淺談電商新風口—社區團購

宋君

奇瑞汽車河南有限公司 河南開封 475000

2018年下半年，社區團購成為了為數不多的風口之一，憑借裂變式傳播和50天超40億元的融資規模，社區團購開始吸引了越來越多的入場者。

有人預言，2019年春節過后，社區團購更激烈的戰斗會打響、更激烈的攻守會上演。

1 社區團購，是什么

社區團購，是指居住社區內居民的一種集體購物消費行為，通過統一集采集配，來降低產品流通及渠道成本，從而將高性價比的商品銷售給社區居民。或者說，社區團購就是一種以人際關系鏈為基礎，以生活社區作為集聚點的一種社交型零售方式。社區團購的玩法很簡單：以“團長”為中心，收集團員的訂單后，向平臺統一下單；收到商品后，團長負責分發。

社區團購的模式主要有以下幾種：

1.1 集中采購+線下自提

前端通過微信群進行銷售，此后公司通過匯總在市場進行集中采購，最后團長通知，用戶自提。這是最為初始的模式，也是很多初入賽道或者小規模玩家的選擇。不需要開店，不需庫存，自提的方式也省掉了最后一公里的物流環節，減少了末端配送成本，只需要專注線上的運營和維護即可。

1.2 門店+用戶自提

這種模式相較于前者加上了門店的成本。但在這種模式下，供應鏈上會得到補充和完善，門店既可以作為倉儲，也可以作為線下的引流，可以有效提高品牌知名度與可信度。

1.3 供應地貨源+自建倉

這是一個“重量級”的模式。在這種模式里，更注重打造后端供應鏈，成本高昂。優點也很明顯：產品質量能夠獲得有效保障；用戶品牌認可度高。

當然，這種模式也不是一般人能玩得起的。一般是巨頭入場以及站穩腳跟的玩家后期的選擇，可以對輕模式的玩家造成重度打擊。比如每日優鮮孵化的每日一淘，蘇寧旗下的蘇寧小店以及食享會等。

2 社區團購們的終極夢想

社區團購平臺“鄰鄰壹”就是社區團購的主要玩家之一，正式上線于2018年3月，董事長肖志龍是原水果新零售企業“鮮果壹號”的CEO。

肖志龍預感，社區團購圈地戰在今年上半年會進入比較激烈的階段，團長挖角、安插間諜等惡性競爭手段只會越來越多。市場密集的緊張感，讓他需要把更多精力放到拓展團長業務上，積極地跑馬圈地。

他一直在內部鼓勵大家說，就像當年的“百團大戰”，“真的很希望美團的當年就是我們的今天，美團的今天就是我們的明天”。

不過，諷刺的是，“百團大戰”的贏家美團，業務構成中團購已難覓蹤影。

美團的2018年第三季度財報顯示，報告期內191億元營收中，貢獻突出的核心業務分別是占比近六成的美團外賣，以及到店、酒店及旅游收入。

盡管以團購起家，但在美團當下的業務版圖中，外賣、酒旅等核心版塊都已經難覓團購模式的蹤跡。

而社區團購的難點，和美團的團購一樣，依舊在于如何盈利。市面上大多數平臺給到團長的提成在10%左右。

社區團購平臺“蜂趣優選”的創始人開封微眾總裁毛春峰，對外公開了一組“蜂趣優選”的運營數據——平臺的毛利率一般控制在20%到30%，團長分成5%-10%。

這還是建立在社區團購的爆款商品多為生鮮類產品的基礎上。

根據招商證券的《生鮮供應鏈深度報告》數據，傳統的生鮮采購模式從原產地到終端消費者一般經過四個加價階段，整體加價率在45%：一級批發商加價率約在10%左右；二級批發商加價率在15%；小規模批發商加價率一般在20%左右。

在這樣的層層加碼之下，社區團購平臺還有沒有利潤空間，是個疑問。

社區團購的突破點來自于供應鏈，只有完善的供應鏈坐鎮，社區團購這個生意繼續做下去的意義才大。

這也是為何社區團購普遍走的是“以銷定采”路線，屬于商品預售，先下單、再統計、然后去采購，降低平臺耗損。

不過，供應鏈方面門檻太高，有的平臺方為了趕上社區團購的風口，甚至選擇對外偽造自己的供應鏈，沒真正做到“以銷定采”，也對外號稱是社區團購平臺。

一些公司并不具備對上游供應鏈強管控能力，選擇對外裹上社區團購外衣，本質還是批量去采購，進一批貨還是有賣不出去的。

也就是說，除去給團長的傭金，剩余15%左右的利潤空間，還需要承擔物流、貨損、倉儲等費用，可以說是十分稀薄。

3 社區團購：升級的社區O2O

社區團購還存在另一塊明顯的短板——品類限制。

由于社區團購存在于社區內，商品不僅要有使用屬性，還要能夠吸引新客戶、留住老客戶。

所以，客單價不能太高，因為需要面對的是普羅大眾——上至天天去菜場超市比價的70歲老人，下至精打細算的家庭主婦。

此外，還要求商品是日常消耗比較快（如生鮮、日用品），購買頻率比較高的東西。

這些限制直接導致的問題是各個社區團購平臺的產品不僅同質化嚴重，整體利潤率也普遍較低，用戶黏性則始終偏弱。

這也正是為何有人在社區團購上看到了社區O2O和無人貨架的影子：這些商業模式原本是為了縮短供應鏈，降低成本，在形成規模化的基礎上從中獲利。

但是，當年社區O2O的企業逐漸消失，所遇到的問題包括目標群體價格彈性太大、供應鏈長、難以規模化、損耗巨大等，與今天的社區團購不無幾分相似。

此外，社區團購的運營更是極度依賴各個小區的團長，團長一旦被“挖角”，就意味著社區團購平臺某一塊地圖板塊的缺失。

社區團購在資本的發酵下迅速膨脹，也將發展過程中的弊端逐一展現。當然，每個新的模式都有各自難以解決的問題，如何在發展的同時不被短板拖累，將是社區團購難以逃避的問題。

4 結束語

馬云說過：風口來了豬都會飛！富翁都是趨勢性的產物，并非純粹努力的結果。在趨勢變革的過程中，比的不是勢力的大小，而是反映的快慢，這個時代最悲催的就是：你很努力很聰明，但是你干的事情，不在趨勢中，不在風口上！