研究手游市場的營銷手段

李劍 上海德游網絡科技有限公司

一、手游企業營銷環境分析

正如硬幣有兩面，任何事物也都有其兩面性。對于手機游戲面臨的營銷環境，不能單純地以好或壞來評價，而應當認真分析。在對手游企業的經營環境分析時，最常用的是SWOT 分析。所謂SWOT，就是對企業的strengths（優勢）、weakness（劣勢）、opportunity（機會）、threatens（威脅）進行分析。

（一）發展機遇分析

互聯網的普及以及手機移動端技術的快速發展使手游企業的經營環境發生了巨大的變化，中國網民數量越來越多，其中移動手機用戶占據很大一部分，這些用戶是企業設計與開發手機網絡游戲的寶貴財富；其次，互聯網下的手機游戲體驗和使用必須依靠穩定和快捷的網速，4g 網絡和即將普及的5g 網絡將使網速與網絡質量大大提升，為用戶的游戲體驗奠定了良好的物質基礎。

（二）面臨挑戰分析

首先，手游種類層出不窮，這意味著游戲企業間的競爭加劇，企業不再像以前一樣安逸。隨著各個企業逐漸成立專門的手游營銷中心，要想在激烈的市場競爭中獲勝，就必須加強市場調研，比其他企業更加迎合用戶的心理。要達到這一目的只能依靠企業自身，通過選聘擁有較高職業素養和專業技能的人員、制定合理的規章制度等實現。其次，手游企業必須在變幻多端的市場環境和相關企業林立的環境下生存并發展。如何在復雜變換的環境中挖掘企業的價值、激發企業的潛力成為手游企業不得不考慮的課題。

（三）優劣勢分析

由于每個企業的企業文化、所實行的戰略和實施戰略的方式等各個方面存在著差異性，因此，每個手游企業的優劣勢也不盡相同。手游企業的優劣勢體現在其價值鏈上，所謂價值鏈就是企業創造價值的各項活動及其相互之間的關聯。所以，對企業優劣勢的分析應當具體分析。

二、手游營銷策略分析

21世紀是快速變化的時代，試圖一成不變地采取過去的營銷模式，沿襲傳統的營銷理念，是不可能在競爭激烈的手游市場獲得成功的。本文認為，手游企業的營銷手段可以從以下途徑入手。

（一）開展科學有效的市場調研，成立專門的營銷部門

調研是開拓市場、制定有效的市場營銷策略的基石。市場調研的缺失會使得企業如同無頭蒼蠅，在激烈的市場環境中迷失方向。為此，企業應當成立專門的手游營銷部門，更加貼近用戶市場，更好展開市場調研。手游企業在進行市場調研時，可以從以下幾方面展開：第一，調查某一游戲市場用戶的需求總量。如今，每個人都面臨著較大的壓力，手游以其方便快捷以及舒緩心靈的特點，贏得許多人的喜愛，但是每款游戲的針對人群不同，并不是所有手持手機的人都會下載某一游戲，也不是所有的游戲愛好者都會喜歡某一款游戲。因此，在推出一款游戲時，就必須進行調研，看是否有大量的用戶量作為支撐。市場=人口+購買力+欲望，這是市場營銷學中一個基礎的公式。通過對手游市場用戶的需求總量進行分析，對整體市場狀況進行把握，便于手游企業制定合理的價格制度以及設計高效的營銷路徑。第二，對我國手游供應狀況進行分析，找準發力點，努力為顧客提供更高的價值，使本企業提供的手游與眾不同。第三，對競爭者企業進行調研，對其形成一個客觀的認識，在開拓市場時有目的、有方向地實施市場的開發。

（二）加強和完善手游企業自身的體制改革

任何企業都生存在一定的環境之中。環境是組織生存與發展的土壤。4g網絡以及手機移動端技術的開發為企業帶來一定的機遇與挑戰，企業應當進一步加強和完善企業自身的體制改革，適應環境。這里所講的創新主要包括以下兩個方面：第一，是手游企業組織結構的創新，組織結構就是組織的基本框架，是企業完成組織目標的基本手段，在管理工作中進行分工協作，在職務范圍、責任、權利方面形成的結構體系。這意味著企業要重新設計企業的職位、管理幅度和管理層次等。第二，則是指技術層面的創新。手機游戲經常面臨的一個難題就是運行不流暢、占用內存較大，這使得很多用戶在用過一段時間后就不再玩，因此，可以通過加強在技術方面的投資，研發運行流暢、內存空間小的游戲。當企業自身的能力得到提升后，其市場開拓能力自然會有所提高。

（三）制定完整的營銷策略組合

1.產品策略

作為一款手機游戲，其成功的最大前提就是良好的用戶體驗，而良好的用戶體驗則孕育于游戲產品。手機游戲本身質量差、用戶體驗不佳往往造成了營銷的先天性缺陷。即使企業可以通過后續的營銷手段而獲得成功，這種成功也只是暫時的，當用戶發現產品沒有營銷廣告中說的那么好時，不僅不利于企業建立良好的用戶口碑，也給企業的品牌造成了一定的影響。為了研發出貼合用戶心意的產品，提高用戶體驗水平，企業可以通過問卷調查、與優秀游戲產品比較等手段，找準發力點，明確用戶偏好，從而開發出更好的游戲產品，比如在音效、畫質等方面的改進，增加手機游戲的趣味性等。

2.價格

目前，手機網游的定價方式一般有兩種，一種是撇脂定價，一種是滲透定價。撇脂定價就是指在產品上市之初，制定較高的價格，以此快速收回利潤。價格是影響用戶購買產品的一個重要因素，當制定的價格過高時，部分消費者往往會望而卻步。而滲透定價則是指在產品剛剛推出時，制定較低的價格，吸引眾多用戶購買。這兩種定價方式截然不同，適用的手機游戲產品也大有差異。撇脂定價一般適用于定位高端的游戲，且高價不容易吸引更多的游戲開發商進入；而滲透定價則適用于定位為普通游戲或中上端游戲。解決我國手機網游價格模式單一的問題可以采取以上定價策略，不能一味地以低價模式吸引消費者，要綜合考量更多方面的因素。

3.渠道優化策略

渠道是將手機網游與用戶聯系起來的基本途徑，也是重要平臺，良好的渠道可以使更多的用戶了解并下載，因此，搭建良好的渠道的重要性不言而喻。隨著移動互聯網的普及，移動游戲用戶的數量在與日俱增，各個運營商也開始建立自己的應用軟件商店，手機游戲開發商可以與運營商建立合作關系，利用運營商龐大的用戶群將手機游戲直接下載到客戶手機中。未來，Android、iphone 等智能手機將會成為重要的手機網絡游戲平臺，這種手機網絡游戲與智能手機的結合將會創造出一些新的游戲類型；此外，在當今社會，新媒體影響了人類生活的方方面面，滲透到我們的日常生活中，手機網游開發商也可以借助新媒體的影響力來擴大宣傳，利用網絡紅人等自媒體來宣傳，在用戶與手機網游商之間建立親密的關系。

4.適時采取促銷手段

促銷已經成為企業在推廣產品、擴大用戶群時常用的一個手段，在新時期，“促銷”已經不僅僅局限于“降價”。新時期的促銷，要注重將促銷方式遍地化，讓他無處不在，在產品里面、在包裝上、在LOGO上、在微博上、在WEB上、在車站里面、在人們的話題里面等。從產品到通路到用戶，讓促銷緊緊相隨，最后直到占領用戶心智。

三、結語

企業在選擇營銷模式時，首先應當明確自身條件，選擇適合自身的營銷模式。因為每個企業的內外環境都有所差異，對于某個企業而言效率高的營銷模式在另一個企業則可能不適用。無論采用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風險將是較佳的選擇。希望本文提出的以上幾項措施能夠在企業營銷手機游戲時得到運用，實現我國手游企業的高質量發展。