鞋履專家突破市場(chǎng)圍城

文/宗禾

張京康

最近幾年，國(guó)內(nèi)鞋履市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如百麗退市、達(dá)芙妮關(guān)店、富貴鳥沒(méi)落等消息令不少創(chuàng)業(yè)者震驚。不過(guò)，張京康卻獨(dú)辟蹊徑，尋找到了一個(gè)縫隙市場(chǎng)。

于紅海中開辟藍(lán)海

張京康的第一家專為老年人服務(wù)的鞋店誕生在2016年，到了2019年1月，他的連鎖專賣店的數(shù)量已達(dá)到5000多家。

張京康說(shuō)：“我只為老人做鞋子。”這句話其實(shí)指明了他的事業(yè)迅猛發(fā)展的重要原因：極致專注于細(xì)分市場(chǎng)。

張京康之所以投身于老人鞋市場(chǎng)，一方面是緣于我國(guó)老年人不斷增多，另一方面緣于消費(fèi)升級(jí)的訴求。鞋子和服裝消費(fèi)本來(lái)就是剛需，況且現(xiàn)在一二線大城市的老人經(jīng)濟(jì)上相對(duì)寬裕，自然需求更加旺盛。即便在三四線城市，老人們也希望穿上一雙舒適的鞋子。遺憾的是老年鞋市場(chǎng)充斥著大量的劣質(zhì)產(chǎn)品，稍微好點(diǎn)，又特別貴，多數(shù)老人舍不得買。因此，這里面就存在著一個(gè)“高性價(jià)比老年鞋市場(chǎng)”的真空。

還有一個(gè)容易被忽視的技術(shù)問(wèn)題。人年老后，腳會(huì)發(fā)生難以觀察到的變形，市面上缺乏真正專為老年人設(shè)計(jì)的鞋子。老年人對(duì)鞋子合腳、防滑等需求，實(shí)際上沒(méi)被滿足，甚至是沒(méi)被在意。現(xiàn)有鞋履企業(yè)，無(wú)論是國(guó)際上的阿迪達(dá)斯、耐克，還是國(guó)內(nèi)的安踏、李寧等，目標(biāo)客戶基本都是60歲以下的人群。張京康正是針對(duì)這一空白，切入了市場(chǎng)。

其實(shí)早在2013年，張京康就研發(fā)出了第一款老年鞋。不久，他開始在鄭州做廣告，反響熱烈。

彼時(shí)，張京康一直沒(méi)有開實(shí)體店，他很清楚，做實(shí)體不能追求快，要打好產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)基本牌。張京康成立了用戶調(diào)研部，系統(tǒng)挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，并給予解決。他和團(tuán)隊(duì)與眾多老人朝夕相處，走訪、聊天、生活，最重要的是，短短幾個(gè)月，他就觀察過(guò)500多位老人的雙腳，證實(shí)了一開始的預(yù)測(cè)：大部分老人腳背變高、腳變長(zhǎng)、腳踝骨變脆……

真正優(yōu)質(zhì)的老年鞋，絕不是傳統(tǒng)意義上的做工好、材質(zhì)好就行了，而需要對(duì)癥下藥，進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)。第一款“穿上不擠腳，出門不打滑”的老年動(dòng)力鞋上市獲得巨大成功之后，張京康繼續(xù)深耕產(chǎn)品，推出多個(gè)系列：輕盈鞋、廣舞鞋、安全鞋等。

營(yíng)銷矩陣打響品牌知名度

張京康雖然做的是老人鞋，卻用了年輕的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)營(yíng)銷。2018年重陽(yáng)節(jié)，一群意氣風(fēng)發(fā)的老人身穿潮流服飾，腳穿老人鞋登上T臺(tái)。這場(chǎng)秀觸發(fā)了年輕人的好奇心，吸引了一波關(guān)注。接著，張京康再借由媒體矩陣分發(fā)信息，擴(kuò)大聲量讓更多年輕人加入討論。

不僅于此，早在秀上演之前，張京康還開啟了一場(chǎng)預(yù)熱營(yíng)銷，拋出了《Show出你的老人范兒》H5，逗趣文案一下就俘獲了大批年輕受眾的心。“自拍姐妹花”“高齡精致girl”“擼貓老專家”“行走老百科”等個(gè)性鮮明的標(biāo)簽讓他們產(chǎn)生認(rèn)同感。

張京康說(shuō)：“希望更多年輕人關(guān)愛、關(guān)注自己的父母。”與年輕人對(duì)話，借由創(chuàng)意內(nèi)容引起他們的情感共鳴，讓他們更加關(guān)注老年人，才是老人鞋的終極目的。

除了利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，張京康也沒(méi)有放棄傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷。核心只有一句話：老年人去哪，到哪就賣鞋。于是超市、菜場(chǎng)都成了老年鞋的賣場(chǎng)首選。

把品牌植入老年人的內(nèi)心

張京康在老年鞋的品牌構(gòu)建上不遺余力。擴(kuò)張期，張京康斥巨資在央視密集投放廣告。之所以有此動(dòng)作，一方面是老年人的主流娛樂(lè)方式還是看電視，手機(jī)的影響力沒(méi)那么大，另一方面，老年人對(duì)央視有著相當(dāng)?shù)男刨嚕菀子涀⊙胍暽铣霈F(xiàn)的產(chǎn)品和品牌，并產(chǎn)生好感，甚至塑造“權(quán)威”形象。

2016年11月，張京康在北京隆重舉辦了一場(chǎng)“品牌代言人簽約儀式”，宣布著名影視演員張凱麗擔(dān)任品牌代言人。原理也是一樣的，張凱麗在中老年群體眼中，形象好、氣質(zhì)佳、知名度高。老年人或許不追星，但是也很容易受到明星的影響。很多老人到店后，甚至連看都不看，就直接說(shuō)要張凱麗穿的那雙鞋，試穿后就直接付款。

梳理張京康企業(yè)的發(fā)展之路不難看出，它之所以快速占領(lǐng)市場(chǎng)縫隙，離不開其準(zhǔn)確的定位、過(guò)硬的產(chǎn)品、緊貼市場(chǎng)脈搏的營(yíng)銷策略，以及不斷升級(jí)的創(chuàng)新精神。

當(dāng)然，張京康在用戶體驗(yàn)上也力求做到完美，他提出了三個(gè)“超預(yù)期”：多款高性價(jià)比的超預(yù)期產(chǎn)品；30天無(wú)理由退換貨，1年內(nèi)開膠、斷底，免費(fèi)舊鞋換新鞋的超預(yù)期服務(wù)；進(jìn)店試穿即免費(fèi)贈(zèng)送老人襪的超預(yù)期體驗(yàn)。他還貼心地為老年人提供半跪式服務(wù)，這份熱忱與溫度也讓消費(fèi)者大為感動(dòng)。

歸根到底，張京康始終做到了以老年用戶為核心，才能把品牌深深地植入老年人的心里。