寡頭壟斷市場中的廣告競爭效果研究
——以拼多多為例

(中原工學院 河南 新鄭 451191)

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場競爭也越來越激烈。市場結(jié)構(gòu)根據(jù)競爭程度的不同分為四類：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。廣告競爭在不同的市場結(jié)構(gòu)中的效果是不盡相同的，其中在完全壟斷和完全競爭市場上，企業(yè)一般不需要做廣告，而在寡頭壟斷和壟斷競爭市場上，廣告競爭是最為激烈的。現(xiàn)實中寡頭壟斷市場是較為普遍存在的市場結(jié)構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下，電子商務(wù)的發(fā)展也是有目共睹的，以阿里、京東為首的第三方電商平臺領(lǐng)域競爭激烈。拼多多，作為C2B模式的新型第三方社交電商平臺，正在以黑馬的形式馳騁電商界。

一、電商平臺領(lǐng)域基本情況

拼多多的橫空出世讓世人眼前一亮，打破了電商平臺的市場格局。拼多多創(chuàng)立于2015年，采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，用了短短兩年多的時間就在2017年實現(xiàn)了GMV(網(wǎng)站成交總額)過千億元，用戶規(guī)模直達3億。2018年6月，拼多多突然在美國提交IPO申請，其招股說明書顯示，截止到2018年6月，拼多多平臺連續(xù)12個月的成交總額竟高達2621億人民幣，年度活躍買家為3.44億人，成功地側(cè)翼殺入中國電商平臺的主戰(zhàn)場。同樣達成 1000 億 GMV，京東用了 10 年，淘寶用了 5 年，拼多多只用了 2 年，“快”成了拼多多最重要的關(guān)鍵詞。而截至 2018 年 6 月 30 日的前 12 個月，平臺 GMV 高達 2621 億元，如今，拼多多已經(jīng)赴美上市，創(chuàng)造了中國電商的奇跡。

二、拼多多實行廣告競爭的策略

拼多多從15年成立至今短短三年，從籍籍無名，到“家喻戶曉”，這其中尤為重要的因素之一正是拼多多投入了大量的廣告。僅從2017年下半年至今，拼多多的廣告費用達到了將近110億人民幣，尤其在2018年在很多大牌綜藝上都看到拼多多的贊助支持：《歡樂喜劇人4》獨家冠名 2018年1月，《非誠勿擾》(獨家冠名)2018年3月，《我是大偵探》(獨家網(wǎng)絡(luò)冠名)2018年3月，《極限挑戰(zhàn)第四季》(特約贊助)2018年4月，《快樂大本營》(首席合作伙伴)2018年4月，《奔跑吧第二季》(網(wǎng)絡(luò)總冠名)2018年4月，《我家那小子》(獨家冠名)2018年7月，《中餐廳2018》(首席合作伙伴)2018年7月，《幻樂之城》(網(wǎng)絡(luò)冠名)2018年7月，《是真的嗎》(獨家冠名)2018年8月，《青春同學會》(特約贊助)2018年5月，《爸爸去哪兒第六季》(聯(lián)合冠名)2018年(未播出)。如此轟炸般的廣告使拼多多迅速在阿里和京東雙壟斷的電商行業(yè)占據(jù)一席之地。在當今流量為王的時代，拼多多的廣告費用的投入顯然為企業(yè)帶來了巨大的流量和市場影響力。而早在2016年B輪融資時，拼多多就已經(jīng)獲得了騰訊產(chǎn)業(yè)的參透。2018年2月，拼多多與騰訊達成了5年期的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。有了騰訊的支持，拼多多擁有了10億的微信用戶，眾多的微信用戶自然成為拼多多的導流神器。

三、拼多多廣告效果分析

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。”這句廣告詞很有魔性，提起這句歌詞熟悉的旋律就會出現(xiàn)在你的腦海里，歸根結(jié)底于拼多多的廣告投入。在寡頭壟斷競爭市場中，拼多多憑借廣告投入增大自己的市場份額。

著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說：“你必須花錢保住錢”，這個道理不言而喻。廣告需要投入，但更需要效益，關(guān)鍵是如何利用盡可能少的廣告投入獲得最佳的廣告效果。

在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)中一個重要的特點是企業(yè)相互之間的競爭主要不是通過價格進行，而是通過非價格因素進行的。寡頭壟斷企業(yè)采取的競爭手段主要有兩種：一種競爭手段是改進產(chǎn)品樣式、結(jié)構(gòu)等，另一種競爭手段是做廣告。在激烈的市場競爭中，寡頭壟斷企業(yè)通常在廣告投入上是毫不吝嗇的。但在寡頭壟斷市場中企業(yè)之間的行為是互相聯(lián)系、互相依賴的，因此寡頭壟斷者在加大廣告投入的同時，還應(yīng)該盡量避免過度的廣告投入會帶來資源的浪費。在寡頭壟斷市場中如果企業(yè)的產(chǎn)品市場已經(jīng)飽和，廣告投入的增加并不會達到想要的廣告效果，反而有可能使企業(yè)的利潤比廣告投入前減少。

拼多多2018年營業(yè)收入及廣告投入

報告期營業(yè)收入同比上漲市場、銷售等費用2018/9/3033.72億697.19%135.53億2018/6/3027.09億2489.495100.18億2018/3/3113.85億3640.25%12.46億

由上圖可以看出，隨著廣告費用的增加，拼多多的營業(yè)收入仍在大幅度增加，也就說明了拼多多目前的廣告投入并沒有超過上限值，但是隨著廣告投入的不斷加大，消費需求增長的幅度開始逐漸減小，銷售收入增加幅度也會減小。

顯然拼多多的廣告投入并沒有使需求曲線停止移動，反而隨著拼多多廣告的投入，銷售收益在增加。拼多多的大量的廣告投入無疑增大成本，但是拼多多依靠廣告投入和低價爆款實現(xiàn)了彎道超車，成為繼淘寶、京東之后的第三大電商平臺。

四、合理安排廣告預(yù)算

報告期凈利潤同比上漲2018/9/30-77.93億-1346.66%2018/6/30-66.95億-2010.20%2018/3/31-2.01億3.23%2017/12/31-5.25億-79.85%

拼多多的營業(yè)收入在增加，利潤卻處于虧損。這與大量的廣告投入也有密不可分的關(guān)系。但這也是拼多多占據(jù)市場份額的必經(jīng)之路。

由上述分析可見，廣告投入是擴大市場的必要手段但絕不是唯一手段。在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)中如果幾家寡頭企業(yè)都在做大量的廣告投入，那么廣告效果將非常甚微。事實上，所有企業(yè)的廣告開支在不同程度上均有一定的浪費。在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)中，如果寡頭壟斷廠商能夠達成協(xié)議，共同削減廣告投入，就能共同獲益。合理安排廣告預(yù)算，避免廣告支出浪費資源，保證產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)實現(xiàn)擴大市場的重要保證。

五、對策與建議

總之，盡管拼多多的發(fā)展勢頭迅猛，想要在電商平臺分得一杯羹。事實上，拼多多通過自身的營銷策略成為繼淘寶、京東之后的第三大電商平臺。在此基礎(chǔ)上拼多多應(yīng)適當減少廣告的投入，合理地規(guī)劃廣告預(yù)算，科學合理的廣告投入才是確保廣告效果的重要前提，也是拼多多長遠發(fā)展的重要保證。