基于參展商的展會(huì)品牌資產(chǎn)實(shí)證研究

張 輝 王 寧

（中山大學(xué)旅游學(xué)院 廣東珠海 519082）

引言

近年來，我國展覽行業(yè)蓬勃發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部《中國會(huì)展行業(yè)發(fā)展報(bào)告2016》，2011年至2016年，我國各類展會(huì)數(shù)量從7330個(gè)增加到9892個(gè)，增長幅度為34.95%；展覽面積從8160萬平方米增長到13075萬平方米，增長幅度為60.23%。同時(shí)，從國家到地方各級(jí)政府都高度重視展覽行業(yè)發(fā)展，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，各省市也陸續(xù)出臺(tái)了落實(shí)國務(wù)院文件精神、進(jìn)一步促進(jìn)地方展覽業(yè)發(fā)展的意見或?qū)嵤┺k法。但是，與展覽行業(yè)蓬勃發(fā)展和政府高度重視相矛盾的是，我國展覽行業(yè)存在展會(huì)地區(qū)分散、主題同質(zhì)化、同主題展會(huì)惡性競爭等突出問題（張輝、張秋麗，2016），展會(huì)品牌效應(yīng)不顯著。這在微觀上損害了展會(huì)自身的名譽(yù)，在宏觀上阻礙了我國會(huì)展業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，我國展覽行業(yè)品牌化發(fā)展要求迫在眉睫。

品牌資產(chǎn)指顧客因?yàn)閾碛衅放浦R(shí)而對(duì)企業(yè)的營銷努力表現(xiàn)出的差異化反應(yīng)效果（Keller，1993），品牌資產(chǎn)可以增強(qiáng)顧客的購買信心，是衡量品牌競爭力的重要指標(biāo)。參展商在會(huì)展價(jià)值鏈中處于核心地位，是最重要的利益相關(guān)者：一方面，參展商是展會(huì)主辦方收入的主要來源，參展商的連續(xù)參展是展會(huì)品牌可持續(xù)發(fā)展的重要保證；另一方面，良好的主辦方—參展商關(guān)系是展覽行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。展會(huì)本質(zhì)上是一種服務(wù)，主辦方是展會(huì)服務(wù)的提供方，參展商是展會(huì)服務(wù)的購買者，主辦方與參展商是賣方與買方的關(guān)系（Jin & Weber，2013）。……