網紅城市“打卡潮”能火多久

蘇曉洲 郭方達

一個餐廳，一天網約取號可達20000桌；一條地鐵，日均客流80萬乘次；一座海拔五六百米的小山，一天內有10萬人爬；一條仿古文化街，從早到晚被人潮“淹沒”；一個人流超密集的路口，讓警方“發明”了“雨刷式”導流措施……今年國慶長假，全國接待游客總數達到7.82億人次，同比增長7.81%。在旅游的車潮人海中，涌向網紅城市“打卡”，成為“熱中之熱”。

相關專家分析說，異軍突起的“網紅城市打卡熱”現象，與消費水平、社會心理、生活態度、交通改善、互聯網傳播效應等密切相關。“換句話說，就是并非網紅城市改變我們的生活結構、方式和節奏，而是當下的生活結構、方式、節奏，催生了網紅城市。”

那么，網紅城市“紅”的秘訣究竟是什么？“爆紅”之后出現的問題怎么看？怎么辦？記者就此進行了現場調研。

共情效應造就一夜爆紅

國慶長假期間，在“網紅打卡地”最密集的長沙市天心區，百年老店“火宮殿”，7天賣出了15.3萬片臭豆腐，接待了6.8萬位顧客；因“還原老長沙背街小巷市井風貌”大受追捧的“超級文和友”餐廳的海信廣場店，出現了14000多的網約號，總面積達20000平方米的餐廳，就餐高峰時仍然“位不應求”……

催生網紅城市的加速器是社交媒體。天津大學建筑設計規劃研究總院文旅中心總策劃師徐鳳文認為，網紅城市很大程度上得益于微博、抖音、微信朋友圈等新媒體社交傳播方式，大家對于網紅場景參與和傳播的需求，已經由原來傳統的觀賞城市景觀轉變為體驗具體城市場景。

2018年初，短視頻平臺抖音上一則游客在西安喝摔碗酒的視頻火遍了全網，這條僅僅十幾秒的短視頻，收獲了大量的點贊與轉發。西安這座城市在短時間內得到了巨大的關注。借著社交媒體的東風，西安較早地開始在抖音等平臺上進行本地特色的推廣。至今，西安已有數十個政府機構或旅游相關單位開設了官方抖音號。

《2018抖音大數據報告》顯示，2018年，成都、杭州、重慶、西安等城市相關短視頻點贊量超十億，北京更是以28.3億的點贊量位居榜首。

社交平臺上所展示的，往往是經過創作者加工的二次場景，受眾可以直接領略到最令他們感興趣的部分，更易獲得共鳴并引發實地體驗的“沖動”。天津社會科學院社會學研究所所長張寶義說，網紅城市概念背后是地方城市形象營銷的覺醒，通過對城市內旅游、交通、文化等各類資源的系統整合，能夠有效梳理城市品牌，借助互聯網傳播的支點，可以將更多的社會資源納入城市發展的規劃當中。

借助互聯網的傳播效應引發的共情效應，人們直奔心儀網紅城市“打卡”。四通八達的高速鐵路、民用航空、高速公路等現代交通運輸方式，使“一場說走就走”的旅行不再是難事。可以說，媒體的傳播與出行的便捷，共同為網紅城市火爆提供了現實基礎。

超負荷客流“敲響”安全警鐘

然而，爆紅之后，遠超負荷的客流，導致“打卡”民眾旅游體驗欠佳、“被打卡”城市秩序混亂、對生態和文化遺產保護不利，也一定程度上產生了不容忽視的公共安全隱患。

“人擠得連垃圾車都開不進去，環境衛生保潔都很難保障。”一些網紅城市基層工作人員對此叫苦不迭，“網紅打卡熱潮一旦來臨，對現場安全管理、公共服務和接待能力，都是嚴峻的考驗”。

“人擠作一團，旅游體驗肯定不會太好；遠超接待能力的客流，會導致旅游景點、商業門店等難以保障服務質量和產品質量，還會滋生店大欺客現象，很難帶來‘消費升級。”很多網紅城市身處一線的職能部門、街道工作人員表示，幾乎每次“長假”過后，都會對“打卡網紅”帶來的管理壓力和安全風險感到后怕。

比如，一些“網紅景點”位于水邊、山邊，且區域處于全開放狀態。后面的人群拼命往前面擁擠，而前面的人可能已經進無可進；一旦堤壩、圍欄、樓梯、自動扶梯出現垮塌、墜落等意外，容易發生人身傷害事件；而相關突發事件還很容易引起踩踏等問題。

采訪中，有干部對記者說，針對密集人群帶來的安全隱患，相關地方特別是省、市一級應該高度重視，各部門要各司其職，決不能僅靠節前開個會或者發個文，將安保、保潔、維穩、應急等任務“層層傳遞”給基層干部，必須增加人力、物力等資源投入。

因此，“網紅打卡”引流，尤其是在節假日，已經成為當前城市管理的焦點。如果管理能力跟不上，不論話題度多高的網紅地，都可能因為社會管理疏漏爆發負面事件。

打造“長紅”的流動盛宴

數據顯示，在才過去不久的7天國慶假期中，國內旅游收入達到了6497.1億元，同比增長8.47%。張寶義認為，網紅城市能給地方帶來可觀的經濟收入與社會關注，但應該引導網紅經濟向長期穩定的方向發展，切忌過度開發、竭澤而漁。

“很多地方還在努力營造‘網紅打卡地，把營造城市氛圍作為城市軟實力的關鍵一環來抓。但如果一過節，到處人擠人，吃不到東西、打不到的士、坐不上公交、看不見風景……那不應看作城市的光榮。”一位網紅城市執法一線干部深有感觸地說，“出現這些現象，是在提醒我們要千方百計增加公共投入、改善基礎設施、提高應急能力、創新管理方式。”

還有受訪者認為，作為新媒體時代的社會現象，“網紅城市”的管理者們需要思考：從“爆紅”到“長紅”，城市要素供給是什么？需要建立的負面清單有哪些？如何就“負面清單”盡可能增加城市要素供給？

“城市管理是系統工程，網紅打卡地首先需要考慮安全。”有專家建議，對已有“網紅打卡地”，周邊交通如何？消防設施如何？如何來適應客流量峰值？均應加強統籌規劃，“安全要素應該挺在最前。對于設施陳舊者，應盡快改善更新以適應變化。特別是對所有物質、非物質文化與自然遺產的開發和利用，都要建立在安全與合理的基礎上。”

同時，“網紅城市”現象起自個體心情，對公眾的情緒管理是重要一環。“良好的情緒既來自現實世界，也來自網絡世界。當游客數量達到峰值的時候，當地通訊信號是否通暢，拍照分享是否便捷，是否能提供廣泛而周到的選擇，是否能尋求到幫助，是否構建起社交圈層，均是應該考慮的要素供給。”專家補充說。

打卡風潮過后，如何宣傳城市？

如同網絡帶來的流量風潮，跟風打卡的消費欲望被迅速激發，但在信息爆炸的時代，網紅的生命周期正在變得愈來愈短暫，種草容易，長情不厭倦卻很難——你還記得曾經的抖音“社會人”小豬佩奇嗎？

網紅打卡在節日催生出來的的脈沖式消費，從旅游經濟角度上看，很難稱得上高質量。而且把制造網紅城市簡單等同于城市營銷，未免太過膚淺。無論是千年古都、漢唐文明積淀的西安，天府之國成都，還是巴渝之地山城重慶，都很難用“網紅”一詞簡單概括。

在新世相聯合創始人汪再興看來，城市每個部門訴求有所不同——財政部門覺得網紅好得很，能拉動消費；而宣傳、文化部門則更注重文化內涵的傳播。

“抖音之后，如何宣傳城市？”“風景都拍過之后，還有什么？”——這可能是那些陷入網紅式營銷迷思的城市的焦慮和困惑。如何在營銷內容上有所規劃，考驗著城市管理者的智慧。

“抖音可以作為一種媒介渠道幫助城市推廣旅游，如果將其等同于城市品牌營銷，我認為是有陷阱和風險的。”中國傳媒大學城市形象傳播研究基地主任文春英表示，城市營銷的內涵很廣，旅游只是其中很小的部分，而“網紅式”旅游推廣指的是短期效應，期待其長期效應是不現實的，城市需要持續的品牌化努力。

“如今許多城市都在抖音上宣傳，這確實是城市營銷的一種新鮮手段，但絕不代表做了這一件事，就是全部的城市營銷了。”奧美集團公共品牌與城市營銷業務板塊負責人周曉俊告訴記者，城市的品牌管理是一個復雜而專業的體系，“城市營銷是要有很多組合拳在一起，它可以有廣告的手段，有公關的手段，有數字營銷的手段，涉及到‘出海，就更不可能這么簡單。”（資料來源：《瞭望》、界面新聞）