好利來“分家”記

魏婕 蔣政

“估計是好利來的地區代理商另起爐灶搞了個山寨品牌，何必心虛地還說自己是好利來？”在大眾點評網上，大同一名消費者在一家名為“好芙利”的烘焙店寫下了差評，并提醒其他用戶不要上當。另外，在蒲公英品牌以及其他城市的好芙利門店下也能看到“山寨好利來”的評價。

實際上，從2018年下半年開始，江西、華南、西北等地區的好利來便陸續變身為“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”，讓消費者頗為疑惑，不少消費者以為好利來遭到了大規模山寨。

最近，好利來董事長兼總裁羅紅的一則聲明，讓好利來更名之謎有了答案。聲明中稱，2017年好利來進行品牌升級后，一些地區的門店無法達到新的標準，好利來解除了聯合創始人內部加盟制，將這些門店剝離出去，由聯合創始人獨立投資并運營。

升級戰略引分歧

羅紅在聲明中講述了好利來品牌的由來，1992年，因為沒有給母親買到滿意的生日蛋糕，羅紅在蘭州開了第一家好利來蛋糕店，立志做出最好看和最好吃的蛋糕。因為蛋糕做得太漂亮，好利來在當時品種單一、工藝水平低的烘焙市場上獨樹一幟，顧客絡繹不絕。

隨后，羅紅的兩個哥哥和幾位好友也加入進來，成為好利來品牌的聯合創始人。在好利來一開始連鎖擴張的過程中，由于幾位聯合創始人在經營理念上就存在差異，于是決定實行“聯合創始人內部加盟制”，即羅紅和其他5名創始人將全國的好利來分為6個片區，每個片區獨立投資開店、自主經營。“好利來”品牌名的所有權歸羅紅，其余聯合創始人有十年的使用權，十年以后可以續簽。公司總部負責培訓和督導各片區實行統一的產品標準、服務標準和形象標準，每個片區每年向公司總部繳納一定的品牌管理費。

實行內部加盟制后的20年里，好利來在全國80多個城市開設了近千家門店，北京、天津、沈陽建有三座現代化食品工業園，員工人數過萬。

2014年，好利來成立22周年時，羅紅認為必須提供更有品質的產品、服務和店面環境來滿足時代的需求，于是開始著手品牌升級。從2015年開始，好利來密集推出了半熟芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕、北海道蛋糕等新品，價格在20至40元不等，高于好利來原來的軟點產品。一名好利來店員告訴記者，生意好的時候單店單日能賣出200多盒售價38元的半熟芝士。也就是說，僅這一款產品就能給單店帶來7600多元的營業額。服務方面則對店員的形象、親和力等方面有了更高要求。

而這次升級也為好利來的“徹底分家”埋下了伏筆。

經過三年的籌備，羅紅率先在北京建立起新的好利來品牌經營標準，包含新的店面裝修標準、產品品質標準、服務品質與店員形象標準三個主要部分，并要求從2017年起，全國好利來烘焙連鎖店都必須執行這個新標準。這意味著，好利來的產品原料成本、門店裝修成本、人力成本攀升，有些經濟欠發達地區由于消費能力不夠，門店執行新標準時就會虧損，于是幾名創始人選擇與羅紅“分道揚鑣”。

北商研究院特邀專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受記者采訪時表示，過去在北京市場，好利來、味多美等烘焙品牌的品質、價格、經營模式都相似，對于新興的消費人群沒有太大吸引力，面對傳統的消費者只能靠打價格戰競爭。在這種情況下，好利來進行轉型升級，通過創新的口味、獨特的店面形象設計進行全面提升，使得一線城市的年輕人對好利來的認可度明顯回歸，與味多美等品牌形成明顯的差異。

“但標準提升勢必帶來成本提升、產品漲價等問題，作為一個全國連鎖品牌，不同城市的消費能力和消費習慣存在巨大差別，在北京、上海等一線城市表現出來的消費特質在其他城市未必如此，如果所有城市都進行同樣標準的提升，部分區域的管理成本過高，消費者也難以接受高定價，最終會導致門店虧損。”賴陽表示。

平頂山好利來官方微信公眾號稱，好利來集團旗下除一線城市保留“好利來”“黑天鵝”兩個品牌外，二三線城市均會按照區域更改為旗下相關品牌。平頂山、南昌等城市的好利來更名為“蒲公英”。“好芙利”官方微信公眾號顯示，中原公司旗下（吉林、鐵嶺、錦州、大同、煙臺、佳木斯、阜新、濟寧、赤峰）60余家店更名為好芙利。“甜星”微信公眾號“甜星蘇州”也發文表示，華東地區50余家直營連鎖店已統一改名為“甜星”。此外，河北、山西、甘肅等多地的好利來已更名為“心岸”。

挑戰與機遇

目前，好利來在全國共有800多家門店，由總部進行直轄的城市為沈陽、哈爾濱、北京、成都、上海等十個。此外，內部加盟片區符合好利來新標準的蘇州、濟南、太原、重慶四個城市也保留了好利來連鎖店。按照新的內部協議，解除內部加盟制度需要更名的門店約有340家。羅紅將這次創始人內部加盟制度的解除，看作好利來進入新一輪良性發展后的必然舉措。

和君咨詢合伙人、連鎖經營專家文志宏指出，解除內部加盟之后，好利來這一連鎖品牌的市場占有規模驟減。而在目前市場競爭激烈的狀態下，好利來如果僅僅依靠直營在一線城市發展，市場份額會面臨較大的挑戰。而賴陽認為，對于好利來品牌而言，這次改變相當于一次被動的規模收縮，但是會讓好利來的定位更加清晰，即貼近都市年輕人群的時尚烘焙品牌。

國內烘焙行業規模快速成長，而且人均烘焙食品消費量近些年呈現逐年升高的趨勢。根據歐睿國際統計，2016年全球烘焙行業規模排名顯示，中國以251.82億美元位居第二，僅次于美國。2011年至2016年，中國烘焙食品消費額的年復合增長率達11.93%。不過，中國烘焙食品人均消費量與其他主要烘焙國家相比還有很大的提升空間。