全媒體融合形勢下醫院文化建設的探索與思考

張凌麗

中圖分類號：R19 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）9-161-03

摘 要 全媒體融合傳播格局的深刻變革是我國社會需求發展到一定階段的產物，為全國各大醫院文化建設的發展帶來了全新機遇和多元化途徑，成為推進醫院文化建設的重要力量。但與此同時也帶來了新挑戰。本文從全媒體融合新時期醫院文化建設的多元化調整、層級分化闡釋了新時期醫院文化建設帶來的新變化，同時以南通市第六人民醫院為例，闡述了新時期醫院文化建設的探索實踐，進而研究了新時期醫院文化建設存在的問題，隨后從理念樹立、隊伍建設、資源整合、配套機制等方面提出醫院文化建設一體化發展的對策建議，以期為新時期醫院文化建設提供借鑒參考。

關鍵詞 醫院文化建設 全媒體 融合

當前，傳播方式日新月異，傳播格局深刻改變，人們手里捧的不再是書、報紙和雜志，而是手機和電腦，互聯網+的沖刷成為全媒體融合的主要驅動力，也為我國各大醫院文化建設如火如荼的開展作出了重大的貢獻。盡管如此，許多醫院的文化建設仍然處于摸索階段和尷尬地位。突出表現在醫院專職文化建設人員技能缺失，隊伍配伍不足，跟不上新媒體時代需求的步伐。此外，醫院文化建設在醫院重點工作中的地位是主是次似是而非，媒體融合力度和成效還不盡如人意。隨著2019年全媒體融上升為國家戰略的提出，為推動醫院文化建設指明了方向，醫院文化建設和品牌宣傳邁入了新時代，醫院文化建設專職人員對自身素質和專業技能的提升也呈現新的訴求，醫院文化建設的體系建設和現實需求都在隨著全媒體融合時代發展而悄然發生變化。面對新形勢、新機遇和新變化，推進醫院文化建設與媒體融合一體化發展，必將歷經嚴峻的考驗。

一、新時期醫院文化建設的新變化

（一）醫院文化建設層級分化在加速

當前，隨著加大融媒力度，激發了各家醫院文化建設的全新業態，可以說是各具特色、亮點頻出，蓬勃發展。但在重塑文化建設業態格局的同時，也面臨不少新情況。由于不同歷史背景、地理區域、體量規模、綜合實力等多方面的條件制約，全國各地醫院發展速度差異化十分明顯，無形中加劇了醫院文化建設層級分化的加速。一部分醫院“軟硬件”跟不上，始終無法融入全媒體發展的潮流，一部分在新生事物、新興媒介的接受和學習方面體現出了更強的能力，緊抓機遇搭載新一輪紅利快車。

（二）文化建設融合調整日漸多元化

習近平主席指出，要推動傳統媒體和新興媒體融合發展……形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。在此背景下，大量傳統媒體“老客戶”“集體遷徙”，對醫院文化建設結構產生了很大的影響，客觀上倒逼醫院對固有的和固化的文化建設體系做出相應調整和改變。一部分較早覺醒的醫院借助全媒體融合來傳播醫院聲音、提升醫院品牌的欲望更強，將關注點和發力點轉到理念創新、模式創新的多元發展上來，通過文化長廊、“三微一端”、APP、視頻、區域媒體、品牌策劃等多種手段，積極建構“管理扁平化、功能集中化、產品全媒化”的體制機制，占據新的輿論場。

二、新時期醫院文化建設的新實踐

（一）積極入駐第三方新媒體平臺

醫院的文化建設做得再好，也不能關起門來自娛自樂，需要打開窗戶，讓更多的社會大眾了解。為此，南通市第六人民醫院在不斷創新中尋求突破，在公眾平臺上去傳播技術與人文。自2014年起入駐今日頭條、搜狐、新浪、江海明珠網、南通網等區域外和區域內聚合新聞客戶端；2015年注冊百度百科、好大夫、丁香園聚合醫療專業平臺等第三方新媒體平臺；2018年加入抖音、映客、梨視頻等聚合視頻客戶端。借助這些新媒體平臺的影響力和強大虹吸力拓展傳播渠道，擴大文化建設和品牌塑造陣地。目前，全院已有超過50%的臨床科室、百余名科普大咖注冊了“好大夫”，并利用個人微博、微信群形成了強大的融媒體矩陣。

（二）借助視頻傳播拓展廣闊空間

2018年，短視頻異軍突起，且用戶捆綁性極高，彌補了人們碎片化時間段的利用問題。為適應新形勢下視頻傳播的新格局，南通市第六人民醫院積極嘗試、不斷探索，制作推出了《CiliCili舞》、《長大后我就成了你》、《六院好青年》、《跨越半個世紀的感恩》、《節日里的堅守》、《不忘初心》等一系列短視頻、醫患暖視頻、微電影，以溫暖的故事和濃郁的文化特質來打造“爆款”視頻作品， 并將原本僅僅局限于院內開展的各種文體活動和文化講壇，通過線上直播形式進行立體化傳播，利用實時彈幕、虛擬座席、搶紅包等融合互動形態進行多樣化傳播以及互動式服務，使醫院文化建設影響力借助移動互聯網的翅膀拓展到更加廣闊的空間，提升傳播的粘合度和親和度。

（三）著力打造三微一端標配平臺

“三微一端”是醫院文化建設和自媒體發布的重要“標配”。2018年，中國互聯網絡信息中心發布了一項網民調查報告，數據顯示，網民的流量首當其沖的流向了微信，占比高達95.6%，而微博流量占比也達到了42.3%。基于此，南通市第六人民醫院率先在市直公立醫院中創建掌上六院微信平臺和對外移動端網站，以“三微一端”為核心陣地，不斷完善網站建設，每天更新，并合理運用微博短閱讀、交互性強、裂變式傳播的特點，以及微信更新快、傳播便利、朋友之間傳播可信度高的特點，對醫院文化建設工作進行多維度的宣傳，以求最佳的滲透式傳播效果。同時，加強與社會新媒體平臺、“互聯網”+醫療技術企業的交流合作，依托專業化服務，擴展醫院新媒體服務功能和促進服務方式的改進。

（四）加強全媒體的多維融合聯動

在融媒體建設過程中，結合醫院中心工作，整合多種媒體的不同傳播生態特點分析融合，健全醫院文化建設推廣體系。一方面，加強媒體溝通與互動，第一時間向社會報道醫院動態，并結合各種健康主題日和新聞熱點，提前謀劃宣傳方案，深度挖掘、認真組稿、走進直播間。近年來，醫院在《中央電視臺》、《健康報》、《新華日報》等主流媒體優秀報道頻出。另一方面，創新推廣手段，加強與今日頭條、濠濱論壇、南通網、南通發布等新媒體平臺的合作，在內容、渠道、受眾、效果上與傳統媒體優勢互補，整體聯動。借助各種媒介載體和平臺的強大傳播力、影響力和公信力進行“密集式”、“整合式”、“持續式”傳播，形成放大倍增效應，使醫院的知名度、美譽度得到了大幅提升。

（五）自建文化內刊和文化長廊

自建醫院文化建設載體，突出思想宣傳文化滲透力。通過主題展館、文化長廊、宣傳欄、《人文六院》連續性內刊等“有形展示”和“無形感染”，生動展示醫院文化建設的核心理念以及醫院在醫教研領域各項工作奮發進取、蓬勃向前的歷史軌跡，傳遞醫院精神、院訓、愿景、價值觀、文化表述，同時將有形展示以聲音和圖片的形式“搬”上客戶端和新媒體平臺，促進“文化認同”，振興“文化富強”，煥發“文化繁榮”，打造“文化自信”。

三、新時期醫院文化建設存在的問題

（一）文化建設地位是主是次似是而非

醫院文化建設在醫院重點工作中的地位是主是次似是而非，雖然很多醫院都提出要重視文化建設，但在實際的文化建設過程中，沒有健全的文化組織機構和獨立的科室部門，職能發揮不突出，分工不明確，使得醫院的文化建設與其他工作相比呈現明顯的滯后狀態，未能形成步調一致的醫院文化氛圍，使醫院文化建設缺少創新，不能與時俱進。

（二）部分員工對文化建設認識不足

部分員工對醫院文化建設存在片面認識和錯誤認識，未能深入理解醫院文化建設的內涵和目的，認為醫院文化建設工作只是宣傳、政工部門的“獨角戲”，和其他部門沒有關系，和其他員工更加沒有關系。有的人甚至把醫院文化建設簡單等同于推廣、做廣告，不能配合做健康科普和先進典型采訪，不愿意“拋頭露面”。有的員工僅通過轉發醫院微信的形式來參與醫院文化建設，背離醫院文化建設的本源和初衷。

（三）醫院文化建設專職隊伍配伍不足

全媒體的出現和繁榮為醫院文化建設提供了多種可能和新的條件機遇，但醫院文化建設是個系統工程，專職編輯隊伍缺乏適應全媒體運維需求的多元化人才配伍，有的部門雖然做了組織架構的細化分工，但由于人手不足，實際運維中仍然是“分身乏術”，使得官網、微博、微信以及客戶端在后臺管理上往往力不從心。且由于專業技能的單一、固化，使得醫院專職的文化建設人員產生“本領恐慌”和職業焦慮。

（四）全媒體融合相加不相容差強人意

醫院文化建設的全媒體手段更加多元，但許多醫院仍處于在報紙、電視、電臺傳統模式基礎上與網站、“三微”、第三方平臺資源的簡單疊加階段，沒有充分考慮各資源的多元形態特點，對內容加工、運營、風控、聚合、發布等“眉毛胡子一把抓”，內容單一同化，特色不突出，表現手法陳舊，創新能力不足，沒有能形成差異化、協同化的全媒體融合聚力，更加缺乏大數據的流量分析和效果分析。

（五）輿論形勢變得更為復雜和更難預判

當前，雖然網絡輿論發展態勢總體向上向好，但融媒管理也面臨不少新的情況，輿論形勢變得更為復雜和更難預判。新媒體的多元化宣傳途徑為醫院展示形象、醫患交流互動提供了多種渠道，但也為網民提建議、訴不滿提供了“新陣地”。筆者曾經做過一項問卷調研，對于“看到有感觸的新聞/資訊/視頻會評論嗎”，有55.36%的人選擇了“會”。因而，有時醫院文化建設的正能量舉措或救死扶傷的典型事例卻面臨有可能被“憤青”吐槽的尷尬和難堪。而媒體記者由于醫療知識的匱乏缺失，也容易對醫院的評判存在偏頗，無形中加大了醫院的“信譽恐慌”。醫院不得不把關注網絡輿情納入文化建設常態化監督機制，時刻擰緊發條，預防網絡輿情的“出現—發酵—沉帖—再爆發”。

四、新時期醫院文化建設發展對策

（一）將文化建設納入重點工作

醫院文化“作為醫院的軟實力，是醫院和諧健康發展的內在推動力，也是凝聚醫院職工精神新的力量。”醫院要將文化建設納入重點工作，把醫院文化建設和醫院整體發展規劃結合起來，科學制定和實施醫院文化建設規劃，明確醫院文化建設的目標和任務，提出實施文化建設的具體要求和步驟，讓醫院文化建設落地生根。

（二）構建全員參與的聯合體系

醫院文化建設要堅持“融合”思想，就必須以“人”為核心，因為醫院文化建設說到底，依賴于人的積聚和支撐。要做好以全媒體融合為主體的醫院文化建設體系設計需從以下兩個方面考慮：一是建立健全文化建設教育培訓體系，使全員都能深刻認識到醫院文化建設的重要性，同時清醒地意識到，在全媒體時代，每一個人的細小言行舉動都會被無限放大和快速傳播，每一個人的形象都代表著科室和醫院的品牌；二是按照既分工又融合協作的原則，加強醫院層面的統籌協調，加大醫院文化建設改革實施力度，構建以專職部門為中心，兼職通訊員、全員參與的一體化發展體系，并配合制定獎勵機制，提升參與的積極性。

（三）補齊人才短板完善隊伍體系

全媒體時代對醫院文化建設專職人員提出了更高的要求，不僅要會寫，還要會策劃、會拍、會剪。對于傳播業態的轉型，醫院從事文化建設的人員要先轉變角色定位和工作思路，用新媒體的思維去開展工作、學習新知識，努力使自己成為“一專多能一尖”的全媒體人才。同時，為適應新形勢下全媒體融合傳播的新格局，醫院文化建設工作亟需補齊“人才短板”，在信息內容、技術手段、隊伍建設方面補充專業策劃、視頻、新聞采編人員以及圖片采集、處理人員。通過以上措施，建立一套相對較為系統完善的隊伍體系，促進形成協調發展的一體化文化建設局面。

（四）構建醫媒聯動配套機制

為能充分運用全媒體融合的優勢，推進醫院文化建設需從以下四個方面進行完善：一是堅持內容為王，與媒體聯合，突破傳統表達、視覺呈現，策劃體驗直播、創意互動、健康生活短視頻、行醫路上的溫暖品牌節目等多樣化項目，精心打造融合產品。二是加強與媒體的聯動互動，構建區域內信息及時共享格局；三是嘗試將服務咨詢、微信后臺運維等工作托管給第三方專業的新媒體平臺，或入駐新媒體平臺，通過入口增加曝光率；四是共建“醫院·媒體”人才實習、實訓基地，打通“融媒體最后一公里”，讓醫院從事文化建設的人員走進媒體，跟師學習，重構視角，避免產出內容與媒體需求脫節。同時，邀請媒體記者走進醫院，了解醫院生態，提升醫學素養，記錄真相，避免由于醫學專業知識的短板，臆想、猜測報道而造成的大眾“誤解”和“恐慌”，也便于記者更好地采編醫院鮮活的一手素材，推動構建和諧的醫患關系。

（五）定期開展市民和媒體開放日

新媒體平臺打破了單向傳播信息的媒體生態，讓百姓有了互動交流反饋的途徑和入口。雖然一方面由于信息的不對等和不全面，讓輿論形勢變得更為復雜，但也有助于醫院自身快速發現和解決問題。為此，醫院要善于管理和利用平臺，突出用戶意識，注意搜集意見建議，面向市民和媒體定期開展醫院開放日活動，讓公眾更懂醫院，讓醫院更懂公眾，將新媒體平臺作為醫院聽取民意的新助手，努力把社會公眾對醫院心中的“問號”變成“感嘆號”。

“芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波”。全媒體融合新時期，醫院文化建設不變則退，融合推進勢在必行。醫院要在融合發展過程中轉變觀念，以更加專業的姿態、更加積極的心態為百姓提供信息和服務，用新時期融媒體的方式傳播醫院好聲音，做好醫院文化建設工作。

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