基于技術創新的包裝廣告設計應用

陳紅艷?潘夢

摘 要：本文結合增強現實、近場通信、傳感及綜合技術應用等方面，論述了包裝廣告的設計創新。

關鍵詞：技術創新;包裝廣告

歷來，新技術的出現都會促進廣告形式的革新。作為附著于商品包裝之上的廣告形式，包裝廣告想要獲得突破，同樣離不開技術進步。近兩年，新技術在產品包裝上的廣泛應用使包裝廣告的呈現方式得以實現動態化、互動化，增強了廣告的趣味性，同時提升了包裝的可持續化利用和環保性。

1 增強現實技術實現包裝廣告線上線下互動

增強現實技術，是一種將虛擬信息與真實世界巧妙融合，運用多媒體、三維建模、實時跟蹤及注冊、智能交互、傳感等多種技術手段，將計算機生成的文字、圖像、三維模型、音樂、視頻等虛擬信息模擬仿真后應用到真實世界中，兩種信息互為補充，從而實現對真實世界的“增強”的技術。傳統包裝廣告內容有限，形式較為靜態化，AR技術的應用則有利于擴大其信息容量，通過游戲體驗，實現線上線下趣味互動。例如，2017年吉百利巧克力通過AR技術將產品包裝與游戲實現了對接，只需通過手機掃描包裝圖案，就可以玩一款類似打地鼠的小游戲，十分有趣。2018年，可口可樂與音樂平臺SPOTIFY聯合推出了一款能夠播放音樂的可樂瓶，只要下載應用程序，隨后掃描有促銷標簽的可口可樂或者雪碧瓶身，應用程序就會輪流播放189種音樂。用戶還可以通過扭轉瓶身來調整音樂播放順序，對應歌曲的封面也會借由手機端顯示在瓶身周圍，使可口可樂瓶變成了一個音樂播放器。

2 近場通信技術使包裝廣告信息傳達更便捷

近場通信是一種短距離高頻無線通信技術，允許電子設備之間進行非接觸式點對點數據傳輸以交換數據。NFC技術比起AR技術更為高效便利，既無須打開應用，也無須掃描，只需設備互相靠近即可傳輸信息。NFC技術結合包裝廣告，可以使信息的傳達更為便利。例如，Johnnie Walker曾為旗下的Blue Lable Whisky推出過植入NFC技術的酒瓶包裝，當手機靠近瓶身時，所有關于該威士忌的詳細信息會立刻在手機上展現。

NFC技術不僅可以用于傳遞產品信息，其極大的便捷性還有利于品牌在大范圍進行推廣活動。2012年，微軟為宣傳其最新光暈4游戲，在宣傳海報上增加了NFC標簽。每個NFC標簽的所有讀取者都可以獲得基本的宣傳內容，而第一個讀取玩家可以獲得特殊游戲獎勵。標簽被讀取之后，后臺可以記錄讀取的次數，了解廣告位的投放效果。此類營銷推廣活動可以直接通過包裝載體來實現，不需要另外進行戶外廣告投放，節省了營銷成本。

3 傳感技術應用于包裝實現廣告功能

傳感技術是指在物體內部安裝傳感器，使其能夠接收外部環境變化的信息，如氣流強弱、光線強弱、溫度濕度、生物體情感信息等，從而使傳感器產生反應并引發變化。目前，傳感技術在廣告領域的應用主要集中在廣告效果監測、影視效果評估、品牌商業調查、輿情監控、消費洞察等業務上以及物聯網廣告牌系統安全監測等方面。基于成本的考慮，傳感技術應用于商品包裝方面還不多見。

奧利奧和天貓聯手打造的“奧利奧繽紛音樂盒”提供了傳感技術應用于商品包裝并實現廣告功能的精彩實例。奧利奧品牌2017年推出音樂盒包裝餅干，采用的正是光感技術。這款音樂盒周身采用硬牛皮紙質地，內部安裝了光敏電阻，消費者只需將餅干放入盒中凹槽處，旋轉遙桿就能演奏音樂。而當咬一口再放進去，由于遮擋的電阻面積發生了變化，就會切換歌曲。音樂盒中預設4首曲目均為奧利奧廣告曲，而將禮盒附帶的“貓公仔”放在唱片槽上時，還將獲得隱藏曲目“喵喵剁手歌”，而這正是天貓的廣告歌曲。該音樂盒還帶有錄音功能：放一塊奧利奧，輕輕按下按鈕，綠燈亮起開始錄音。結束時再按一下按鈕，出現紅燈代表完成創作，搖桿旋轉至邊緣就保存完成。該產品發售日當天在天貓一上線即被秒殺售罄，并在網上迅速成為話題，為品牌做了一次極好的宣傳。

4 綜合技術應用提高包裝廣告載體利用率

目前，市場上的商品包裝絕大部分是一次性使用，當商品被開啟使用，包裝大多只能成為廢棄物。隨著智能化、可持續性包裝概念的普及，如果在包裝中通過綜合技術應用，為商品包裝賦予除包裝功能之外的其他用途則可以變廢為寶，實現垃圾減量回收。

雙面印刷是一項非常成熟的技術，在包裝中巧用雙面印刷可以將包裝變身為藝術品。例如，“B-ing”花瓶包裝的設計使用收縮膜包裝雙面印刷技術，瓶簽外部以簡潔干凈的白色搭配鮮艷的花瓣元素呈現，在拆分瓶簽時沿著瓶頂周圍的虛線撕開，瓶簽內部鮮艷的花朵圖形也呈現出來，整體瓶形包裝設計猶如盛開的花朵，創意十足，飲料喝完后瓶子還可作為裝飾品利用。

必勝客曾推出一款投影儀包裝盒，在消費者食用完比薩后，其包裝盒可以改裝成投影儀，只需要按照指引安裝零件，隨后用手機掃描印刷在盒內的二維碼，把手機放在固定比薩圈上，可通過投影儀觀看電影。麥當勞推出過VR眼鏡包裝，消費者在食用完麥當勞后，可以將包裝盒分解組合成VR眼鏡。這些技術的運用都拓展了包裝的功能，提升了品牌好感度。

參考文獻：

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[2] 柯勝梅.大道有形[M].合肥工業大學出版社，2013.

[3] 博智文化.就是要設計[M].臺北：博智文化股份有限公司，2010.

作者簡介：陳紅艷（1977—），女，湖北宜昌人，碩士，上海工程技術大學副教授，同濟大學上海國際設計創新研究院研究員，從事廣告理論與實務、包裝文化與品牌研究。