國貨意識調節作用下國產手機功能價值與顧客忠誠度考量

陳浩天 薛涵方 賈雪兒

摘 ?要：該文以功能價值視角出發，以華為手機為例，在顧客滿意度的中介作用下，測評其與顧客忠誠度的關系，并引入國貨意識為調節變量，驗證國貨意識對于忠誠度的正調節作用。結果顯示，功能價值與顧客忠誠度呈顯著正相關，顧客滿意度在功能價值與顧客忠誠度之間起部分中介作用，而國貨意識在顧客滿意度對顧客忠誠度的影響過程中起調節作用。

關鍵詞：功能價值;國貨意識;顧客滿意度;顧客忠誠

中圖分類號： C93 ? ? ? ? ? ? 文獻標志碼：A

1 理論認識及其概念界定

1.1 功能價值、顧客滿意度及其忠誠度

功能價值是在顧客感知價值的范疇下進行討論的，是顧客感知價值的子維度。我們將功能價值的維度分為：性能、可靠、實用性。學者在討論功能價值的時候，多是將功能價值作為感知價值的子維度來討論其與顧客滿意、顧客行為、顧客忠誠的影響，或者研究功能價值與在線購買決策的影響，該文試圖從感知價值的功能價值維度出發，來討論其對于顧客滿意度、顧客忠誠的影響程度。

顧客滿意度是一種顧客根據自身消費經驗形成的對消費過程和結果的期望與其在消費中真正的經歷相一致而產生的一種心理狀態。（Oliver&Linda，1981）關于顧客滿意度的中介作用，學者早有研究。有學者對顧客滿意度指數（CSI）模型進行述評，比較歐洲顧客滿意度指數（ECSI）模型與美國顧客滿意度指數（ACSI）模型，驗證了顧客感知價值影響滿意度，進而再影響顧客忠誠度。研究以購物網站服務質量為例，證實了顧客滿意度對顧客價值與顧客忠誠具有中介效應。

顧客忠誠度的研究是建立在顧客滿意理論基礎上的，增強顧客滿意度的最終目的是提高顧客忠誠度，基于上述邏輯，我們將顧客忠誠度作為顧客滿意度的結果變量。在通常情境下，學界關于顧客滿意度對于顧客忠誠的強相關性早有論述（劉春燕、周曼詩[4]），但是這是基于不同的社會情境的結論。該文雖然假設顧客滿意度與顧客忠誠度有相關性，但是想在此關系上引入國貨意識作為調節變量，來觀察國貨意識及其不同分組對于這個關系是否有顯著的調節關系。

1.2 國貨意識及其調節作用

國貨意識是個本土化的研究概念，其基本含義與西方的“民族中心主義”相同。其含義為：一個國家的國民或者消費者出于對于本國家（或民族）的熱愛或出于對于外國產品對于本國利益造成危害的擔心而對本國產品的承認和推崇的心理活動。莊貴軍、周南、周連喜[3]驗證了國貨意識對于消費者品牌偏好的調節作用，第一次將國貨意識作為調節變量進行研究，這是早期研究國貨意識調節作用的學者。之后張燚、龔政[2]驗證了自主品牌信任和自主品牌依戀對于忠誠度的找中介作用，對于此文的構思也能給予一些借鑒。

即使如此，但各位學者在研究國貨意識的調節作用時，被測人員沒有置身在具有強烈國民情緒的社會情境下。國貨意識的認識水平不高，也很難明顯驗證國貨意識的調節作用。隨著中美貿易摩擦的愈演愈烈和華為事件的逐步升級，國貨意識可能會上升到近年來前所未有的高度。在此基礎上，我們想了解國貨意識如何調節滿意度與忠誠度的關系。

2 研究設計

2.1 研究假設

假設匯總見表1。

2.2 模型構建

根據以上提出的假設，該文的研究理論模型，如圖1所示。

3 假設檢驗

該次調查在網上隨機發放電子問卷，電子問卷發放總計131份，經過篩選，有效問卷為117份，有效率達到89.3%。

3.1 功能價值和顧客忠誠度的關系

對功能價值和顧客忠誠度進一步進行線性回歸分析，得到表2。

通過表2可知，自變量系數a1=0.869，因此回歸方程為：顧客忠誠度=0.869*功能價值平均值。功能價值與顧客忠誠度之間是正相關關系，所以假設H1成立。

3.2 顧客滿意度的中介作用

以功能價值和顧客滿意度為自變量，顧客忠誠度為因變量，進行回歸分析，得到表3。

由表3得到模型：顧客忠誠度=0.705×功能價值平均值+0.191×顧客滿意度平均值。a3=0.705，a4=0.191，所以a1>a3，說明顧客滿意度有中介作用，所以H2成立，同時也能看出H3、H4成立。

3.3 國貨意識的調節作用

分析不同程度的國貨意識對顧客滿意度和顧客忠誠度之間的調節作用。根據國貨意識的測量值將數據分組，高于平均數的一個標準差的作為高分組（4.7），低于平均數的一個標準差的作為低分組（3.3）。

表4說明，交互項顯著性0.089<0.1，因此認為國貨意識存在調節作用，能調節顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。可以得出。

強國貨意識下，顧客忠誠度平均值=2.052×顧客滿意度-1.148

弱國貨意識下，顧客忠誠度=0.339×顧客滿意度

可見，強國貨意識的顧客，其忠誠度受到滿意度影響的變化量遠大于弱國貨意識的顧客。即假設 H5 成立。

4 討論

4.1 研究結論

通過對假設模型的相關性分析和回歸分析，最終得出的結論中，假設H1、H2、H3、H4、H5均成立。

4.2 營銷啟示

通過該研究，可以讓國產手機企業更加了解手機功能價值、顧客滿意度以及顧客忠誠度之間的關系。企業要想獲得較高的顧客忠誠度，首先要提高企業的硬實力，也就是保證手機的功能價值，從性能、可靠和實用性這3個方面不斷改進技術手段，增強手機的耐久度、靈敏度、不可替代性等，打造屬于國產手機的核心競爭力。讓顧客感知到功能更新的價值，來增強顧客的購買滿意度，借以增強顧客的品牌忠誠，留住顧客。

國貨意識對于顧客忠誠有重要影響，國貨意識的程度越高，對于顧客忠誠度的正向調節作用就越大。例如韓國，每當國難臨危，韓國人表現出高漲的國貨意識，不但誓死只買國貨產品，還無償努力推廣國貨產品，這種強烈的國貨意識不僅為本土產業提供了一種強大的支持和保護，還大力宣揚了韓本土的商品。回望中國，在當前社會大環境的背景下和“中美貿易摩擦”等熱點事件的推動下，國產企業應該順應愛國趨勢，大力弘揚愛國精神，并以此加快構建起民族品牌的形象，宣揚民族產品，讓國貨意識深入人心。

企業要充分利用營銷杠桿理論，借助對于國貨意識的宣揚，不僅能給企業帶來豐厚的效益和良好的品牌形象，還能發揚和宣傳民族產品，助推民族產品的發展，讓中國產品雄立世界。

參考文獻

[1]劉進平，張燚.中國人國貨意識形成的心理加工過程模型及影響機制——基于高國貨意識消費者深度訪談的探索性研究[J].蘭州學刊，2018（4）：100-120.

[2] 張燚，龔政.公眾自主品牌消費意識形成的驅動機理及實證研究——基于態度改變的“情感與認知合理化”視角[J].四川理工學院學報（社會科學版），2018，33（5）：59-78.

[3]莊貴軍，周南，周連喜.國貨意識、品牌特性與消費者本土品牌偏好—一個跨行業產品的實證檢驗[J].管理世界，2006（7）：85-94，114，172.

[4]劉春燕，周曼詩， 曾過生，等.旅游者地方感對旅游者忠誠度的影響研究——以旅游者滿意度為中介變量[J].江西師范大學學報（自然科學版），2014，38（2）：217-220.

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