提升其營銷價值。同時伴隨著企業(yè)網(wǎng)絡營銷理念的成熟，人們的營銷行為必將更趨理性、更加客觀，因此，精準性更好、覆蓋面更廣、性價比更高的網(wǎng)盟營銷，必然會日益受到重視，特別是為數(shù)眾多中小型企業(yè)的青睞，因此網(wǎng)盟營銷在網(wǎng)絡營銷中的地位和比重將會日漸提高，網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟將成為網(wǎng)絡廣告市場不可或缺的重要一員。

參考文獻：

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