旅游電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為與游客響應(yīng)
——在線體驗(yàn)的中介作用

沈鵬熠 萬(wàn)德敏

（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 江西南昌 330032；2.華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江西南昌 330013）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合以及人們生活方式的改變，在線旅游訂購(gòu)和服務(wù)正成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要手段和方法，許多游客開(kāi)始運(yùn)用旅游電子商務(wù)網(wǎng)站尋找旅游信息，預(yù)訂機(jī)票、酒店，購(gòu)買(mǎi)線路產(chǎn)品等。國(guó)內(nèi)的旅游電子商務(wù)市場(chǎng)也快速發(fā)展，一些專業(yè)旅游網(wǎng)站（如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)）的出現(xiàn)使得旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)和特征發(fā)生巨大變化。

作為連接互聯(lián)網(wǎng)與旅游市場(chǎng)的中介，旅游電子商務(wù)企業(yè)在旅游行業(yè)發(fā)展中充當(dāng)了極為關(guān)鍵的角色（韓忠春、徐岸峰，2010）。在線旅游企業(yè)通過(guò)基于位置的服務(wù)、即時(shí)通訊、身份識(shí)別等功能，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為中時(shí)間、空間、關(guān)系的協(xié)同整合，突破了傳統(tǒng)旅游的時(shí)空束縛（黃猛、舒伯陽(yáng)，2015），并且使在線消費(fèi)者搜尋和比較在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的成本不斷減少甚至為零（Srinivasan，Anderson & Ponnavolu，2002）。目前而言，在線旅游代理商、旅游供應(yīng)商和電信運(yùn)營(yíng)商等已在市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位（王瑋、劉玉，2014）。然而，旅游電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中往往存在服務(wù)種類不完善、在線交易不安全、缺乏旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)支撐和在線互動(dòng)設(shè)施不完善等問(wèn)題。許多旅游電子商務(wù)企業(yè)的線上業(yè)務(wù)水平不夠，無(wú)法完全發(fā)揮旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，難以產(chǎn)生良好的游客消費(fèi)意愿。因此，如何有效地改善旅游電子商務(wù)企業(yè)的在線服務(wù)水平并以此提升線上游客響應(yīng)已經(jīng)成為旅游企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中迫切需要解決的問(wèn)題。……