《廣告法》視閾下商用大數據推薦系統風險研究

趙亮 東北大學 馬克思主義學院

大數據推薦系統作為大數據技術在當下較為成熟和系統化的應用實踐之一，特別是在商業領域當中，已經廣泛應用于電子商務、社交媒體、內容提供商等領域的產品與服務推薦活動。

商用大數據推薦系統可被概括定義為“向目標用戶建議可能感興趣物品的軟件工具和技術”、“‘物品’指系統向用戶所推薦內容的總稱”[1]1。相較于常被用來加以對比的精準定向廣告推廣，傳統上一般認為推薦系統作為技術，是作為業務的定向廣告的底層技術環節之一，定向廣告還需要很多其他技術組件的支撐，而推薦系統在定向廣告業務之外另有大量用武之地。而實際上，隨著對個性化要求的不斷提高，商用大數據推薦系統的核心應用同精準定向廣告推廣乃至一般線上線下的廣告推廣之間的邊界已經越來越模糊，前者的本質已經可以被定義為一種廣告活動，只不過相對傳統廣告，其形式、內容、功能、目的更加趨近現代網絡經濟的需要。

如果以這種角度審視商用大數據推薦系統，作為廣告活動的前沿演進形態，不難發現對其技術風險進行的治理探索與研究中，來自廣告領域主要法律法規的規制與防控要求是必不可少的重要借鑒。

一、《廣告法》總則中涉及的相關問題

我國針對廣告活動已經出臺了專門立法《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》），并于2018 年10 月發布最新修訂。相對傳統廣告活動中的各種角色，具體對應到推薦系統的廣告活動中，其定位有所轉變。以專業綜合性網購平臺為例，一方面，所謂“賣家”群體涵蓋的商品經營者或服務提供者，在推薦活動中構成了第一層次的廣告主，他們默認、歡迎并配合集廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人角色于一身的平臺，通過推薦系統設計、制作、代理、發布以推薦作為主要形式的廣告，直接（如購買前推薦）或間接（如購買后推薦）介紹廣告主所推銷的商品或服務；另一方面，平臺自身又構成了第二層次的廣告主，同時集廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人（這里或認定為自我服務行為）角色于一身，這時平臺通過推薦系統所設計、制作、發布的廣告，其試圖直接或間接介紹給“買家”群體的，是一種更加具有抽象意義的事物，即后者的潛在需求及其得到滿足的必要性，而這種廣告活動最終指向的目標，則是網絡經濟中各項重要衡量指標的實現。通過后一種廣告活動，平臺將買家深深吸納進自身當中。

“廣告的生命在于真實。”[2]14 針對廣告真實性問題，在以商品經營者或內容提供者作為廣告主的層面上，雖然廣告主應對廣告內容的真實性負首要責任，但相對傳統形式的廣告而言，集廣告經營者、發布者、代言人角色于一身的平臺，顯然因其實時、海量、龐雜、高速的推薦活動而肩負著更重的甄別和保障責任，而推薦系統主要依托大數據和推薦算法的推薦過程，卻難以保證對其推薦結果真實性的有效甄別。同時，在以平臺作為廣告主的層面上，廣告主如何對廣告內容的真實性負責，就成了更加難以衡量的問題：到底什么是消費者真實的潛在需求，以及什么是消費者潛在需求的真正滿足？目前商用大數據推薦系統尚難以解決這一問題，甚至很容易滑入對消費者造成誤導或引起誤解的境地。另外，隨著社會風氣的開放和市場流通的豐富，很多相對敏感前衛的商品、服務、內容（如各種成人用品）逐漸成為消費者搜索、消費的對象，而推薦系統在面向此類對象的推薦中，是否做到“以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求”[3]5，也是值得追問的問題，甚至向消費者所處終端界面大力推薦此類結果，是否屬于泄漏個人隱私、在一定程度上構成對消費者隱私權等人格權利的侵犯，也是應該思考的問題。

“誠實信用是指廣告活動主體在廣告活動中應保持善意、誠實、恪守信用，反對任何形式的欺詐性行為。”[2]18《廣告法》對“誠實信用”的要求具有一定商業倫理色彩，同時體現各廣告活動主體之間的相互監督和制約。而無論物品提供者或平臺何者充當廣告主角色，都無法避免平臺由于多重廣告活動主體的身份重疊而形成的技術黑箱乃至誠信黑箱，身份的重疊容易導致各個主體權利義務的模糊，而黑箱里隱藏的則是對網絡經濟效益無限制的追逐。

二、廣告內容準則的相關借鑒與研討

在以平臺作為廣告主的層面上，物品消費者的消費成本及推薦系統的推薦效果主要反映在平臺運營的各項核心指標及分指標的變化上。此時廣告活動介紹給物品消費者的，更多是他們抽象意義上的潛在需求及這種需求被完全滿足的必要性，而這種廣告活動所表現的對象及表達的方式，往往具有暗示性和誘導性，雖然可能體現為推薦即精準、推薦即排序、推薦即補充、推薦即配套、推薦即可能、推薦即測試、推薦即個性、推薦即互動、推薦即互益、推薦即評價等種種具體策略參見，但其實質始終不離對消費者偏好的鎖定與迎合。

從“推薦即偏好”到“偏好即需求”，從而得出“推薦即需求”、“接受推薦即滿足需求”的中間過程，顯然無法像一般廣告中對商品的性能、功能、成分、價格、允諾等那樣被清晰釋明，而其中隱含的“從偏好到偏好”循環往復的誘惑邏輯和催眠閉環，已經受到相當的詬病。另外，推薦系統推送的實時、海量、龐雜、高速、循環往復的推薦結果，往往甚至使推薦喪失了個性化和相對搜索的效率優勢。在這種情況下，推薦作為廣告活動，相對消費者的另一種更重要的消費成本——時間，是否能夠提供充分合理的對價，避免“與商品或者服務有關的允諾等信息于實際情況不符”12，也難以被準確、清晰的加以考量。

另外，《廣告法》中針對特定商品或服務的廣告活動，如第十六條中的“醫療、藥品、醫療器械廣告”和第十八條中的“保健食品廣告”等，都明確規定了不得含有“利用廣告代言人作推薦、證明”內容，而推薦系統背后的強大平臺，在無論哪種層面上，均以其市場地位、商譽、行業背景或準專業背景對推薦結果間接充任了廣告代言人的背書角色，而這種充任和背書是否妥當，是否“違背了疾病治療中個體結果具有差異性的客觀規律”60、違背了“不宜用廣告代言人作推薦證明”[2]63的具體要求，還存在爭議空間。再如第三十八條第一款規定：“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的產品或者未接受過的服務作推薦、證明。”處于代言人地位的平臺方面顯然難以達到這種要求，在《廣告法》已經對廣告代言人的法律責任切實明確的情況下，傳統意義上的廣告代言人的應對措施已被充分細化304，而平臺如何應對這一問題尚未得到探討。

最后，針對未成年人受眾，《廣告法》第十條中特別規定廣告不得損害未成年人的身心健康這一原則，并在第三十九條、第四十條中具體展開。當下未成年人上網機會越來越多、在線時間越來越長已成為難以逆轉的趨勢，而大數據推薦系統功能所覆蓋的電子商務、社交媒體、視頻娛樂等領域，又正是未成年人相對集中的網絡活動范圍，第三十九條中只規定了中小學校、幼兒園等未成年人主要的學習場所，沒有兼及前述網絡休閑娛樂場域中可能存在的廣告活動對未成年人的潛在影響。由于未成年人群體的特殊性，對事物缺乏必要的認知和理性判斷，面對推薦系統對需求及需求滿足必要性夸張但不夸大的渲染，容易過早暴露和浸淫于物質至上、娛樂至上的氛圍中，從而對成長產生負面影響，這一點應得到關注。第四十條規定局限于針對未成年人的大眾傳播媒介，而實際上未成年人的線上活動范圍已超越此局限而進入一般大眾傳播媒介，這就提示平臺應注意在推薦過程中通過發展技術力量、結合特定物品（商品、服務、內容等），對如未成年人這樣的特定人群進行區別對待，使推薦系統對接個性化需求的追逐超越單一的經濟價值范疇。

三、結語：未來推薦系統的風險規約及防控路徑

《廣告法》第四十四條第一款規定：“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。”該法律條款被具體解讀為：“利用互聯網從事的廣告活動均應當適用本法關于傳統商業廣告的所有規定，包括總則、廣告內容準則、廣告行為規范、監督管理、法律責任等。”56 強調了《廣告法》對廣告活動跨越各種媒介的宏觀規范作用。而商用大數據推薦系統的推薦活動作為廣告活動的新興形態和前沿趨勢，就現有以《廣告法》為總領的相關法律法規而言，尚不能對之在廣告行為規范、監督管理乃至法律責任等方面形成切實有效的監管力量，但這并不能成為忽視推薦系統的技術風險及不確定性的理由。

一方面，作為有力的規范借鑒和有益的資源借鑒，以《廣告法》為總領的廣告活動法規體系，應作為以廣告為內在本質的推薦行為不可突破的法律底線，并以之劃定和確立推薦系統技術發展和應用中風險評估及風險防控的低標；另一方面，在逐漸彌補和完善對照《廣告法》所提示出的風險漏洞及風險隱患的同時，推薦系統及背后平臺還應力圖使風險低標不斷提升，推動和實現大數據推薦系統作為顛覆性新興技術的良性發展。