深耕專業，建構以定向用戶為驅動力的科技傳播“媒體+”群落生境
——科技報刊融合發展之路①

隨著互聯網信息技術迭代創新發展，媒體格局的變化日新月異，層出不窮的新媒體讓人目不暇接。于是，甚囂塵上的傳統媒體“唱衰論”，更有報紙媒體“死亡論”，讓不少傳統媒體人一度無所適從。事實上，在傳媒生態這個大系統中，無論誕生多少新“物種”（新興媒體），舊有“物種”（傳統媒體）永遠不會被徹底拋棄，人類傳播史證明，“它們的生存與發展似乎不遵循優勝劣汰、物競天擇的法則，好像更符合互動互助、共進共演的原理。”[1]它們或者“變相”（改變傳播介質），或者“進化”（媒體融合再造），總會千方百計探尋生存與發展的適合和屬于自己的空間，從而形成各種媒體相互聯系、彼此共生的媒體生態系統，“各個媒介在不同領域、不同層面，運用不同工具和載體，針對不同受眾和資源，盡其所能，各司其職，共存共進。”[2]

因此，無論媒體格局如何變化，我們沒必要糾結傳統媒體是否衰落、是否消亡，只有依據媒體自身演進原理，積極探尋“適身合體”的生存發展路徑才是王道。在當今媒體融合時代，在當前經濟社會發展需求的大背景下，研究探尋科技報刊這個“物種”生存與發展空間是必須和必然的課題。

1 科技報刊融合發展必須樹立生態理念

媒體是一個有機“生命體”，早在175年前馬克思就指出：報刊“具有連植物也具有的那種通常為人們所承認的東西，即承認它具有自己的內在規律”[3]。媒體這種具有自己內在規律的生命體構成了媒體生態系統。“生態運動的興起使我們進一步意識到，所有的事物都是相互聯系著的，我們應當同我們的總體環境保持某種和諧。”[4]生態意識的覺醒讓人們重新定位媒體，積極樹立起媒體生存發展的生態理念。

1.1 理念的融合是首要問題

科技報刊融合發展絕不是科技報紙、期刊互聯網化，與新媒體簡單嫁接，實現刊發內容互聯網數字傳播即可，而是首先要理念融合，緊密圍繞市場資源配置規律和社會結構變化要求，徹底轉變生存發展思維方式。這種思維方式就是要把媒體作為有機生命體進行研究，運用“生態”觀念探尋與規劃媒體群落生存空間和發展模式。正如英國學者布賴恩·巴克斯特在他的《生態主義導論》一書開篇首句說：“在意識形態的天空，生態主義是一顆新星。”[5]用生態學原理與認知研究媒體科技傳播問題是行之有效的方法。所以，本文認為科技報刊融合發展，就是要系統地進行定位創新和內容精準傳播創新，并利用自身優勢形成鮮明個性特色，打造生存與發展的核心能力（傳播力、引領力、影響力、競爭力），從而確立自己新的生態位。

1.2 建構生態系是重中之重

科技報刊融合發展，是重新確立生態位，探尋生存與發展空間的一種顛覆式創新策略。為什么說“顛覆式創新”呢？因為我國為數眾多的科技報刊，基本上都是計劃經濟產物，習慣于依靠行政的垂直管理力量來獲取生存資源，他們既缺乏開發自身優勢的動力，更脫離媒體生態環境，沒有在這個環境化生存中形成自己特有的生態定位。所以，科技報刊融合重要的是確立生態位，建構相應的生態系統，它包括融合發展一體化的內部組織結構、流程化的靶向信息生產、定制化的科技傳播產品，以及項目化的科技信息服務，是一個按照產業化運作的有機生命體。媒體生態系統的觀念，“對于媒介自身的生存發展來說，媒介構成一個相對獨立、有機開放、具有自身邏輯的生態系統。”[6]這個生態系統的建構，對于科技報刊融合發展具有不可替代的作用與意義。

1.3 融合模式追求適身合體

融合發展是當今世界媒體發展的新趨勢。十八大以來，黨中央對我國媒體融合發展給予了高度重視。習近平同志多次在不同場合強調要利用新技術、新應用創新媒體傳播方式；2014年8月中央出臺的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展“是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。”[7]現在，媒體融合已成為業界共識，因為這符合了當今媒體格局下傳統媒體生態位的重新確立，是符合媒體生態規律的生存策略。但這種需要“摸著石頭過河”的生存策略，至今既有成功經驗也不乏失敗教訓，仍需要不斷實踐與探索。科技報刊融合發展，要借鑒已有的成功經驗，但更重要的是要充分發揮自身優勢、充分利用行業資源，打造具有自身特色的核心能力，融合發展的模式必須追求“適身合體”，只有適身合體的才是適合媒體生態規律的。

2 科技報刊的群落生境

確立正確的媒體生態觀，這將大大有助于媒體按照傳播規律有序地進行融合發展。在媒體生態體系中，信息環境也即大眾信息消費的中心是大眾傳媒，而作為專業媒體的科技報刊則屬于媒體生態體系中一個“專業”類種群，居于信息環境的邊緣。這種“專業”類、甚至“小眾化”的科技報刊媒體種群，在以大眾傳媒為信息環境中心的媒體生態體系中該如何成長，需要分析、建構適合科技報刊融合發展的“媒體群落生境”。

2.1 何為“媒體群落生境”

生態學中的“群落生境”，是指在一個生態系統里，適合生物群落生活（棲息地）的小范圍環境，它是生態位概念的一部分。日本東京大學學者水越伸借用“群落生境”一詞隱喻媒體空間，提出了“媒體群落生境”的媒體生態系設計論。他說：“在此我想提出‘媒體群落生境’這個想法，把生物生態系與媒體生態系進行置換，將具體的人造物及其組合而成的景觀，看作是媒體以及支持媒體的技術系統，難道我們不能更好地發現媒體論的重要課題及其解決的線索嗎？”[8]他在《數字媒介社會》②一書中還說，群落生境“都由無數大大小小的‘孔洞’和‘間隙’構成，是動植物的繁銜場所，擁有穩定、保持生態平衡的功能，是一個具開放特征的多孔空間。”[9]

2.2 探尋媒體多孔空間

水越伸的媒體生態系設計論，為各類媒體、特別是“專業類”“小眾化”媒體融合發展提供了有益的思路。他提出：“能使多樣的傳播得以實現的、小規模而多孔的媒體生態系，我們從中找出大小不等的‘孔洞’或‘間隙’，并積極主動地在這一生態系中棲息的能力來自哪里呢？這正是被稱為媒體讀寫能力的媒體素養。媒體素養包括了人類進行社會活動，思考、創造出與人類交往的媒體群落生境的能力等意義在內。要形成媒體群落生境，培養媒體素養成為不可或缺的課題。”[8]他還強調說：“媒體素養就是把自己置于多孔質生態系的‘間隙’或‘孔洞’中，來開展傳播活動的素養。”[8]

在媒體格局不斷變化的今天，媒體融合發展其實正是探尋“媒體群落生境”多孔空間的創新策略。而且，這種多孔空間的探尋，是最適合“專業類”“小眾化”媒體依據自身特色，實現以專業性、個性化模式發展的有效路徑。

2.3 科技報刊群落生境

科技報刊是專業媒體，有著非常鮮明的受眾定位。在分眾化、差異化傳播趨勢下，科技報刊群落生境發展空間非常廣闊。

首先是時代的需求。從黨的十八大提出“科技創新必須擺在國家發展全局核心位置”直到今天，以科技創新為支撐的創新驅動發展成為時代主旋律，科技信息與服務是這個時代最重要的消費需求之一。同時，大眾傳媒對科學技術的有效傳播已成社會共識，以科技傳播為使命任務的科技報刊，受眾需求定位精準，正契合了這個時代經濟社會發展的迫切需要。

其次，媒體專業。科技報刊是科技傳播專業媒體，具有行業權威資源、行業內容資源、行業受眾資源和行業經濟資源稟賦，它扎根垂直科技領域、滿足剛性信息需求、提供專業市場服務，這是科技報刊長久以來的立身之本，也是生存與不斷發展的自身優勢，是在該領域無法被其他任何媒體所取代的特質。科技報刊的這種專業性，正符合了如今互聯網時代媒體產品與服務分眾化、專業化、互動化的趨勢。

最后，公信力持久。一度以來，傳統媒體以其自身特色成為公眾接觸頻率最高的媒體，即使在當今互聯網時代，其權威性和公信力仍然不是新媒體可以比擬的。一位新聞實踐者研究表明，“新聞媒體尤其是傳統媒體在受眾中仍然具有極高的公信力，這是不爭的事實。這種公信力既有多年耕耘的功勞，也和傳統媒體嚴謹的新聞采編播報紀律有關，是一種導向為先的傳播理念。”[10]尤其是科技報刊，在“導向為先的傳播理念”下，其具有科學性、權威性的傳播內容更具有了不容置疑的“真理”成分，這正迎合了受眾對于信息消費“真相追求”的需求。

上述這些優勢是科技報刊生存與發展的土壤和條件，因此，科技報刊充分認識和依托這些優勢，在全方位滿足受眾科技信息需求、細化專業市場服務方面持續發力的群落生境多孔空間前景光明。

3 培養“媒體+”科技傳播服務媒體素養

探尋到科技報刊群落生境大小不等的“孔洞”或“間隙”，那么，我們該培養怎樣的“媒體素養”在這一生態系中棲息呢？基于互聯網環境下的媒體融合發展，本文提出“媒體+”科技傳播服務的媒體素養。本文作者曾在《基于“互聯網+”思維的“報紙+”科技傳播模式及其生態構建》一文中論述了“報紙+”科技傳播模式架構，本文“媒體+”媒體素養與“報紙+”模式異曲同工，其內涵與原理是一致的，這里不再重復論述，只做部分簡述和補充論述，旨在陳述科技報刊把自己置于“孔洞”或“間隙”開展科技傳播活動素養的培養。

3.1 “媒體+”素養是一種創新的生產力

當今媒體格局瞬息萬變，引起這種格局發生“化學反應”的“催化劑”首推互聯網，也因此有了“受互聯網沖擊，傳統媒體衰落”的論調。但本文認為，要說“傳統媒體衰落”，“原罪”并非互聯網，而是這個時代不再需要傳統媒體的傳播方式，時代要求傳統媒體必須“演進”，“演進”在當前就是創新、融合，而且引起媒體格局變化的互聯網給傳統媒體“演進”提出了綠色的思維方式，那就是互聯網思維。“互聯網思維其實就是用互聯網自身特性產生的創新模式來思考解決生產、生活的各類問題。”[11]互聯網思維最核心的價值是一切以用戶需求為產業運營發展指針。

互聯網思維在不斷實踐中誕生了“互聯網+”思維，“‘互聯網+’中的‘+’指的是轉型，是融合，是構建一種創新發展的生態系統，‘+’代表了一種發展能力。”[11]基于這種思維產生的“媒體+”就是科技報刊群落生境開展科技傳播服務的媒體素養，是一種創新的生產力。科技報刊轉型、融合，培養“媒體+”科技傳播服務素養，是在當今媒體格局下能夠生存與發展的可行路徑、可貴能力，是“適身合體”的融合發展模式。

3.2 “媒體+”科技傳播服務的內涵與特色

“媒體+”科技傳播服務，其內涵是科技報刊充分發揮自身優勢、以專業特色內容連接用戶（即科技報刊在多孔質媒體生態系的“間隙”或“孔洞”），利用互聯網技術向定向需求用戶傳播有針對性的科技信息或提供個性化科技傳播服務（即科技報刊在這一生態系中棲息創造媒體群落生境的素養）。

“媒體+”科技傳播服務具有“用戶需求至上、用戶參與生產、供需平等互動、傳播精準有效”[11]的特色，這四大特色都緊密圍繞用戶需求，生產靶向科技傳播產品，實施以定向用戶需求細分生態位的全方位專業服務。“媒體+”科技傳播服務使科技報刊加深了用戶小眾化、個性化、定制化需求的滿足，特別是定制化科技傳播服務會成為科技報刊群落生境的重要媒體素養。本文作者曾提出“科學定制”科技傳播模式，對定制化科技傳播服務做了深入闡述，“‘科學定制’模式，是指以科技傳播用戶對傳播內容的個性化需求為核心，為其量身鍛造獨一無二的科學服務專屬性產品，從而有效地架起用戶與科學家溝通交流的橋梁，搭起用戶充分享用科技信息的平臺，讓用戶實現其信賴和依托科學服務驅動企業發展的精準科技傳播模式。”[12]

3.3 “媒體+”媒體素養以定向用戶為驅動力

隨著互聯網、特別是移動互聯網信息傳播一瀉千里、銳不可當，傳統媒體時代的“灌輸式”信息傳播已遭遇滑鐵盧，定向用戶信息傳播成為新時代流行。滿負“互聯網+”思維基因的“媒體+”科技傳播媒體素養，以定向用戶為驅動力便成為與生俱來的要求和特質。一方面，科技報刊以其從內容到渠道、終端都烙上鮮明“專業性”標簽的媒體生境，為定向用戶生產有價值的傳播，提供專業科技服務；另一方面，以其豐富的多種行業資源扎根垂直領域的天然優勢，為定向用戶有價值的傳播生產，提供定制科技服務。

3.4 “媒體+”是構建內容生態、形成服務媒體的手段

媒體向公眾傳播信息和知識，本質上就是一種服務，這種服務的資本是媒體傳播的內容，堅持“內容為王”才可能實現傳播力、引導力、影響力、公信力。“媒體+”就是互聯網時代媒體格局下，基于互聯網思維構建內容生態、形成服務媒體的重要手段。科技報刊“媒體+”戰略，即通過+科技資訊、+科技智庫、+決策咨詢、+學術研討、+成果轉化、+輿情研判、+創意營銷、+產品推廣等等，實現+無限，形成無限想象的科技傳播創意服務平臺、個性化定制服務平臺。“媒體+”進一步使科技傳播內容成為科技報刊的主導，以內容引領服務、以服務生產內容的內容與服務雙向互動商業模式形成，科技報刊轉型為服務媒體。

4 深耕專業，建構“媒體+”科技傳播新生態

如前所述，科技報刊扎根垂直科技領域、提供專業市場服務的生存發展優勢，是長久以來的立身之本。互聯網時代媒體融合發展，科技報刊仍然且更要堅持“深耕專業”的方針，建構“媒體+”科技傳播新生態，依托自身專業資源優勢，以用戶需求為指向，開發生產具有用戶價值的科技傳播內容產品和服務，逐步轉型成為具備強大科技傳播內容服務能力的專業媒體。

4.1 重建生產組織生態

科技報刊創建新的群落生境，要按照“互聯網+”思維重新組合采編、運營部門內部組織結構，運行新的生產組織方式。重建生產組織生態，必須首先確立用戶價值是運營核心的理念，以用戶需求和意志為科技傳播內容營銷的核心要素，堅持在第一時間給用戶提供個性化信息服務，并不斷加強與用戶之間的服務溝通。“媒體+”媒體素養的生產組織結構，根據科技報刊群落生境的發展戰略、生產技術、產品要求、專業人才等因素，適宜設計制定項目型組織結構形式。“項目型組織結構就是指創建獨立項目團隊，這些團隊的經營與母體組織的其他單位分離，有自己的技術人員與管理人員，企業分配給項目團隊一定的資源，然后授予項目經理執行項目的最大自由。”[13]項目型組織結構，決策和溝通方便、快捷，能夠針對用戶需求進行最快速的反應，能夠根據市場產品更迭及時調整生產方向，是“媒體+”科技傳播產品生產一體化的有效組織結構。

4.2 夯實智庫服務平臺

科技傳播智庫服務平臺和資源數據庫建設，是科技報刊“媒體+”新生態建構的重要環節。要建設內容充盈的科技信息資源庫，包括豐富的科技資訊與知識數據庫、全面的專家資源數據庫，以及其他相關的科技傳播資源數據庫；要建設精確完善的定向用戶數據庫，應用大數據技術、智能技術等現代數字信息技術，分析挖掘用戶的科技信息獲取行為，有的放矢地為用戶提供需求性或定制化科技信息服務，實現用戶價值最大化。科技日報社建設的“一庫三平臺”，即中國科技資訊庫、科技政策云傳播平臺、科技成果展示轉化平臺、媒體融合技術開發推廣平臺，致力打造科技傳播生態系統[14]，為科技報刊融合發展提供了有益的實踐嘗試。

4.3 構建內容服務體系

如前所述，內容是媒體服務的資本。但是，在傳媒生態視角下，不僅要重視“內容為王”這個產品觀念，更要強調“內容服務為王”這個生態系中與用戶互動的觀念，才能真正體現以用戶價值為運營核心的理念。所以，科技報刊融合發展的群落生境，要重視構建全方位滿足用戶需求的內容服務體系，全面樹立“科技傳播服務商”的服務媒體形象，用心打造“科技信息服務行業”的持續性品牌。“媒體+”媒體素養，營銷的核心就是“內容服務”。比如，《科學導報》在全省大力實施科普四進系列活動，即科普進校園、進社區、進企業、進農村，延伸服務鏈條，加強了與讀者的交流和溝通；精心策劃一系列活動，推行提高報紙影響力的服務新模式，真誠為讀者服務，促進了報紙品牌建設[15]。

4.4 實施項目責任制度

“當前，報業發展過程中不僅面臨來自市場的挑戰，內部的人力資源改革也困難重重，只有切實探索資源重組、結構調整的新路徑，特別是通過實施項目責任制這個新模式，才能夠達到鑄品牌、增效益、出人才的目的，為報業發展奠定堅實的基礎。”[16]科技報刊深耕專業領域，“媒體+”將會依據用戶需求和意志，在項目型組織結構管理下，進行科技傳播服務的項目化、科技傳播服務項目的專項化和專項科技傳播服務專門化，制定實施“項目生產責任制管理辦法”，用項目責任制的形式進行科技傳播服務策劃、實施、評價，從而實現“鑄品牌、增效益”。

4.5 建立人才應用機制

科技報刊群落生境的“媒體+”素養培養，必須擁有一大批具有互聯網思維的新型專業技術人才，傾力打造一支專業服務型隊伍。這支隊伍不能是傳統意義上的“媒體人”，而且還要拋棄媒體人的身份與光環，實實在在地做科技傳播內容產品設計商、生產商、供應商和服務商。所以，要建立專業人才引進應用生態，這個生態包括專業人才的引進機制、應用機制、激勵機制、考核機制等。

5 結論

在媒體格局發生深刻變化的互聯網時代，科技報刊的生存發展遭遇前所未有的挑戰，但應用生態學原理進行審視，又面臨讓人信心百倍的發展機遇。科技報刊的專業屬性，注定其成為互聯網時代分眾化、差異化傳播趨勢下的媒體“寵兒”，科技報刊的自身優勢則成就了它前景光明的群落生境多孔空間。

“媒體+”已經開啟未來新商業的秘密。堅持深耕專業，建構科技傳播群落生境綠色新生態，施展“媒體+”媒體素養，以定向用戶需求和意志為核心，開發生產具有用戶價值的科技傳播內容產品和服務，開啟內容服務創業紅利時代，科技報刊的融合發展之路始終會灑滿燦爛的陽光。

6 結論

伴隨科技迅速發展與信息傳播網絡化誕生的傳媒生態學是一門新興學科。傳媒作為綠色生態的研究，關注了媒體與其生存發展環境、人與媒體環境、媒體與媒體環境之間，以及它們所有組成部分之間的生態關系，以探尋保持傳媒生態相對平衡的策略。本研究只初步關注了科技報刊作為綠色生態研究的生態位重塑、探尋融合發展課題下“媒體群落生境”創設的能力與模式，作者認為這是傳媒生態研究極其重要的一部分，是對其他生態關系研究的核心問題。因此，本文尚未關注的科技報刊其他生態關系研究有待下一步做深入探討，也期望業界方家能在這方面有更為獨到的見解和方略予以奉獻。

注釋

①本文是作者“媒體科技傳播融合發展研究”學術成果三部曲之三，另兩部為《互聯網時代傳統媒體創新科技傳播方式實施“科學定制”模式的可行性研究》《基于“互聯網+”思維的“報紙+”科技傳播模式及其生態構建》。

②在《數字媒介社會》一書中，譯者將水越伸的“媒體群落生境”譯為“媒介群落生境”。本文不討論“媒體”與“媒介”的異同，在本研究中視為同義語。