關于網購消費者行為分析及電商營銷策略探究

摘?要：電子商務的興起，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極為重要的營銷方法。電子商務借助于互聯網的即時互動，縮短了生產者與消費者之間的距離。文章從對網絡市場環境分析入手，通過探討在網絡環境下的消費者行為特征和傳統的消費者行為模式相比較所發生的變化，對消費者對電子商務環境下消費的理解與接受情況加以闡明，探索出適應網絡條件下消費者行為變化的市場營銷策略。對網絡銷售環境進行優化，使電商營銷策略不斷提升，從而達到更好地為消費者服務的目的。

關鍵詞：電子商務;網絡營銷;消費者行為;傳統營銷

一、 網購與電商發展現狀分析

（一）網購消費者行為分析

1. 網購消費者市場

根據中國IT研究中心報告顯示，截至2019年上半年，我國的網絡購物規模已經達到近9.5萬億，可見網上購物已經慢慢地從一個新鮮的事物變成日常生活中不可缺少的一部分，而其特殊的購物方式更是慢慢地得到人們的認可和喜愛。在網民群體中，以20歲～40歲的年輕人為主;網購群體的性別構成總體來講，女性網民是購物的活躍人群，在網購用戶中的份額超過男性比率，并逐步增大。

2. 網購消費者行為的動機

人際交流的動機，對消費者而言，上網購物不僅可以實現傳統的購買功能，而且能夠通過網絡社區或聊天室等與其他消費者互相交流購買心得、盡可能獲得更多的商品信息，便于做出購買決策，實施交易;隱匿的動機，對于那些購物經驗很少、不愿意銷售過程被人干擾、對購買的東西不想讓人知道的消費者，網上購物的隱秘性和產品獨特性，恰可滿足這些要求;享樂的動機，消費者可以登錄不同的網站，或是選擇不同的頻道去挑選、對比各家的產品，不僅可以瀏覽到琳瑯滿目的商品圖片，有時還會欣賞到精彩的廣告宣傳，這給消費者帶來了精神上的放松;求新的動機，網上購物是一種新的購物方式，追求時髦和新奇生活方式的消費者會有興趣嘗試這種新的購物方式，在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為;求廉的動機，網上的商品相對便宜，因為網絡可以省去很多傳統商場無法省去的相關費用，所以商品的附加費用很低，商品的價格也就低了;求方便的動機，網上商店365天、24小時營業、網上支付或者貨到付款的支付方式、送貨上門等服務帶給消費者許多的便利。

（二）電商營銷現狀

伴隨著社會信息化進程的加快，特別是互聯網的高速發展，電子商務作為較先進的商業模式在中國快速興起并呈現蓬勃發展之勢。近幾年中國電子商務交易規模一直保持較快增速，年增速平均為GDP（7%～9%）的2～3倍。自2016年突破20萬億元以來，中國電子商務交易額每年以4萬億元左右的增幅增長，日益成為拉動國民經濟增長的重要動力和引擎。

伴隨著電子商務的迅猛發展，中國的電商企業如阿里、京東、蘇寧等也迅速崛起，在帶來社會生活方式和思維方式變革的同時也給傳統零售企業造成了巨大的沖擊。這使得越來越多的企業包括一些傳統企業也開始關注這個虛擬交易王國中潛在的巨大市場份額，紛紛開展“互聯網+”行動或直接轉型進軍電商市場。

二、 優化解決措施

（一）環境分析

網絡營銷環境是指對企業的網絡營銷活動產生影響的各種外部條件，即與企業網絡營銷活動有關聯的各種因素的總和，包括企業網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等。網絡營銷環境包括微觀環境和宏觀環境。微觀環境包括行業性質、競爭者狀況、供應商、營銷中介、顧客、社會公眾，宏觀環境包括政治和法律、經濟、科技、社會文化、自然環境。要利用SWOT分析法對網絡營銷環境進行分析，羅列企業的優勢和劣勢，可能的機會與威脅;優勢劣勢與機會威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略;對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，制訂目前應該采取的具體戰略與策略。

（二）營銷策略

1. 產品策略

企業使用網絡營銷方法必須明確自己的產品或服務項目，明確哪些是網絡消費者更愿意選擇的產品。并且定位目標群體：年輕媽媽，成功人士，青少年…網絡銷售產品的費用遠低于其他銷售渠道的，因此企業如果選擇得當可以通過網絡營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費者。

2. 價格策略

由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者做出購買決策是關鍵。企業者如果想在價格上網絡營銷成功，應著重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比自身產品的特點。另外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應適時調整，根據營銷目的不同，可分階段制訂價格，如在自身品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，在考慮成本基礎上，通過減少利潤來占有市場;品牌優勢發揮出來并形成一定銷售規模時，可以通過規模生產降低成本來提高企業利潤。

3. 促銷策略

如使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果，對企業來說可節省大量支出。利用網絡廣告的效應可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以推廣本企業的文化，利于樹立企業的形象。

三、 結語

隨著電子商務的發展，人們對網上購物的認識也越來越高，了解網上消費者的購物行為對網絡營銷策略制訂的影響，將有利于電子商務企業的發展。網上消費者的購買行為不同于傳統的購買行為，網絡營銷也不同于我們傳統的營銷方式，它們都在互聯網模式下呈現出了新特點。網絡環境發展的逐漸成熟，消費者購買需求的提高，使得網絡營銷策略不再像以前那樣單一。針對消費者網上購買行為，網絡營銷取得了一定的成就。隨著移動互聯網時代的到來，電子商務將會進入一個迅猛發展的階段，作為國家戰略性新興產業，其在降低社會交易成本、促進社會分工協作、提升社會創新機會、提高社會資源配置效率及促進新商業文明發展等方面發揮的作用會愈加明顯。在此背景下，推動學術界從多學科、多視角對電子商務進一步關注與研究，顯得尤為重要。

參考文獻：

[1]郝正軍.手機移動端購物過程中消費者的決策風格研究[D].成都：西南交通大學，2018.

[2]孫政.基于TAM模型的大學生網絡購物消費行為研究[D].上海：上海工程技術大學，2016.

作者簡介：王津輝，武漢東湖學院。