營銷體系建設，當下汽修企業的必修課(三)
——淺談汽修門店的客戶需求

◆文/河南 宋全業

(接上期)

本系列文章主要闡述目前汽修門店的營銷體系建設的相關問題，本期是第三篇。上期我們講到汽修門店的不同崗位，在營銷體系建設中的價值和意義，以及不同角色在營銷體系中的作用。本期這篇文章我們來探討汽修門店的客戶需求。

作為維修廠，我們面對的客戶是車主，車主究竟想要的是什么呢？對于這一問題，維修店老板很多時候無法用一句話說得清楚。有的老板說，客戶要的是信任。因為他信任我，他與車相關的所有問題都會找我解決。有的老板說，客戶要的是便利和快捷。希望樓下就能洗車、做保養，我就在社區周邊開店。有的老板說，客戶要的是一站式綜合服務。我能提供所有與汽車相關服務，包括保險、洗車、維修、養護，甚至消分、處理違章、賣二手車。還有老板說，客戶要的是專業，我要在我的領域努力做到最好，專業專注專一。

以上描述可以看出，當前汽車后市場存在著各種流派思想，他們各自都在依照自己的想法理念，不斷地嘗試、調整，試圖驗證自己觀點的合理性，同時也不斷地完善自己的理論。今天我們來嘗試分析一下，作為客戶的車主，到底想要的是什么？他們為什么放棄4S店，愿意來到獨立售后體系的維修門店呢？

首先，客戶要求能把車修好。一次在一個朋友的門店，老板說我最近開發了一個新服務項目，可以免費取/送車輛，并進行保養預約。客戶通過微信下單后，我們讓第三方取車并維修，修好后再安排第三方送車給客戶。這個服務應該能提升客戶的滿意度。同時因為開通了預約保養，到店后不用排隊就可以直接保養或者維修。但在我看了空蕩蕩的幾個工位后，不禁啞然失笑。作為維修門店，車主第一位的需求是把車修好，而不是一些邊緣性的服務。畢竟，咖啡再好喝，我不能因為修車天天來你這里喝咖啡啊…

很多老板說以后的汽車沒什么可修理的，行駛里程又少，而且也都不容易壞。但是隨著車齡不斷增加，技術型的維修工作還是非常需要的。雖然一些汽車新技術含量越來越高，但是保養后如果出現了異常現象，例如機油燈點亮、油耗增加、怠速升高等，都將直接影響車主對門店的信任。所以，不論是維修還是保養，哪怕一些基本的養護，先把客戶的車子修好，這始終都是維修門店存在的第一要義。

其次，車主進店的第一個感受是視覺印象，也就是門店形象、衛生狀況以及設備工具等設施表現的專業度。門店的專業形象在裝修布置、工具設備、環境設施等硬件方面的展示，都能體現門店的專業特性，讓車主第一眼感受到專業，將對門店增加不少印象分。目前還有大量門店設施雜亂、油污遍地，而連鎖門店規范化、標準化，以及裝修和服裝的統一性，都有助于給客戶留下良好印象。形象化的門店招牌能夠首先吸引客戶的注意，并提升客戶主動進店的意愿。

第三，我們說說車主對維修店的信任。對大多門店老板來說，修車生意是一個熟人的生意。在大批三四線城市，很多車主的車出了毛病，基本上都是找熟人。在目前的獨立維修體系，還沒有大家信任的獨立維修品牌，車主們面對一個十幾萬甚至幾十萬的大家伙，缺乏對4S店認識和信任，出了故障首先想到的是找朋友、找熟人。

去哪里修呢？首先想到的是有沒有朋友干修車，或者朋友的朋友會修車。在熟人的社會，來自于朋友或熟人之間的信任更多一些。很多在維修廠干過的維修工人，回到家鄉后開了門店，照顧生意的基本上都是一些親朋好友，然后逐漸由老朋友介紹新客戶，靠著逐漸積累的固定客戶群體，維持著門店的生存。雖然其他門店的價格或者服務可能更好一些，但是只要不出現非常嚴重的問題，車主更換門店的機率還是非常小的。所以說，熟人的信任關系也是車主非常看重的一個條件。車主跟店面之間長期形成的信任關系，不是簡單的低價格就能破壞的。由此來看，在這個行業，低價競爭行為需要做好面長期堅持的戰斗準備。畢竟，車輛維修是低頻次的消費，短期的低價行為是沖不破信任屏障的。

第四，產品品牌和門店品牌。在目前情況下，大部分車主基本上是“小白”客戶，他們對維修用的產品及過程并不了解。隨著互聯網信息渠道的逐漸發達，一部分車主開始接觸一些品牌，但是主要還集中在油品、濾芯等易損件方面，稍微有深度的維修部件，車主基本上并不熟悉。在汽車領域上，大部分車主懂得很少，即使門店的老板、工人，他們的認知也僅限于廠家的一些宣傳物料和培訓課程，大多都是皮毛類知識，修車更多時候靠的都是經驗。

在目前行業狀況下，維修領域內的區域性品牌還有一些，但是吸引力和信任度還需要逐步樹立。跨區域的連鎖品牌在經營方面尚有些舉步維艱，所以門店的品牌還局限在小區域范圍內，但是樹立品牌是一個方向。作為一個2C的業務，面對終端車主，品牌一定是未來的方向，即使在一個很小的區域。因為只有終端品牌能夠解決更多車主的信任，門店才有更多的發展機會。在目前全國性品牌或者跨區域品牌并不強勢的情況下，區域性品牌有更多機會去贏得客戶信任，從而建立起更長久的優勢堡壘。

第五，占便宜的感覺。這個感覺在任何行業都存在，在維修行業也不例外。很多時候老板或者老板娘提供的優惠措施，或者一個非常簡單的營銷活動，就能夠讓客戶感到很開心。例如，一個本來已非常優惠的特價活動，結賬時車主要給老板打電話，要求抹掉零頭。很多時候并不是錢的問題，而是面子、或者是優越感的問題。這種現象在下沉市場都會遇到，在汽車相關的消費行為上更加明顯。因此，在與汽車相關的消費領域存在建立營銷體系的基礎。畢竟讓客戶感到開心、消費產生愉悅是長久留住客戶的條件之一。

第六，車主的安全感。動態行駛中的汽車，安全感是第一位的。我們也經常見到廠家用車輛安全做文章，比如剎車系統養護、空調濾芯、蓄電池更換等。汽車行駛的安全與車主的人身安全至關重要。車主對安全感的重視也是在門店中需要關注和強化的。安全項目檢查已成為門店提供的基礎服務項目。在給予車主安全感的體驗下，對安全項目的消費能力和滿意度，也成為車主評價門店服務能力的關鍵指標。在有關汽車安全和車主人身安全上下功夫，可能會起到意想不到的效果。

第七，轉化為朋友的客戶群體。此部分客戶由于長期和老板的交情往來，會逐漸成為一個特殊群體。人們常說一個朋友三個幫。在維修人員來看應該理解為：老師、醫生和修車的。老師可以在教育孩子方面提供便利，醫生能夠在生老病死方面提供幫助，而修車的能夠為小白們在車輛安全方面提供服務，這幾方面都關系著每個人的日常生活。所以很多人選擇信任維修廠老板，而維修廠老板周圍會慢慢圍繞一批忠誠的客戶。老板需要解決的問題就是一方面擴大客戶群體，另一方面穩定客戶關系，提供更多的服務項目。

車主的需求有時候可能只是一個方面，但更多時候是多方面的。找到客戶的需求并滿足他，從而就有更多機會為他提供服務。服務車主，是維修廠活下去的唯一目的，也是唯一的指標。