發展特色農產品電子商務的推進路徑及其與鄉村振興的邏輯關系

呂黎朝 胡茂 陳世平

摘要：黨的十九大報告提出了鄉村振興戰略，為新時代中國“三農”問題的解決、農業農村的全面發展、農業現代化的全面推進提供了明確的發展導向和強有力的政策保障。鄉村振興戰略的實施也為特色農產品電子商務的有效發展提供了實踐路徑和制度保障。從鄉村振興與四川省特色農產品電子商務的內涵入手，分析兩者之間的邏輯關系，從而提出了以鄉村振興戰略為背景的四川省特色農產品電子商務的發展路徑。

關鍵詞：鄉村振興;特色農產品電子商務;邏輯關系;路徑;四川省

中圖分類號：F327 ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）19-0061-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.013 ? ? ? ? ? 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract： The report of the 19th National Congress of the Communist Party of China put forward the strategy of rural revitalization. The proposal of rural revitalization strategy is the solution to the problem of “agriculture， rural areas and farmers” in the new era. It provides a clear development orientation and strong policy guarantee for the comprehensive development of agriculture and rural areas and the comprehensive advancement of agricultural modernization. The implementation of rural revitalization strategy also provides a practical path and institutional guarantee for the effective development of characteristic agricultural products e-commerce. The logic relationship between the connotation of rural revitalization and Sichuan special agricultural products e-commerc was analyzed， and the development path of development of distinctive agricultural products e-commerce in Sichuan under the background of rural revitalization strategy was proposed.

Key words： rural revitalization; special agricultural products e-commerce; logical relationship; path; Sichuan province

黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略，并指出“要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化”[1，2]，實施鄉村振興戰略是繼中共中央提出新農村建設重大任務后又一個加快農業農村發展的戰略舉措[3]。當前，中國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾，而在農產品供給質量方面還遠不能滿足人民群眾的客觀現實需求，面對“有市無貨”的局面，如何為廣大人民群眾提供高質量的農產品值得深思，這一局面既是挑戰又是機遇。當前“互聯網+農業”的發展模式正如火如荼的進行，而其中特色農產品電子商務發展尤為突出。以特色農產品電子商務彌補高質量農產品供給缺位的問題，以及深刻認識和正確把握鄉村振興戰略的科學內涵和核心要義，從而更好地把握特色農產品電子商務與鄉村振興之間的邏輯關系，對加快現代農業強省建設、決勝全面建成小康社會、建設富裕美麗幸福四川具有十分重要的現實意義。

1 ?發展特色農產品電子商務是四川省鄉村振興的邏輯起點

鄉村振興戰略是新時代黨和國家促進農業農村發展的偉大舉措，為中國農業農村發展注入了強大的動力。鄉村振興戰略著眼于從根本上解決中國“三農”問題，促進農業農村發展與城鄉協調發展，實現產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的鄉村振興之勢。鄉村振興的實踐路徑則是產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興。總要求與“五個振興”互為表里，相輔相成。為加快鄉村振興戰略實施，四川省積極部署，省委書記彭清華在2018年9月4日四川鄉村振興大會上提出，“四川要發展特色鮮明、要素聚集、鏈條完善、機制創新現代農業園區和農業產業，加快構建現代農業產業體系、生產體系、經營體系，推動農村一二三產業融合發展，加快發展以川字號為品牌的特色農產品，助力鄉村振興”[4]。“互聯網+農業”是當前推動農業現代化體系建設的重要方式，其中農產品電子商務的發展效果更為顯著，同時農產品電子商務也是實現特色優質、綠色生態農產品價值的最好方式。特色農產品電子商務是以互聯網為載體，以特色農產品經營為主體，開展與特色農產品相關的管理、銷售、儲存、配送及加工的一系列電子商務活動。利用電子商務平臺可以將具有地域特色、品質優良、綠色生態的農副產品展現在廣大消費者面前，從而滿足廣大人民群眾對特色優質、綠色生態農產品的需求，通過需求端的帶動，促進農業產業特別是特色農業產業、特色農業文化、特色農業人才的發展，進一步推動中國農業農村發展。四川省作為農業大省，擁有許多優異的特色農業產業和產品，其發展潛力巨大，以鄉村振興戰略為契機，借助“互聯網+農業”潮流，利用電子商務平臺發展四川省特色農產品大有可為，同時通過特色農產品電子商務對四川省特色農業產業、人才、文化等方面的帶動能有效助推鄉村振興戰略的實施。

2 ?發展特色農產品電子商務對四川省鄉村振興的重要意義

2.1 ?四川省農業產業振興需要特色農產品電子商務破局

自古以來四川省都是農業大省，農業發展歷史悠久，農業資源稟賦優異，廣袤的土地面積上產生了許多各具特色的農業產業，特色農業產業是農業產業中的優質產業，是提質增效的關鍵產業，是四川省農業產業振興的關鍵所在，但由于地域性限制、流通成本高、信息不通暢等因素，導致了許多特色農產品僅限于本地區市場流通，無法大規模推廣，進而使得特色農業產業發展受限。而特色農產品電子商務可以有效打破地域性限制、減少流通環節成本、提高信息流暢度、實現差異化競爭，通過連接產、銷環節，整合產、銷要素，優化資源配置，有效推動特色農業產業發展，振興四川省農業產業。四川省主要特色農業產業如表1所示。

據《四川省統計年鑒》整理可知，2012—2016年5年間四川省蠶桑產量、茶葉產量、水果產量見圖1、圖2、圖3，2012—2017年畜牧業產量見圖4。

由圖1可見，四川省2012—2016年蠶桑產量總體呈下降態勢略有波動。調查發現主要原因是由于國內外絲綢產業持續低迷，市場銷量下降，主要工業產業對蠶桑需求減少，進而導致整個蠶桑產量減少。鑒于此，可憑借四川省蠶桑產業歷史悠久，品質優良，在全國蠶桑行業具有重要的地位優勢，不斷調整優化產品結構，培育多元化經濟增長點，統籌國內外市場，把握“一帶一路”倡議和鄉村振興戰略機遇，通過特色農產品電子商務平臺拓寬銷路，拓展產品類型，利用電子商務平臺打通生產基地與消費市場的信息障礙，讓市場需求推動生產革新，讓傳統優質產品影響消費市場，做到生產與消費的雙向推動，進而達到蠶桑產業振興與可持續發展。

由圖2可見，四川省2012—2016年茶葉產量呈穩步上升趨勢。四川省許多地區自然環境適合生產茶葉，茶葉種類多有綠茶、紅茶、富硒茶、藏茶等，且川內盛行飲茶，茶文化歷史悠久，所以在產量上逐年穩步上升。雖然四川省的茶葉產量在穩步上升，但是茶葉的銷量、知名度、產品結構以及品牌創建上略顯不足，這也導致川茶在市場競爭力上不及云貴茶、福建茶等。因此，川茶應結合市場發展需要，生產適應市場需要的產品，不斷調整產品結構，拓展和完善產業鏈。同時，四川省茶葉種植多在高山上，且多是生態種植，可以發揮這一優勢生產綠色生態茶葉，并結合蓋碗茶、蒙頂山茶樹等川茶文化創建具有特色的川茶品牌，振興川茶產業。

由圖3可見，四川省2012—2016年園林水果產量逐年上升。主要是由于四川省生態多樣氣候適宜，果樹資源豐富，溫帶、亞熱帶、熱帶水果均有分布，同時由于地域不同、季節變化，形成了許多有時間差的特色水果，比如早熟和晚熟芒果、早熟梨、晚熟荔枝、晚熟龍眼、高原櫻桃等。雖然四川省水果產量勢頭發展良好，但高質量高知名度的特色產品少、規模化和標準化不高等問題突出，導致了四川省特色水果競爭力弱，市場占有率低。鑒于此，四川省應統籌區域特色水果產業發展，合理細致布局，引進先進技術提高產品的品質和標準，適度流轉土地發展專業合作社促進規模化經營，發展特色農產品電子商務，拓寬銷路，提升知名度，讓四川省水果不僅產量高，還要產值高，促進農業增效、農村增色、農民增收。

由圖4可見，四川省2012—2017年畜牧業產量呈起伏波動態勢，2014年產量最高，達714.74萬t，2014年后開始下降。另據國家統計局統計，2017年四川省畜牧業產值僅為2 326.71億元，跌至全國第三。四川省素有資深畜牧大省的頭銜，畜牧業產量、產值居全國前列，其生豬、牛、兔等生產規模長期居全國第一。但2014年后四川省畜牧業產量、產值開始下滑，經調查發現，一是隨著近年來國家治污防污措施加強，對畜牧業的環保要求不斷提高，四川省許多高污染畜牧企業處于減產和關停整頓的境地;二是國際畜牧業產品不斷涌入中國市場擠壓中國畜牧業企業市場份額，導致了四川省近年畜牧業產量下降。面對這樣的形勢，調整優化四川省畜牧產業結構勢在必行，整合資源要素，關停低能高耗高污企業，發展特色優質綠色畜牧產業，如高原藏香豬、高原牦牛、內江生豬、南江黃羊等，以綠色養殖為核心，打造綠色養殖區域，創建區域公共品牌，發展特色農產品電子商務，推動“互聯網+畜牧”發展，促進四川省畜牧產業在新的形勢下逆勢前行。

2.2 ?四川省農業文化振興需要特色農產品電子商務整合

農業文化的振興不僅是對以往農業文化的復興和繼承，更是對現有農業文化的豐富和拓展。通過農業文化振興，可以促進農業發展、農村繁榮，豐富人民的文化生活。農業文化是農業的靈魂，是促進農業農村發展，提升農產品競爭力的密鑰。中華文明在人類歷史上從未斷代，關鍵原因在于農業文明從未斷代，且農業文化隨著歷史的發展而不斷豐富。廣袤的土地上形成了各具特色的農業產業和多元的農業文化，不斷推動著中華文明向前發展。在千百年來璀璨的歷史長河中，形成了許多耀眼的中華農業文化。而四川省農業文化正是那耀眼文化的重要部分，其農業文化十分豐富，諸如茶葉文化、桑蠶文化、水利文化等，但在日新月異的互聯網時代，口口相傳的農業文化故事卻在不斷消失，傳統技藝面臨無人可傳的窘境，長期以來對本土農業文化的忽視也是四川省特色農產品發展緩慢的原因。而特色農產品電子商務可以利用平臺優勢，將特色農業文化進行整合優化，讓廣大人民群眾知道、了解并對其產生興趣，通過特色農產品電子商務平臺，讓人們了解四川省特色農業文化，以此通過消費端推動四川省特色農業文化的發展，進而助推四川省農業文化振興。四川省主要特色農業文化如表2所示。

2.3 ?四川省農業人才振興需要特色農產品電子商務助力

科技是第一生產力，而人才是科技的源動力，也是當前推動鄉村振興的關鍵所在，培養一支懂農業、愛農村、愛農民的“三農”工作隊伍是鄉村振興的關鍵。通過發展特色農產品電子商務可以促進鄉村振興人才的培養，如培養農業服務、農產品生產、農產品加工、農產品配送、農產品策劃等方面人才。同時，當前特色農產品電子商務對人才的需求十分巨大，利用鄉村振興戰略這一歷史機遇可以加快促進這些方面的人才培養。而近年來四川省農村電子商務發展快速，截至2017年末，四川省共有國家級、省級電子商務農村綜合示范縣113個，實現全省21個市（州）全覆蓋。有縣級電子商務綜合服務中心157個，鎮（鄉）電子商務綜合服務站2 384個，村級電子商務服務站點8 670個，覆蓋率分別達到88.2%、54.8%、18.2%。有超過80.0%的村通寬帶互聯網，通過開展電子商務進農村直接創造就業崗位14萬個，累計幫助2萬多人開設網店創業，農村電子商務產業鏈直接創造就業崗位13.9萬個。面對這樣的發展勢頭以及良好的基礎，通過特色農產品電子商務促進四川省農業人才振興是十分必要的。同時，通過調查發現，特色農產品電子商務人才與鄉村振興所需要的人才有許多共通之處（圖5）。

2.4 ?四川省農業生態振興需要特色農產品電子商務優化

生態文明建設是新時代中國社會發展的重要方針，生態振興是鄉村振興戰略的主要突破口，在農村生態振興的戰略背景下，要改革傳統的農業產業結構和生產方式，集中精力發展優質綠色農業。特色農產品電子商務創新傳統生產方式，以綠色生態的自然環境為依托，以自然生態的種植方式為核心，發展優質生態的特色農產品，有效契合了生態文明建設和生態振興的要求。而四川省歷來就擁有良好的生態環境，具有生態振興的良好基礎和條件，當前許多自然稟賦優異的地區尚未得到有效開發，可以通過特色農產品電子商務的發展帶動地區農旅開發、生態種養等，促進農業生態振興，推動“美麗四川，宜居鄉村”建設。

2.5 ?四川省農業組織振興需要特色農產品電子商務助推

組織振興是鄉村振興的根本和保障。振興基層黨組織和集體經濟是組織振興的主要內容，當前四川省積極推動“黨建+產業”的組織振興發展模式。其中四川省供銷社深入推進“黨建帶社建、村社共建”行動，積極將“互聯網+”融入基層黨組織建設和農村集體經濟發展，大力發展農產品電子商務，推動多種形式的產銷對接。截至2017年，累計培訓農村電子商務帶頭人3.27萬人次，信息化改造基層電子商務服務網點3 258個。經調查發現，雖然四川省大力發展村級電子商務，但當前主要是建立了農村電子商務的外殼，內核并未得到有效的建設。內核建設其實就是農村電子商務產業的發展，特色農產品電子商務是農村電子商務發展的重點，只有農村電子商務產業發展了，才可以更快地推動基層黨組織和集體經濟的振興，從而到達組織振興的目的。利用四川省農村電子商務的發展基礎，大力推進村級特色農產品電子商務發展，不僅可以促進特色農產品提質增效，同時對助推集體經濟振興和增強基層黨組織凝聚力也有十分重要的作用。

3 ?推進四川省特色農產品電子商務的發展路徑建議

3.1 ?精謀劃、優布局

四川省特色農產品資源豐富，但沒有形成有效的產業聚集和產業布局，整體形態表現為特色農產品多而雜，且重疊產品多。面對這樣的情況，應該統籌協調，全局謀劃，形成攀西地區以特色水果產業為主，川南以特色茶葉產業為主，川中北以特色蠶桑產業為主，川西高原以特色畜牧產業為主的布局合理、層次分明的特色產業帶。

3.2 ?拓思路、創品牌

品牌是產品的名片，是進入市場的敲門磚，是產品差異化的關鍵，面對競爭日趨激烈的農產品市場，推進特色農產品品牌化發展是也是提高競爭力的有效手段。當前四川省特色農產品的品牌化推進緩慢，品牌宣傳手段單一，可以以“創新宣傳方式，立足產品質量，傳統與時尚結合，特色與主流融合”為思路，即應以電子商務平臺為主，輔之以當下新媒介微博、抖音、微信等為傳播渠道來提升產品影響力，創建區域公用品牌、特色品牌、地理標志品牌，加快構建地區特色農產品標準化體系建設，不斷提升和保證特色農產品質量，挖掘特色農產品歷史內涵，結合時代發展趨勢推而廣之，以此推進特色農產品品牌建設。通過推進品牌化發展能夠提升四川省特色農產品在市場上的知名度和辨識度，進而推動特色農業產業發展。

3.3 ?通信息、建平臺

大力發展數字化農業，推動以智能手機為主的“新農具”普及，用大數據引導信息進村，用電子商務平臺引領農產品銷售，建設信息共享平臺，打破地區間信息閉塞的狀態。一是推動以智能手機為主的終端小型信息工具，提高農民獲取信息資源的能力。二是健全特色農產品電子商務發展的信息共享平臺，加強對特色農業產業、農產品信息的采集、發布和傳播，提高市場透明度，有效克服市場信息不對稱帶來的弊端。三是在特色農產品生產信息方面，要完善特色農產品生產系統，及時發布與傳遞產品信息，避免同質特色農產品的重復開發，實現特色農產品優化配置。四是在特色農產品銷售信息方面，生產經營主體根據有效信息及時對產品的銷售、供給、營銷戰略作出調整，精準銷售，滿足消費者的需求。五是在特色農產品服務信息方面，電子商務平臺要通過消費者反饋的信息以及物流信息，及時調整和改善自身的產品和服務，打造“互聯網+”時代下更符合消費者口味的產品。

3.4 ?強設施、促流通

借助當前脫貧攻堅的政策支持和政策效應，加快完善農村流通基礎設施建設。一是加快農村信息基礎設施建設，縮小城鄉之間互聯網普及率的差距，重點解決寬帶進村入戶、網絡通暢等，研發和推廣適合農民操作和使用的信息終端設備，降低信息資費標準，讓廣大農民都能夠用得上、用得起、用得會。二是健全農村物流配送設施，加快農村道路建設和道路升級，實施快遞下鄉工程。加強農村物流配送體系建設，建立物流配送大數據中心、配送中心和倉儲中心，提升農村物流配送能力，做好特色農產品的配送與銷售，讓農民能夠真正開展電子商務[5-7]。整合利用多方資源，積極探索促進農村電子商務發展的物流配送模式，優化農村物流配送方式，降低物流配送成本。

3.5 ?提素養、育人才

特色農產品電子商務人才是特色農產品電子商務可持續發展的關鍵因素。特色農產品是農產品中的優質產品，其開放、生產、流通、銷售都有別于其他產品，因此特色農產品電子商務人才也有別于一般電子商務人才，這類人才需要對相關特色產業產品有一定的了解以及具有相關的生產經驗。一是鼓勵農民工、大學畢業生回鄉創業、眾籌眾創，積極培育農村新一代電子商務人才，帶動農村電子商務的發展[8-10]。二是要加強對特色農產品生產領域農民的教育培訓。以政府為主導、企業為輔助，定期開展專項培訓，將培訓點搬到生產一線、加工一線、銷售一線、平臺一線，幫助農民認識特色農產品電子商務、使用特色農產品電子商務交易，讓他們真正會操作和運用電子商務，培養他們成為特色農產品電子商務人才，實現對農民生活方式、農村面貌的改變。

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