吉林省大米區域品牌建設問題研究

張磊

[摘 要]針對吉林省大米區域品牌發展現狀，吉林省大米區域品牌建設應從企業、政府、行業協會、農民四個角度綜合分析。建議中提出的實施方案首先是選擇合適的大米區域品牌創建模式;其次是妥善解決大米區域品牌發展中的濫用問題;最后是加強大米區域品牌質量管理與控制。

[關鍵詞]大米;區域品牌;吉林省

[中圖分類號]F326.5 [文獻標識碼]A

吉林省“十三五”規劃中關于農業發展明確提出了要“大力實施品牌戰略”。開展以吉林省大米區域品牌建設為主題的研究，旨在提高吉林省大米影響力及知名度，提高吉林省大米的競爭力，促進吉林省效益做大，促進吉林省農產品加工業的發展，促進實現吉林省產業結構調整，實現農民收入的增加。

1 相關概念及內涵

農產品區域品牌是指以獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的農產品為基礎，經過長期的積淀而形成的被消費者所認可的，具有較高知名度和影響力的名稱與標志。

農產品區域品牌建設是指建設主體對區域品牌進行的規劃、創立、培育、擴張等行為過程。

農產區域品牌的特性主要包括外部性、公共物品屬性、檸檬市場效應、區域獨特性、廣泛持久的品牌效應。

農產品區域品牌建設的階段。農產品區域品牌建設屬于一個系統工程，大致可以分為農產品品牌設計、農產品區域品牌定位、農產品區域品牌決策三個階段。

農產品區域品牌建設影響要素理論。該理論主要有三個研究視角，第一個是站在消費者角度研究品牌影響要素，通過消費者對區域品牌的認知要素來確定農產品區域要素。第二是基于產品市場表現的品牌要素，綜合考察市場、消費者、企業財務等影響品牌價值的各種要素來確定農產品區域品牌要素。第三個視角，是基于財務制裁的品牌要素確定。

農產品區域品牌形成創建機理。農產品區域品牌一般是各種主體推動，通過一定的路徑，借助自然資源、農業產業基礎、歷史資源、區域特色等多種因素經過長時間的積淀而形成的，體現出產業特色、地理特征、資源優勢和悠久的人文歷史淵源，其形成創立受到政府、行業協會、農業企業以及其他組織的影響。

農產品區域品牌形成創建的驅動因素。主要包括區域特色農產品、區域農業產業優勢、區域軟硬環境、區域影響活動。

農產品區域品牌形成創建模式。主要包括農產品特色來源下的農產品區域品牌形成創建模式、農業產業組織化結構形態下的農產品區域品牌形成創建模式，不同主體來源下的農產品區域品牌形成創建模式。

農產品區域品牌發展中的濫用問題。農產品區域品牌公共物品屬性決定了農產品在發展過程中不可避免會出現“搭便車”甚至濫用行為，導致出現“公地悲劇”。

2 國內學者研究動態

農產品區域品牌理論是當前農業供給側改革研究的一個熱點。農產品區域品牌源于20世紀初的貨源標記、原產地名稱和地理標志，近年來，國內學者對于農產品區域品牌建設的理論與應用研究日漸豐富，主要從三個方面開展研究，一是建設主體研究。學者們普遍認同政府是農產品區域品牌建設的主體，行業協會起輔助作用，龍頭企業是發展農產品區域品牌的中堅力量。二是農產品區域品牌建設中存在的問題與對策研究。學者從產業集群的角度，針對某一個省區農產品區域品牌或某一個農產品區域品牌探討其建設過程并提出對策建議。三是農產品區域品牌建設路徑及模式研究。學者主要是從品牌建設的驅動要素、建設流程階段、主體職能劃分角度進行研究。

國內學者針對大米區域品牌的研究相對還是較少的。大米區域品牌在消費、生產、經營方面均與一般農產品區域品牌有很大區別，國內外研究一般是以大米的基本屬性、消費行為特征、生產行為特征為出發點開展研究。然而此類研究仍有不足之處，比較明顯的是很少有學者對大米區域品牌的經營狀況進行對比分析，很少有學者從大米區域品牌建設主體角度開展有針對性的研究。

3 吉林省大米區域品牌建設現狀分析

早在2015年吉林省就制定了大米品牌建設五年規劃，幾年來重點打造了吉林大米的“五個一工程”：打造了一個公共品牌——吉林大米;打造了一個產業聯盟——省內大聯盟帶動區域小聯盟;構建了一個網絡平臺——吉林大米網;建立了一個完整的質量標準體系——提供標準質量保障;建設了一個銷售渠道——直營店加商超專柜銷售模式。

3.1 主要問題

（1）吉林省大米區域品牌重點打造的“吉林大米”這一區域品牌影響力不大、知名度不高、美譽度不高、差異化程度不夠;（2）吉林省大米區域品牌目前數量較多，發展不均衡，彼此之間品牌差異化小，造成資源浪費;（3）吉林省大米區域品牌濫用問題較嚴重;（4）吉林省大米企業生產規模小、品牌開發設計水平低;（5）吉林省大米產業缺少在傳統渠道、連鎖渠道、網絡零售渠道、跨境電商渠道、大宗出口渠道，國外建廠建店渠道的綜合戰略規劃，無法支撐大米區域品牌的建設;（6）吉林省大米企業缺少從金融資本運作角度來研究品牌提升戰略;（7）吉林省大米區域品牌建設主體缺少從“互聯網+”的角度以及消費者需求角度進行品牌的戰略研究。

3.2 主要制約因素

（1）吉林省大米區域品牌建設過程中政府作用發揮不夠;（2）吉林省大米產業發展的支撐不夠;（3）吉林省大米產業鏈上下游企業協同創新不夠;（4）大米行業協會的職能發揮不夠。

3.3 優劣勢分析

（1）優勢分析。吉林省大米區域品牌建設的優勢主要有：豐富的生態優勢、旺盛的市場需求優勢、得天獨厚的區位優勢、歷史悠久的文化優勢、特色產業化優勢。

（2）劣勢分析。吉林省大米區域品牌建設的劣勢主要有：農業基礎較薄弱且經濟結構不合理、農業產業化經營整體水平不高、科技轉化及推廣水平不夠。

3.4 評價結論和基本判斷

通過分析，吉林省大米區域品牌建設過程中既有優勢，也有劣勢，吉林省大米區域品牌應積極發揮優勢、利用機會，通過積極的調整逐步改變大米區域品牌建設中存在的自身劣勢，應該可以找到一條適合吉林省大米區域品牌建設的道路。

4 初步對策建議

4.1 研究結論

面對吉林省大米區域品牌發展現狀，從對策角度來看，吉林省大米區域品牌應選擇合適的大米區域品牌創建模式，具體來說，可以建立依托自然資源的自然資源型、依托吉林省文化資源的歷史文化型、依托產業集群下的集群推動型、依托農業龍頭企業帶動型等大米區域品牌;妥善解決大米區域品牌發展中的濫用問題，具體來說，明確大米區域品牌主體，強化大米區域品牌使用中的內在自律，加強對大米區域品牌使用的外在保護與監管，強化區域內誠信文化的建設;加強大米區域品牌質量管理與控制，切實加強大米生態環境保護，積極推進標準化生產、推進大米質量安全追溯系統建設、完善大米標志制度。

4.2 總體思路及實施措施

4.2.1 總體思路

吉林省大米區域品牌建設是一項系統工程，其中包含了大米區域品牌的創建模式、大米區域品牌的維護和大米區域品牌忠誠的培育等方面，在這個過程中將涉及政府、行業協會、龍頭企業、農戶的共同努力，實現吉林省大米區域品牌的健康發展。

4.2.2 實施措施

（1）選擇合適的大米區域品牌創建模式。依托自然資源的自然資源型。對于吉林省大米的品質和特色主要是由自然資源決定的，因此要利用吉林省不同區域的獨特自然資源，保護和提升大米的獨特品質，構建現代化產業組織和實行優惠政策，吸引社會資源，培育區域品牌經營主體，壯大產業規模，提高大米區域品牌的知名度。依托吉林文化資源的歷史文化型。發揮吉林省悠久的歷史文化，深度挖掘文化底蘊，充實新的文化內容，賦予大米區域品牌文化內涵。依托產業集群下的集群推動型。吉林省大米生產企業目前較分散，需要借助政府的力量進行合理的規劃，并組織農戶進行統一的經營，當形成一定集群規模之后，政府出面打造以區域特色為重點的大米區域品牌。依托農業龍頭企業帶動型。依托強勢企業支撐以及政府、行業協會等共同努力促進大米區域品牌的建設。

（2）妥善解決大米區域品牌建設中的濫用問題。明確大米區域品牌主體。大米區域品牌產權模糊不清導致大米區域品牌缺乏建設和管理的動力。吉林省大米區域品牌應該由政府出面進行管理、利用政府的力量打擊區域品牌濫用行為。鑒于行業協會及農業經濟合作組織 的作用，政府還可以引導中介組織出面承擔大米區域品牌建設的主體。強化大米區域品牌使用中的內在自律。增強大米區域品牌使用者的品牌意識，使之明確大米區域品牌濫用的后果，強化區域內外在力量對企業及農戶使用大米區域品牌行為的影響。加強對大米區域品牌使用的外在保護與監管。強化對大米區域品牌的注冊，為大米區域品牌保護提供法律支持，另一方面通過相關政府或行業協會出面選擇合適的處罰力度和方式。

（3）加強大米區域品牌質量管理與控制。切實加強生態環境保護。加強大米生態環境保護教育，加大農業公共基礎設施投入，加強農業生態環境治理與監管。積極推進大米標準化生產。加強領導重視，加大資金投入，不斷完善和調整大米標準，推行大米認證體系，推進大米質量安全標準檢測體系建設，推進大米質量安全追溯系統建設。建立健全追溯系統規章制度，政府要引導與支持大米生產加工企業實施安全追溯系統，逐步建立物流信息系統。

完善大米標志制度。引導企業與農戶實施大米分級包裝，積極推薦大米“三品一標”認證。

4.3 擬向決策部門提出的咨詢建議

4.3.1 農村企業促進吉琳省大米區域品牌建設的對策建議：大米生產加工企業要加強大米區域品牌質量滿意度建設，重視農產品質量標志和地理標志的申請，優化大米品種，加強大米加工過程的質量管理;建立科學合理的定價和調價機制;多管齊下，提高目標市場大米區域品牌的美譽度;提升大米區域品牌宣傳效率，抓準市場定位;強化大米區域品牌內誠信文化的建設。

4.3.2 政府促進吉林省大米區域品牌建設的對策建議：加強大米標準化建設、健全和完善品牌服務體系;增加政府對大米區域品牌建設的財政、金融支持投入;扶持龍頭企業開拓國內外市場，擴大大米區域品牌的影響力;理順政府對大米區域品牌管理的體制、提升政府的公信力;加大政府對大米區域品牌保護的力度。

4.3.3 大米行業協會促進吉林省大米區域品牌建設的對策建議：強化行業協會對大米質量的監督檢查;加強區域品牌的保護和管理;明確大米區域品牌主體，強化大米區域品牌使用中的內在自律。

4.3.4 農民促進吉林省大米區域品牌建設中的政策建議：提高農民的大米質量安全意識和能力;提高農民的組織化程度，完善大米的生產供應體系。

[參考文獻]

[1] 韓福春.鑄“白金名片” 樹健康品牌[J].新長征，2016（06）.

[2] 張傳娜.吉林省縣域經濟競爭力分析[J].長春金融高等?？茖W校學報，2018（05）.

[3] 王成敏.農產品品牌成因成長機理研究[N].經濟科學出版社，2014（06）.