主題公園企業社會責任戰略研究

張璇

【摘 要】本文以主題公園企業社會責任（CSR）戰略為研究對象，選取里瑟本樂園、香港海洋公園和迪士尼樂園作為案例進行分析，從溝通方法和利益相關者的角度去評估和比較以上三個主題公園的CSR活動，通過內容分析得出研究結果，為其它主題公園的發展提供實踐經驗。

【關鍵詞】企業社會責任戰略;企業社會責任溝通方法;主題公園

中圖分類號： F270文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2019）26-0186-003

【Abstract】This study tried to define coporate social responsibility（CSR）strategies for the chosen theme parks （Liseberg， Ocean Park， and Disney Land）， assess and compare CSR activities from the perspective of communication methods and stakeholders. By using content analysis， the findings of this study could provide some implications for other theme parks.

【Key words】CSR strategy; CSR communication methods; Theme parks

0 引言

企業社會責任（Corporate Social Responsibility，下文均簡稱CSR）戰略是公司發展戰略的重要組成部分，企業通過自身的CSR戰略樹立自身的企業形象，同時得到收益。在國內，旅游業的CSR并未受到過多關注，作為旅游業的重要組成部分，對主題公園CSR戰略的研究幾乎為零。

本文選擇里瑟本樂園、香港海洋公園、和迪士尼樂園進行研究。里瑟本樂園建于1923年，是瑞士最大的主題公園。香港海洋公園是以海洋生物為主題的樂園;迪士尼樂園是世界上最有名的主題公園，它包含六個主題公園度假區。本文選取的主題公園位于世界上的不同地方，其CSR戰略也各自呈現出不同的特點。

1 文獻回顧與研究目標

1.1 CSR戰略及其發展

CSR戰略反映了企業的價值觀和它與社會的關系，每個企業都需要CSR戰略以增強自身的核心競爭力。一個的戰略可以反映出企業的商業價值和為應對社會、人力、環境等方面的挑戰做出的努力。Bohdanowicz等認為企業的生存不僅僅取決于利益，還取決于它對社會做出的貢獻[1]。CSR戰略還包括了企業對利益相關者的態度，企業社會責任的潛在模式是為股東和社會創造價值，獲得雙贏。

Hill等從機的角度研究CSR戰略，他認為CSR 戰略可以被分為五種：確保公司誠信經營的措施;提高員工福利和使公司成為良好工作場所的措施;促進勞動力多樣化的措施;支持慈善事業、參與社區服務活動、改善生活質量的措施;保護環境的措施[2]。為了制定更加科學的戰略，企業應該根據不同的動機將當前的社會責任進行分類，再分別提升。

1.2 CSR溝通方法

表現出社會責任對企業來說是十分重要的，有研究表明，如果企業具有更高的道德感，它就更有可能引起利益相關者的注意[3]。企業的CSR溝通會影響到企業與其利益相關者之間的關系。在國外，相關專家探索出不同的CSR溝通戰略，并呈現出單向溝通到雙向不對稱溝通到雙向對稱溝通的發展趨勢[4]。

利益相關者信息策略是一種單向溝通模式，使用這種模式的企業為媒體提供信息和新聞，這一戰略要求企業只向公眾宣傳好的方面，以便樹立良好形象獲得利益相關者的支持;利益相關者應對策略基于危機管理的視角，是一種雙向不對稱的傳播方式，由于外部認可的需要，這種模式要求利益相關者參與決策過程;利益相關者參與策略是一種基于企業利益相關者關系視角的新型傳播策略，這是一種雙向對稱的傳播模式，在這種模式下，企業和利益相關者都將參與CSR活動，公司將向利益相關者傳達當前期望以及這些期望的潛在影響。

1.3 CSR利益相關方參與

在過去的幾十年中，利益相關者理論逐漸成為企業CSR討論的共同參考框架，企業主要通過非財務性報告向其利益相關者展示CSR戰略。鼓勵企業考慮其對利益相關者的責任，是為了將經濟、社會、環境問題納入其戰略、管理工具和活動中。CSR利益相關者理論強調CSR既重視傳統問題如股東價值和盈利能力，又考慮到倫理、社會和環境問題[5]。

基于以上，本文的研究目標是：（1）確定所選主題公園的CSR戰略;（2）從CSR活動、CSR傳播、利益相關者角度去評估和比較各主題公園的CSR活動;（3）為其他主題公園提供建議和經驗。

2 主題公園CSR活動分析

2.1 里瑟本樂園

2.1.1 確保公司誠信經營

根據瑞典反腐敗研究所的建議，里瑟本樂園在商業道德和反腐敗方面制定了明確的政策。為了降低可能出現的風險，樂園為員工提供相關方面的培訓;樂園還鼓勵員工及時通過政務系統匯報工作中發現的舞弊問題;同時，樂園還制定了一系列發票管理措施來確保誠信經營。

2.1.2 促進勞動力多樣化

從里瑟本樂園年度可持續發展報告中提供的數據中可以看到女性雇員占據了很大比重。

2.1.3 提高員工福利，使公司成為良好工作場所

里瑟本樂園十分重視員工健康，樂園每年設定健康和安全目標，及時關注身體不適的員工，如果員工需要治療，樂園也提供一系列職業健康保障福利;樂園通過應用數字信息系統來記錄意外事故，減少意外發生;為了給員工提供更加良好的工作環境，樂園每年都會進行員工滿意度調查以發現不足之處。

2.1.4 支持慈善事業、參與社區服務活動、改善生活質量

里瑟本樂園積極支持慈善事業，與非盈利組織進行合作，向兒童提供門票和其他產品;里瑟本樂園為哥德堡市民創造了大量的工作機會，此外，樂園還特別為就業有困難的居民提供工作機會，學生也可申請到專門的實習項目;里瑟本樂園為哥德堡帶來了大量的收益，大量游客的到來也促進了當地酒店業、餐飲業和零售業的發展。

2.1.5 保護環境

里瑟本樂園采用多種措施保護環境并以長遠目光制定環境保護規劃。樂園通過環境管理系統來檢查日常經營活動對環境的影響;樂園利用可再生能源如風能為耗電量巨大的游樂設施提供動力;為了應對氣候變暖問題，樂園鼓勵游客綠色出行，并選擇最環保的供應商;此外，樂園還推出多種政策以減少浪費。

2.2 香港海洋公園

2.2.1 確保公司誠信經營

海洋公園的管理框架采用了對良好治理至關重要的問責、透明和誠信的原則;作為一個根據防止賄賂條例上市的公共機構，公司規定了其董事會成員的行為準則和道德標準。

2.2.2 促進勞動力多樣化

香港海洋公園致力為所有人提供包容的工作場所和平等的工作機會。積極發掘殘疾人士潛能，提供就業機會，還為年輕人從學校到職場的過渡提供支持。

2.2.3 提高員工福利，使公司成為良好工作場所

員工在海洋公園可以享受到多種多樣的福利，如：員工餐廳、免費門票、節假日休息、員工折扣等。

2.2.4 支持慈善事業、參與社區服務活動、改善生活質量

香港海洋公園積極造福社群，致力于為改善香港社會做出貢獻。在2017-2018年，公園向香港居民提供超過41萬張的免費或折扣門票;公園還積極與慈善基金會合作，邀請低收入家庭游玩參觀;除提供游園體驗外，公園還發起《快樂的我》活動以關注香港學生精神健康問題。

2.2.5 保護環境

香港海洋公園深入貫徹可持續發展的指導原則，部署嚴格的規劃、監管和匯報體系來保護珍貴的自然資源。在能源使用方面，海洋公園對電力系統進行升級以降低消耗，同時，公園還制定了十年碳排放減少計劃，力求把碳排放減至最低;公園推行高效率的廢物回收系統，遵循使用、廢物利用及再循環的原則，為保護自然做出努力;作為以海洋動物為主題的公園，海洋公園積極保護物種多樣性，推行瀕危物種保育計劃、設立保育基金，通過園區內的展示和教育，提高公眾的保護意識。

2.3 迪士尼樂園

2.3.1 確保公司誠信經營

迪士尼在其企業社會責任報告中指出，迪士尼承諾有道德地經營，將極具道德的行為方式和尊重人權為核心來經營與發展企業。

2.3.2 促進勞動力多樣化

迪士尼致力于提供包容平等的工作場所。在過去十二年中，迪士尼對同性戀、雙性戀和變性者（LGBT）工作場所方面的得分為滿分;迪士尼還啟動婦女計劃以招聘更多有潛力的女性，為女性提供更多的發展機會。

2.3.3 提高員工福利，使公司成為良好工作場所

迪士尼為員工健康保險提供資金支持，員工保費中的很大一部分由雇主承擔;員工還可獲得健康、牙科、視力、生命、短期/長期殘疾保險;公司還推行退休計劃，為員工的晚年生活提供保障。

2.3.4 支持慈善事業、參與社區服務活動、改善生活質量

迪士尼發起多項活動支持慈善事業，截至2020年，迪士尼計劃讓迪士尼員工提供超過五百萬小時的志愿活動;迪士尼積極關注世界各地的社區，進行現金和實物捐贈;迪士尼關注退伍軍人，通過“英雄在此工作”計劃，為退伍老兵提供資金和媒體支持。

2.3.5 保護環境

在保護環境方面，迪士尼在2019年年中實現在全球所有經營場所取消塑料吸管;迪士尼在公園中制定強有力的回收計劃，在2018年實現了運營廢物54%的轉化率;同時還制定節水計劃以降低水消耗，保護水資源。

3 與利益相關者的溝通方法

本文研究了不同主題公園與利益相關者的溝通方法，具體結果如上表1所示。

4 研究結論

4.1 CSR活動的比較

本文分析了不同主題公園的CSR活動，研究發現，所有主題公園都開展了多領域的CSR活動，包括商業道德、勞動力多樣性和平等性、社群活動及保護環境。

在商業領域，所有的企業都注重誠信經營，例如設定商業道德標準與行為準則，增加透明度，減少舞弊。

在促進勞動力多樣性方面，迪士尼有著出色的表現，除了采取措施為婦女提供工作機會，迪士尼也致力于為少數族群如LGBT創造良好的工作環境。此外，海洋公園為殘疾人就業做出努力。

作為主題公園的重要組成部分，員工受到企業極大的關注，所有主題公園都采取了措施以提高員工福利，創造優質的工作環境。里瑟本樂園與迪士尼均為員工提高醫療保健服務，迪士尼與海洋公園還為員工提高特別福利項目，此外，里瑟本樂園進行了員工滿意度調查以改善工作環境。

所選主題公園為當地社區的發展都做出了極大的貢獻。迪士尼對各地社區進行捐贈，鼓勵員工參加志愿活動，海洋公園和里瑟本樂園通過與非營利性組織進行合作來開展慈善活動，迪士尼和海洋公園還開展兒童教育項目。

為了保護環境，主題公園都做出了巨大努力。一方面，由于主題公園的經營需要消耗大量能源，主題公園會采取不同的措施來減少能源消耗與碳排放;另一方面，由于主題公園每年吸引大量游客進入，浪費已經成為嚴峻的問題，主題公園通過回收設施，購買可回收產品來減少浪費。

4.2 傳播方法的比較

在傳播方式上，年度企業社會責任報告或可持續發展報告以及官網發布的信息是主題公園與利益相關者溝通的最基本方式。此外，社交媒體在傳播上也發揮著至關重要的作用，所有的主題公園都有官方Facebook， Twitter， Instagram賬號，并在這些平臺上及時發布相關信息。媒體報道如電視、報紙及雜志也是重要的傳播渠道。

在主題公園制定CSR目標及具體活動這一方面，所選的主題公園都讓利益相關者參與到這個過程，主題公園注重傾聽利益相關者的期望并給予他們反饋。如迪士尼和海洋公園設立意見箱以收集員工的建議，里瑟本樂園對員工進行滿意度調查，此外，里瑟本樂園和海洋公園還對顧客進行調查，以做出改進。

5 主題公園CSR戰略發展建議

5.1 積極開展CSR活動，及時發布相關信息

主題公園是為公眾提供難忘體驗的場所，它總是使人聯想到幸福、快樂、分享，在樹立公園形象的過程中，CSR戰略發揮著重要的作用。主題公園應該積極開展多項CSR活動并將信息傳遞給利益相關者，樹立品牌形象，回饋社會并從中收益。同時，主題公園應在官網及年報中及時匯報CSR活動，讓公眾獲取最新信息。

5.2 通過社交媒體讓公眾充分參與到CSR活動中

作為一種重要的營銷工具，社交媒體在CSR方面應被充分利用。社交媒體可以從兩個方面幫助主題公園改善其CSR戰略。第一，社交媒體提供了一個良好的公眾參與平臺，主題公園可在社交媒體上發布CSR活動，聽取公眾意見，邀請公眾參與。第二，社交媒體向主題公園提供了展示有意義活動的機會，有利于傳遞企業價值，樹立品牌形象。

5.3 評估CSR活動的有效性

為了成功開展CSR活動，投資是必不可少的，CSR投資的結果可能與利潤無關，但可能與品牌聲譽、企業知名度、利益相關者利益等抽象維度有關。主題公園應制定科學的體系來量化CSR戰略的實施結果，幫助主題公園收集數據，制定更加科學的計劃。

5.4 構建CSR生態系統

成功的CSR戰略不僅僅局限于慈善捐贈，它還包括其他方面。首先，主題公園可以通過價值鏈降低運營成本，使合作伙伴受益，如為員工提高免費教育。主題公園還可以通過發展新的技術來支持CSR活動。一個良好的生態系統，在保證其生態利益之外，還應該提供解決社會和環境問題的辦法。

6 結束語

本文所研究的主題公園都為主題公園CSR戰略發展提供了良好的案例。主題公園應關注到CSR活動的不同方面，積極開展CSR活動，樹立品牌形象，傳遞企業價值，實現企業和社會的共贏。

【參考文獻】

[1]Bohdanowicz，P.，&Zientara，P.（2008）.Corporate Social Responsibility in Hospitality：Issues and Implications.A Case Study of Scandic.Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism，8（4），271-293.

[2]Hill，R.P.，Stephens D.，& Smith，I.（2003）.Corporate social responsibility：an examination of individual firm behavior.Business and Society Review，108.

[3]Ashforth，B.E.，& Gibbs，B.W.（1990）.The double-edge of organizational legitimation.Organization science，1（2），177-194.

[4]Galbreath，J.（2006）.Corporate social responsibility strategy：strategic options，global considerations. Corporate Governance：The international journal of business in society，6（2），175-187.

[5]Coles，T.，Fenclova，E.，& Dinan，C.（2013）.Tourism and corporate social responsibility： A critical review and research agenda.Tourism Management? Perspectives，6，122-141.