基于結(jié)構(gòu)方程模型的手機(jī)消費(fèi)者決策行為研究

(西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 重慶 400715)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)物行為同過(guò)去有明顯的差異。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)總量為7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.95億，其中通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶達(dá)到4.67億，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總量的63.8%。由此可見(jiàn)，手機(jī)已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物的首選途徑，因此必須有針對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方法。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)電商興起的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題逐漸成為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者在感受通過(guò)手機(jī)購(gòu)物方便的同時(shí)，也對(duì)手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)心生懷疑。因此，本研究基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景，研究消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)物的信任度是否會(huì)影響其購(gòu)物決策行為，有哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)物的信任度等問(wèn)題，有利于企業(yè)進(jìn)一步完善自身管理，找準(zhǔn)努力方向，針對(duì)性的改善某些因素進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)其信任度增強(qiáng)，使其自身發(fā)展更好。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)理論依據(jù)。本研究基于大數(shù)據(jù)環(huán)境的背景下，參考張亞楠(2014)、論語(yǔ)(2017)、胡世畹(2017)對(duì)消費(fèi)者行為影響因素分類(lèi)，將影響因素分為產(chǎn)品因素、安全因素、服務(wù)因素，從消費(fèi)者視角出發(fā)，依據(jù)消費(fèi)者感知價(jià)值理論提出理論影響因素。1.產(chǎn)品因素。依據(jù)消費(fèi)者感知價(jià)值理論，基于消費(fèi)者的主觀感知，產(chǎn)品是消費(fèi)者的主要感知之一，好的產(chǎn)品才能為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。通過(guò)文獻(xiàn)梳理和理論分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌的知名度、產(chǎn)品價(jià)格及產(chǎn)品的樣式。2.安全因素。網(wǎng)上支付有別于傳統(tǒng)的一手交錢(qián)一手交貨的購(gòu)物模式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一般采取先交錢(qián)后發(fā)貨的方式，這使消費(fèi)者在支付過(guò)程中有風(fēng)險(xiǎn)隱患。此外，消費(fèi)者手機(jī)有可能被安插在交易網(wǎng)站的木馬盜取銀行卡密碼或者被商家惡意出售個(gè)人付款信息等。所以，本研究分別從手機(jī)支付時(shí)賬號(hào)密碼保護(hù)、個(gè)人隱私泄露及商家欺騙三個(gè)方面對(duì)安全因素進(jìn)行測(cè)度。3.服務(wù)因素。服務(wù)因素可以歸為商家因素，商家是消費(fèi)者行為過(guò)程中的主要感知主體，是購(gòu)物環(huán)節(jié)中的一個(gè)重要參與主體。商家的物流服務(wù)、溝通方式、服務(wù)能力等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿都有一定影響。本研究在考察商家即服務(wù)因素上選取了三個(gè)指標(biāo)，分別是在消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇時(shí)提供的服務(wù)、送貨速度即物流服務(wù)、商家對(duì)于后買(mǎi)產(chǎn)品后的退換貨服務(wù)。

(二)研究假設(shè)。通過(guò)上述理論，本文提出如下四個(gè)假設(shè)：假設(shè)1：消費(fèi)者感知手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)上的產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量越好、樣式越新穎、價(jià)格越低，其對(duì)手機(jī)平臺(tái)的信任度越高。假設(shè)2：消費(fèi)者感知手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)上的安全質(zhì)量越高，其對(duì)手機(jī)平臺(tái)的信任度越高。假設(shè)3：消費(fèi)者感知手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)上的商家服務(wù)越好，其對(duì)手機(jī)平臺(tái)的信任度越高。假設(shè)4：消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)的信任度會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

本文基于上述假設(shè)構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型圖，將消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)的信任度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策視為內(nèi)生潛變量，將產(chǎn)品因素、安全因素及服務(wù)因素視為外生變量。

三、結(jié)果分析

本文采用網(wǎng)上問(wèn)卷填寫(xiě)形式，并用SPSS對(duì)各個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行可靠性和有效程度驗(yàn)證，結(jié)果顯示問(wèn)卷信度效度良好，接下來(lái)進(jìn)行結(jié)果分析。

(一)模型檢驗(yàn)和修正。使用Amos軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合系數(shù)與其建議值進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果顯示，絕對(duì)適配度指標(biāo)GF I(0.942)、AGFI(0.909)、RMSEA(0.051)、增值適配度指標(biāo)NFI(0.955)、IFI(0.983)、CFI(0.983)以及簡(jiǎn)約適配度指標(biāo)PGFI(0.600)、PNFI(0.710)均達(dá)到判別標(biāo)準(zhǔn)值的要求。此外，卡方比自由度值為1.526說(shuō)明模型匹配度較好。

(二)實(shí)證結(jié)果。表1是結(jié)構(gòu)方程模型中主要變量的估計(jì)結(jié)果，由表1可以看出潛變量之間的路徑系數(shù)為正，說(shuō)明信任度對(duì)決策行為的影響是正向的，產(chǎn)品因素、安全因素及服務(wù)因素對(duì)信任度的影響也是正向的。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)結(jié)果

潛變量之間的路徑系數(shù)顯著為正，說(shuō)明信任度對(duì)決策行為影響是顯著正向的，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.348，驗(yàn)證了假設(shè)4，即消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)的信任度越高，其越容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)品因素對(duì)信任度的影響也是顯著正向的，產(chǎn)品品牌和知名度越好、價(jià)格越低、樣式越新穎，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)的信任度越高，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.607，驗(yàn)證了假設(shè)1；安全因素對(duì)信任度也是顯著正向影響的，消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)越安全就越信任這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.422，驗(yàn)證了假設(shè)2；服務(wù)因素的P值不顯著，故不能認(rèn)為服務(wù)因素有影響消費(fèi)者的信任度，假設(shè)3不成立。

影響手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)物信任度的路徑關(guān)系包括產(chǎn)品因素、安全因素、服務(wù)因素三個(gè)方面，其標(biāo)準(zhǔn)化的參數(shù)估計(jì)結(jié)果表明：服務(wù)因素的影響最小(0.115)，不是主導(dǎo)因素；產(chǎn)品因素排第一位(0.607)，意味著當(dāng)商家在自身產(chǎn)品的價(jià)格、商品品牌知名度、樣式以及質(zhì)量上下功夫，會(huì)提高手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)其的信任度，進(jìn)而影響手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。安全因素(0.422)對(duì)信任度的影響居中。

四、總結(jié)

以大數(shù)據(jù)時(shí)代背景為出發(fā)點(diǎn)，我們重點(diǎn)探討手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)的信任度對(duì)其消費(fèi)決策行為的影響，以及影響其信任度的因素。在研究過(guò)程中發(fā)展，產(chǎn)品因素是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)信任度的主動(dòng)因，安全因素僅次于產(chǎn)品因素，服務(wù)因素對(duì)信任度的影響最小。所以，商家首先應(yīng)重視手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)自身店鋪的信任度，信任度的高低會(huì)直接影響手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策行為；其次，商家應(yīng)在管理經(jīng)營(yíng)店鋪時(shí)重點(diǎn)關(guān)注自身產(chǎn)品的各方面因素，其中，產(chǎn)品樣式對(duì)產(chǎn)品因素的影響最大。