新媒體時代下影視廣告的包裝藝術

【摘要】伴隨著新媒體時代的技術驅動，對影視廣告的包裝設計也有了更高的要求，傳統的影視廣告包裝較多地注重外在的包裝形式，而當代影視廣告的包裝藝術更加注重廣告內涵的凸顯，同時在色彩等元素的應用上也更加新穎與大膽，這種內涵與形式并重的包裝發展模式，為新媒體時代影視廣告的包裝藝術發展奠定了良好的基礎。但在影視廣告競爭日趨白熱化的今天，如何通過有效的包裝跟上時代的步伐，在新媒體時代的市場上分得一杯羹，成為推動影視廣告包裝藝術發展的難題。本文著重從影視廣告數字技術與包裝融合、影視廣告包裝的創意設計多元化、新媒體時代影視廣告包裝的個性化展現和影視廣告包裝的特征與重要性四方面進行研究。

【關鍵詞】新媒體時代；影視廣告；包裝；藝術

【中圖分類號】J613.3 【文獻標識碼】A

新媒體時代影視廣告的包裝藝術伴隨著自媒體技術與包裝藝術發展的融合而產生，新媒體的多元化發展一定程度上推動了影視廣告創作內涵和形式的轉變，現階段的影視廣告包裝更富有活力和創新性。與此同時，新媒體時代的影視廣告設計不僅要側重于視覺上的效果，更要兼顧展現廣告商品的內涵，新媒體時代的到來也在一定程度上推動了影視廣告包裝藝術的開拓式發展。

一、新媒體時代新影視廣告包裝與傳統廣告包裝的主要差異

新媒體時代下影視廣告包裝發生了根本性變化，一方面是由于媒體技術的不斷提升，拓寬了影視廣告包裝范疇和技術水平，從包裝思維、包裝概念、包裝方式上得到全面革新；另一方面，是因為觀眾的審美水平不斷提升，對于廣告內涵的要求逐漸提升，倒逼影視廣告包裝的全方位升級，尤其是內涵展現方面的提升。

（一）廣告包裝內涵展現的差異

影視廣告包裝內涵是隨著時代的發展而進步和深化的，尤其是隨著新時代的到來，大眾對于文化內容的理解程度逐漸加深，對文化的要求也在不斷提高，因此，影視廣告在進行包裝時，要針對受眾群體和潛在顧客群體的特征和文化需求來進行廣告內涵的重塑。與此同時，影視廣告還需要根據廣告對象，即產品的質量、主題、內涵進行闡述，賦予產品更“高大上”的文化內涵，從而提高產品的綜合價值，對產品品牌進行渲染和展現。而反觀傳統廣告包裝，其所展現的內容較為直接，是對產品功能性的包裝展示，而在文化內涵體現上明顯欠缺和不足。

（二）廣告包裝技術水平的差異

新媒體時代影視廣告包裝與傳統廣告包裝最突出、最明顯的差異，就體現在廣告包裝技術水平的提高。新媒體時代的到來，帶來了影視廣告包裝軟件和硬件兩個方面的不同：一方面是軟件系統不同，如信息編輯系統、畫面處理系統、語音錄入系統等，不僅提高了廣告包裝的設計制作效率，更是從畫面、色彩、聲音等各個方面提升了廣告的視覺體驗和心靈震撼；另一方面是硬件設施升級，無論是廣告包裝的設計腳本編制工具、包裝作品整體優化硬件系統，還是廣告的多平臺投放和監管設施，都是新媒體時代的新產物，為廣告設計、投放提供了更便利的硬件環境。

（三）廣告包裝投放平臺的差異

新媒體時代，帶來的不僅僅是影視廣告創作技術方面的差異，還全面更新和拓充了廣告的投放平臺和傳播媒介，尤其是自媒體的產生和擴散，給廣告投放傳播帶來了前所未有的改革。當前，新媒體環境下，影視廣告擺脫了傳統廣告的平臺制約，電視媒介只是作為其中一種媒介而存在，其絕對性和統治性已經逐漸降低甚至逐漸消失，網絡平臺、移動終端平臺等逐漸成為占據主導地位的新平臺。尤其對于中小型企業，其廣告投放方面的資金相對不足，而新媒體平臺的低成本、高效率、大覆蓋則滿足了企業需求，成為了大部分中小型企業廣告投放的首選平臺。

二、新媒體時代下影視廣告包裝的特征特點

新媒體時代下影視廣告充分利用現代的媒體技術，打造出豐富多姿、具有內涵的廣告內容，極大程度上提高了廣告的可觀賞性。總體來看，新媒體時代下影視廣告主要具有個性化、多元化和現代化的特點。

（一）廣告包裝創意設計的個性化

新媒體時代下影視廣告創意設計個性化主要體現在廣告的總體創意結構和主題表達兩個方面。其中，廣告總體創意結構，是指廣告內容的總體架構，新媒體時代的到來，使一些原本無法展現的創意得以展現，尤其是特效技術的完美使用，更是將一些概念性的事物變得具體化、形象化，很多影視廣告利用新技術設計出理想化內容，豐富了廣告包裝的創意內容；主題表達，則是影視廣告展現的核心價值取向，是廣告的內涵所在，而隨著廣告包裝的不斷發展，廣告主題更趨向于單個產品，而不再是某個品牌，因此其產品個性化更為強烈和突出。

（二）廣告包裝設計風格的多元化

隨著媒體技術的不斷發展，廣告包裝的設計風格逐漸增多，所采用的包裝方式也多彩紛呈，如概念性包裝、復合包裝、綠色包裝、無菌包裝等都是最新的包裝模式，打造出各種新型的包裝風格，將原本“平面化”的廣告包裝“立體化”，從視覺感官拓展到視覺、聽覺、觸覺等全方位的觀感體驗。尤其是數字技術的發展，將廣告包裝設計更趨于人性化，同時更注重于吸收新的廣告創意和創作模式，進一步促進和提高了廣告包裝的總體風格內容，廣告包裝設計風格更加多元化。

（三）廣告包裝內容展現的融合性

新媒體時代下影視廣告的包裝不是完全與傳統廣告包裝脫離的，而是在傳統廣告包裝的基礎上，通過新型媒體技術對包裝的拓展與優化。可以說，當下的影視廣告包裝是新媒體時代與傳統媒體時代的影視廣告融合后逐漸形成的。新媒體時代影視廣告的融合性主要體現在傳播平臺的融合和文化內容的融合。平臺融合主要是將單一平臺進行擴大化，在進行電視平臺傳播時，更新廣告文件格式，使之使用多種平臺。文化融合主要體現在中國傳統文化與現代文化的融合，以新思路新方式展現傳統文化，既適應時代又契合文化內涵。

三、新媒體時代影視廣告包裝的作用分析

無論是傳統廣告包裝，抑或是新媒體時代下的影視廣告包裝，影視廣告包裝的主要目的和主要作用始終是圍繞產品和顧客進行展開。

（一）增強廣告表現力

新媒體影視廣告包裝主要目標是增強廣告的綜合表現力，通過新媒體技術使廣告內容、展現方式、內容效果都達到一種新高度。廣告表現力主要體現在廣告的畫面效果方面，可以是通過新媒體特效作用塑造出一種震撼的效果，突顯產品的強大功能。如2015年布加迪威龍的影視廣告，塑造一種沖破世界末日的震撼效果，讓觀眾更加清晰地感受到布加迪速度方面無與倫比的優勢。利用新媒體技術，使廣告更加真實、更加可感、更加豐滿，增強了廣告的表現力。

（二）闡述產品功能作用

新媒體影視廣告包裝無論采用什么樣的主題、什么樣的風格、什么樣的方式，都離不開產品和產品功能的呈現。可以說，產品是所有影視廣告的核心，無論是營利性廣告，還是公益性廣告。營利性廣告則是企業根據市場開拓需求、企業發展需求，結合企業生產的產品進行定向投資，設計、制作和投放廣告，以此達到搶占市場、獲得利潤的目的，因此營利性廣告始終圍繞企業產品和產品功能進行展開；公益性廣告則是政府、公共組織、企業等，通過廣告向大眾傳遞正能力，其產品則是所要表達的核心價值觀，公益廣告雖不盈利，但廣告的開展也要圍繞價值觀產品進行，闡述正確價值觀的美好。

（三）吸引顧客進行選擇

新媒體時代下，影視廣告包裝的范疇和水平提升了，而觀眾接觸和選擇的廣告總量也在呈幾何倍數增加，如何在眾多廣告中脫穎而出，是對影視廣告包裝能力的一種考驗。因此，新媒體時代下影視廣告包裝最重要的任務之一，就是要充分結合自身產品創新出最能吸引顧客視線、最能引起顧客購買欲望的廣告內容，尤其是隨著媒體技術的推陳出新，提升了廣告對產品“微觀”到“宏觀”兩個極端化的展現能力，這也為廣告設計帶來了更多可能，再一次提高了廣告對顧客的吸引能力。

新媒體時代下影視廣告包裝已發生根本改變，這種改變不但沒有停止，反而會更加劇烈，會涉及更廣，要想提高廣告包裝設計能力，真正達到吸引顧客、展現產品、獲得效益的作用，就要充分了解和運用新媒體時代影視廣告包裝藝術，真正從“技術設計”向“藝術創造”轉變，實現廣告包裝的綜合價值。

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作者簡介：張安琪（1995-），女，研究生，哈爾濱師范大學工業設計工程專業，研究方向：廣播電視包裝與制作。