煙臺葡萄酒文化旅游供給側改革探究

汪宇航，趙 耀，張文麗，林富強

（中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺264670）

0 引言

近年來，由于供給側行業改革的不斷推進，消費者對于行業服務及產品的體驗感與獲得感呈現逐年增加的趨勢。同時，旅游業在國家供給側改革背景的推動下，沿著國家文化拓展旅游、促進品質旅游發展的思路，呈現不斷上升的趨勢。2018年度國內旅游人數達到了55.39億人次，同比上年增長10.8%。全年全國旅游業實現總收入5.97 萬億元，貢獻GDP 9.94 萬億元，占GDP 總量的11.04%[1]。可以看出，旅游業發展對于國內經濟的推動起到不可忽視的作用。但在旅游市場持續高速發展的同時，文旅融合的工作任務仍然任重道遠。葡萄酒文化旅游是供給側背景下文旅融合工作的典型代表，對其進行相關現狀的調查、研究和分析是必要的。

煙臺市地處山東半島近海中緯度地區，優越的地理位置讓其成為中國優質葡萄酒生產地和中國葡萄酒工業的發展地，同時還是亞洲地區唯一的國際葡萄酒城和世界七大葡萄海岸之一[2]。悠久的歷史和優越的地理位置為其發展葡萄酒產業及相關文化旅游活動提供了強有力的保證。雖然煙臺市的葡萄酒文化旅游發展前景廣闊，但就目前來看，煙臺市葡萄酒文化旅游的發展與城市經濟轉型發展之間存在較大脫節的情況。正確認識葡萄酒文化旅游在供給側改革背景下的現狀，合理規劃煙臺市葡萄酒文化旅游的未來是筆者的主要研究內容。

1 供給側改革背景導向下的葡萄酒文化旅游

2015年，習近平總書記正式提出供給側結構性改革概念，旨在以提高相關產業的供給質量為出發點，不斷擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性[3]。

1.1 葡萄酒文化旅游

葡萄酒旅游屬于休閑農業旅游產業[4]中的一種分類。一般來說，葡萄酒觀光旅游產業的發展是基于葡萄種植、葡萄酒釀造生產、葡萄酒莊園體驗、葡萄酒品牌歷史認知為一體的觀光、體驗型旅游產品，而葡萄酒文化旅游既是葡萄酒旅游的補充，也是葡萄酒觀光旅游的進一步延伸[5]。這種文化和旅游相融合的發展經營理念與模式，同現如今消費者進行旅游所追求“新鮮、休閑、內涵”的目的相契合。

1.2 供給側改革背景下的葡萄酒文化旅游

微觀形式的供給側結構性改革，針對資源不斷的優化配置，對農業休閑游轉型升級起到了關鍵作用[6]。而煙臺市所發展的葡萄酒文化旅游作為農業休閑游中的一種分類，通過供給側結構性改革能充分發揮其葡萄酒相關產業的優勢，促進煙臺市文化、旅游、經濟的共同發展。

就目前來看，在供給側提高旅游產品的質量，是全國各地都在積極采用推進文化產業與旅游產業融合的措施。[7]并以此持續打造富有文化內涵的旅游產品，不斷對旅游產品進行再開發，以適應人們知識、娛樂、休閑的消費追求[6]。

從圖1 中可以看出，觀光型旅游在娛樂休閑方面具有較大的優勢，而在知識內涵方面則呈現匱乏的態勢。而文化型旅游則剛好可以與觀光型旅游相互補充，文化與觀光相融合將不斷激發旅游產業新的增長點。葡萄酒文化旅游作為文化與觀光的集合體，在供給側中對于文化的輸出與傳播顯得尤為重要。

圖1 消費者旅游目的性雷達圖

2 煙臺葡萄酒文化旅游在產業供給下的現狀

2.1 葡萄酒休閑旅游系列活動推廣持續推進

葡萄酒小鎮的建設與推進是煙臺葡萄酒文化旅游開拓的重要一環。蓬萊市劉家溝鎮、張裕葡萄酒城、南山莊園等一系列產品酒莊建設在有條不紊的進行?！爸苣┚魄fparty 系列活動”、“葡萄酒博覽會”等推廣煙臺葡萄酒文化活動也在同時推進。這些活動的組織主要是以幫助消費者了解葡萄酒為主要目的，活動覆蓋了在校學生、中老年人、社團散客等葡萄酒文化旅游的潛在消費者，一系列葡萄酒背景文化的講解在培養潛在消費者消費需求的同時，增加了煙臺市葡萄酒文化旅游的知名度。但目前活動開展范圍局限，舉辦頻率低，活動規模小，無法完成推廣旅游與葡萄酒文化的雙重使命。

2.2 發展歷史較短，相關旅游產品開發程度不高

關于煙臺葡萄酒文化旅游相關規劃于2007 年開始組織編寫。2012年，煙臺市正式成立相關協會及合作交流組織來促進指導煙臺葡萄酒文化旅游發展[8]。煙臺葡萄酒文化旅游產業的“年輕”標簽決定了其相關旅游產品的開發程度不甚理想，存在較大的進步空間。

旅游產品的規劃和設計決定了一個旅游項目的發展下限，而旅游產品的供給和不斷優化則決定了該項目的發展上限。葡萄酒文化旅游從字面看來，就是在品嘗葡萄酒的基礎上了解葡萄酒的文化。事實上，葡萄酒文化旅游產品可以繼續深挖拓展，煙臺市很多葡萄酒莊也在不斷進行創新突破，力求葡萄酒旅游路線的差異化，逐步向文化旅游轉型升級，以滿足當今游客在旅行途中豐富知識的追求[9]。

表1中展示了煙臺各葡萄酒品牌及酒莊制定的差異化旅游路線。這為煙臺葡萄酒及葡萄酒旅游產業向葡萄酒文化旅游產業發展奠定了良好的基礎。

但就目前實際情況來看，煙臺葡萄酒旅游部分旅游項目并未很好地實現其預期目標。其中，南山莊園旅游線路未很好執行，莊園仍以葡萄酒銷售為核心，與其他產業融合情況不甚理想；棲霞楚清河谷酒莊集群的“雙核驅動”計劃自提出以后，并未實現酒莊集群化，旅游路線僅處于規劃層面；中糧集團一元拍賣君頂酒莊但沒有人接盤。這些實際情況更直觀地反映出，煙臺葡萄酒文化產業仍處于萌芽階段，相關旅游線路及產品開發程度不高，仍需要不斷學習借鑒國外的優秀經驗。

2.3 煙臺葡萄酒文化旅游在協調宣傳方面存在缺陷

在供給側改革“文旅融合”的大背景下，煙臺相關葡萄酒莊絕大多數都提出了酒莊模式的葡萄酒旅游產業。將葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄酒品牌的歷史故事直觀展現在消費者眼前，其目的是讓消費者親身體驗、輕松融入。以煙臺張裕葡萄酒小鎮為例，其“工業+旅游”的特色模式雖然可以保證酒莊日常的產品生產，同時打造酒莊旅游文化。但就張裕葡萄酒小鎮發展看，由于缺乏相關范例和經驗，在平衡生產與旅游的關系上存在一定的問題，主要體現在季節性掌控、旅游路線定制、酒莊生產日與旅游開放日協調方面。在旅游路線的制定上，由于酒莊生產的特殊性，并不能允許游客自行制定觀光路線，且一般來講，酒莊較大的占地面積使得游客步行參觀受限。由此看來，旅游項目管理者在游客觀光路線的把控上存在較大壓力。

另外，煙臺各酒莊新媒體的宣傳反映出葡萄酒文化旅游的戰略定位存在劣勢。以微信公眾號為例，有關葡萄酒旅游的宣傳最新的一次是2016 年煙臺張裕國際葡萄酒城，自媒體就葡萄酒旅游推廣力度存在較大不足。

根據前人的調查數據可以看出，大部分游客消費者對于煙臺葡萄酒文化旅游僅停留在了解層面，對于煙臺葡萄酒文化旅游相關項目產品的認知處于較低水平[10]。由于認知水平較低，游客參與熱情大打折扣。

葡萄種植與其他農產品一樣，成熟及采摘都有特定的時期，旺季和淡季的差別過于明顯[11]。在旅游的淡季酒莊應對方式較為單一。11 月之后景區基本處于空檔期，協調文化、旅游、生產較為困難。煙臺現階段葡萄酒旅游通常采用取消采摘環節，繼續維持其他旅游環節項目，這使得消費者的期望大打折扣，不利于今后葡萄酒旅游向葡萄酒文化旅游的延伸、宣傳與拓展。

2.4 旅游模式傳統保守，游客群體細分程度不高

旅游業作為國內的“朝陽產業”，不斷創新與開拓才能讓產業蓬勃發展。煙臺葡萄酒文化旅游作為旅游業中的專項旅游，更具時代的前瞻性與創新性，其文化與休閑相結合的方式十分具有發展前景[12]。但從實際情況來看，煙臺葡萄酒文化旅游的旅游觀光模式并未真正進行創新開拓，大部分都停留在小規模、獨自經營、管理粗淺的現狀。煙臺葡萄酒莊園眾多，是葡萄酒旅游發展的優勢，但當地各酒莊旅游模式并未進行個性化區分，趨同現象較為嚴重。既沒有充分發掘各自酒莊的特色特點，也沒有進行集群化、規模級的統一調度管理[13]。這便對游客獲取相關葡萄酒文化旅游信息產生了一定的困難，不利于游客市場的拓展和延伸。同時，針對游客對葡萄酒文化旅游的需求調查欠缺[14]。上層供給側與消費者需求端之間并不能很好地對接。不同的游客對于葡萄酒文化旅游的目的和需求呈現出多樣性[8]，供給側如果僅針對單一方面進行發展，會導致有其他需求游客的流量流失。

3 煙臺葡萄酒文化旅游產業供給方的發展建議

3.1 明確煙臺葡萄酒文化旅游的供給主體

明確供給主體對于一個產業的鏈式發展、順序拓寬有著積極的作用。葡萄酒類產品、葡萄酒旅游景區、葡萄酒文化歷史、葡萄酒文化活動宣傳是葡萄酒文化旅游供給端重要的環節。由供給類型繼續向上推斷，明確供給的主體，才能理清葡萄酒文化旅游產業鏈的具體思路，盡最大可能避免四面撒網的情況發生[15]。

表1 煙臺不同葡萄酒莊旅游的路線差異化

煙臺葡萄酒歷史悠久、分布廣泛，葡萄酒生產企業眾多、覆蓋面廣。正因如此，協調明確產業鏈的職責便成為了拓寬煙臺葡萄酒文化旅游、促進煙臺葡萄酒文化旅游發展的重點之一[16]。葡萄酒文化旅游的供給的主導，專事專責是重要一環。煙臺葡萄酒文化旅游的產業供給應由政府、協會領銜方針確立[17]。各葡萄酒企業著力落實，發揮各品牌各葡萄酒莊園最大的品牌價值、文化價值，從供給方著力升級體驗[18]。以專業化、秩序化、規范化的姿態吸引游客消費者群體。

以現行的張裕新模式為例，張裕葡萄酒在煙臺著力打造“工業+旅游”的葡萄酒旅游新模式。將葡萄酒歷史博物館、張裕葡萄酒小鎮串聯打造成為一條典型葡萄酒文化旅游線路。該線路于2017 年被評定為國家工業旅游示范基地，為煙臺其他葡萄酒文化旅游提供方向性指導。

3.2 針對各景區游區進行設施結構的優化

消費者主觀判定一個旅游項目的好與壞，很大程度上取決于該景區或游區內相關設施質量、體驗的好壞[19]。針對煙臺葡萄酒文化旅游發展尚未成熟的行業現狀，優化景區的設施結構勢在必行。

前期設施的巨大投入需要依靠后期持續不斷的維護，才能發揮景區設施的最大效用。設施結構的優化，既要考慮設施的前期投入，也要充分考慮后期設施的維護成本和效益回饋。葡萄酒文化旅游相關的設施優化創新是產業供給側改革的重要一環。采用“統籌規劃、從小計量”的方式對設施進行針對性優化，將眾多設施小數據累積成具有規律性的數據趨勢。針對趨勢制定不同葡萄酒文化旅游區的設施結構，在了解游客消費者需求的基礎上，著手從改進工作措施、優化設計結構開始，做到供給方最大化滿足需求方，通過口碑的建設不斷擴大煙臺葡萄酒旅游的知名度和普適度。

通過交通設施的擴建、交通線路增設[20]，不斷優化景區內及景區周邊的設施結構，盡可能將分散在煙臺的各種葡萄酒文化觀光相關的建筑活動聯系在一起，相互滲透，構成較為統一的煙臺葡萄酒文化旅游產業鏈。

3.3 規范景區旅游服務，提高接待承載能力

規范服務流程，提高服務效率是從根本上提高供給質量的重要舉措之一[21]。規范園區服務流程，從“明、新、廣”3 個方面做起，即明確旅游路線中各景點模塊大概游覽觀光大概花費的時間和精力，以此做好相關接待的配套服務；做好創新工作，通過不斷突破，在保留葡萄酒及葡萄酒文化歷史內涵的基礎上，改革推新，滿足游客的獵奇心理及休閑目的；以推進葡萄酒消費及葡萄酒文化活動為中心點，向相關周邊產品進行拓展開發，發揮煙臺葡萄酒上的核心資源優勢[22]，不斷跟進周邊產業及產品，著手將一、二、三產業充分開發融合，通過“廣覆蓋，準定位”的方式提高供給質量，進行葡萄酒文化旅游的結構改造升級[23]。

接待承載能力是擴大煙臺葡萄酒文化旅游的重要一環。接待承載力一方面要提高旺季承載客流量，一方面要做好淡季游客引流工作，爭取使煙臺葡萄酒文化旅游樹立全年開放、整年保鮮的新模式文化旅游海濱城市形象[24]。對于煙臺市葡萄酒文化旅游，只有做好葡萄酒文化旅游的前期準備，提高風險承載力，才能更好地應對葡萄酒文化旅游中遇到的各種困難。

4 結語

葡萄酒旅游在國內不同地區呈現出不同的發展態勢，葡萄酒文化旅游在葡萄酒釀造歷史悠久的煙臺具有較好的發展前景。雖然煙臺各葡萄酒酒莊已經呈現出一定的規模，但煙臺市葡萄酒文化旅游仍處在初步發展階段[25]。在供給側為導向的各行業轉型發展下，煙臺地區應繼續著眼于城市葡萄酒優勢，反思借鑒先前煙臺葡萄酒旅游集群或定價發展模式的失誤，明確煙臺葡萄酒文化旅游供給主體，繼續拓寬思路，不斷提高葡萄酒文化旅游推陳出新能力、抵抗風險能力，讓煙臺市葡萄酒產業繼續拓寬規模，以葡萄酒為中心輻射相關行業，發揮葡萄酒文化旅游的潛在價值，通過產業融合讓煙臺市經濟文化發展再上新臺階。