電子煙爭議調查

劉玲

2018年底，全球電子煙老大JUUL豪氣地給1500名員工發放了總計20億美元的年終獎。人均130萬美元的年終獎，讓JUUL在中國的社交平臺上快速走紅。彼時，外界才意識到，原來電子煙如此賺錢。

于是，2019年開始，國內井噴式地涌現了一批電子煙品牌，入局者中不乏知名流量IP和頂級風投，他們試圖在“野蠻生長”的國內電子煙行業，打造出一個中國版的JUUL。在入局稍晚的人士看來，中國是電子煙的生產大本營，產業鏈完備，打造一個“JUUL”只是營銷和燒錢的問題。

廣告營銷的“狂歡”

2015年，JUUL首位科學家邢晨悅發明了一種電子煙的革新配方——尼古丁鹽。與傳統電子煙中的游離堿尼古丁不同，JUUL率先將原料調整為以尼古丁鹽為核心原料的液態尼古丁，其中添加的苯甲酸使電子煙的口感更順滑，減少刺痛，可為用戶提供與傳統卷煙相似的體驗。

除了革新配方之外，JUUL還將產品設計成富有科技感的U盤形狀，研發了弗吉尼亞煙草、芒果等多種口味，徹底改變了傳統電子煙的“生態”。在將新產品打入市場之際，JUUL推出了一張潮酷十足的海報，一個穿著白色T恤、灰色棒球服，扎著高馬尾的年輕女模特，手持U盤形狀的JUUL電子煙，吞吐著煙霧，朋克范十足。

潮酷十足的JUUL電子煙迅速在Instagram等社交媒體走紅。2016年，JUUL電子煙的銷量實現了700%的驚人增長。此后，JUUL電子煙從2017年底占據美國30%的市場份額，迅速擴張至2018年10月的70%的市場份額，融資和估值也是一路飆升。

2018年年底，全球最大的煙草公司奧馳亞Altria（擁有萬寶路等品牌）以128億美元買下JUUL35%的股份，將JUUL的估值推高到380億美元。隨后，便有了“JUUL人均130萬美元年終獎”的新聞。

JUUL的發家史，不僅重新定義了電子煙，還帶動了新一輪的電子煙“創業”和投資熱潮。據不完全統計，2019年上半年國內電子煙產業投資案例超過了35個，從已披露的投資額統計可知，投資總額至少超過10億元。

不過，一些試圖在電子煙行業“殺出一條血路”的新入局者，似乎開始復制JUUL的模式。

2019年4月，羅永浩在微博披露了其與錘子前高管彭錦洲共同創立的電子煙品牌——小野電子煙。作為互聯網行業的頂級流量IP，羅永浩的加入讓小野一出生就成為焦點。8月底，小野電子煙聘請陳冠希為品牌代言人，推出了一支時長為1分鐘的品牌廣告。視頻中，陳冠希切換了多個場景和造型，說出了“不要那么野，小野一下就好”的廣告語。很快，小野完成了3000萬元左右的融資。

入局只為“賺快錢”？

“實際上，早在2013年至2015年，電子煙行業就經歷了繁榮時期，那個時候做電子煙的，基本都賺到了錢。”在電子煙行業從業多年，擁有一家電子煙工廠的李成（化名）告訴記者。

據李成介紹，市面上的電子煙主要分為兩大類，一是以日本IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙，二是以JUUL為代表的煙油電子煙。IQOS的“江湖地位”一點不遜色于JUUL，2018年其為菲莫國際創下了40多億美元的營收，而菲莫國際便是JUUL35%股份的收購方——奧馳亞的前身。

中國電子煙國家標準預計于今年發布。“你不要一味地問未來政策對電子煙的影響，他們入局就是為了賺快錢。”深圳華強北電子煙商鋪老板陳勇（化名）如是說。

電子煙到底有多賺錢？李成給記者展示了一份工廠的電子煙報價表，價格在20元至80元浮動，“我有一個客戶，在我們這邊以40多元進貨，在亞馬遜賣60美金左右。”

一位小野電子煙的省級代理李義（化名）向記者透露，小野售價298元的電子煙產品，拿貨價為130元，制造成本則要低得多。

“電子煙的產業鏈已經非常完善，可以全部代工生產，燒錢規模小。未來政策方面的事情誰也預料不到，那些入局的品牌只是賺快錢，賺夠了，行業不行了，就會退出。”經歷了電子煙行業潮起潮落的陳勇似乎早已洞察一切。

被瞄準的“年輕人”

近日，記者走訪了華強北多家電子煙商鋪，每家商鋪都陳列著一兩百款電子煙，款式都很時尚。“電子煙都是年輕人在抽，中老年人一般不抽電子煙，他們對電子煙的接受能力不夠。”電子煙商鋪老板劉芳（化名）告訴記者。

由于中國的電子煙普及率不高，暫時未出現電子煙引發疾病的事件。而在電子煙較為普遍的美國，疑似電子煙導致的呼吸道疾病層出不窮，而大部分患者為年輕人。

美國疾病預防控制中心（CDC）官網發布的數據顯示，截至2019年10月1日，已有48個州和美屬維爾京群島向CDC報告了1080個相關的肺損傷病例，其中15個州總共有18人死亡。所有患者均報告有使用電子煙產品歷史，大多數患者報告有使用含四氫大麻酚（THC）產品歷史。最新發現表明，含THC的產品可能是導致病情的重要原因。

統計病患中，大約70%的患者是男性；大約80%的患者年齡在35歲以下，其中16%的患者未滿18歲，21%的患者為18至20歲。

如今，市面上幾乎所有的煙油電子煙，都是使用JUUL發明的尼古丁鹽。邢晨悅認為，含有尼古丁鹽的電子煙可以降低攝入致癌物質。“學界方面，大家的看法都是一致的，電子煙會比真煙少產生有毒致癌物質，可以減少煙民攝入不必要的致癌物質。”邢晨悅說，但并不能在宣傳上說它是一個完全無害的東西。

如今，邢晨悅已經從JUUL離職，同其他幾人在國內創立了“喜霧”電子煙。考慮到電子煙可能對年輕人造成的危害，喜霧將自己定位為“最不炫酷”的產品，以成熟煙民為潛在消費群體。（資料來源：《每日經濟新聞》）