論包裝設(shè)計多感官體驗的營造方法

摘 要：在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，對消費者多感官體驗的設(shè)計應(yīng)用不僅成為包裝設(shè)計質(zhì)量的保證，也是表現(xiàn)產(chǎn)品特性的絕佳方式。本文從商品包裝設(shè)計及售賣等應(yīng)用角度出發(fā)，研究多種感官信息傳遞與現(xiàn)代包裝設(shè)計的結(jié)合方式，其中包括視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺等感知的互相轉(zhuǎn)移，從而深化感官體驗對顧客情感的影響。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計;多感官體驗

在包裝藝術(shù)設(shè)計中，對于一個設(shè)計作品，我們所能感受到的絕不會是某種單一的感官刺激，而應(yīng)是以視覺感受為主的其他多種感覺體驗，如觸覺、聽覺、味覺、嗅覺甚至心理等感覺的和諧統(tǒng)一。因此，愉悅的、恰當(dāng)?shù)亩喔泄袤w驗營造就成了包裝設(shè)計無法回避的一個重要問題。

1 包裝設(shè)計多感官體驗需求

從心理學(xué)已有的研究表明，人類能夠?qū)⒏鞣N感覺器官獲得的信息進(jìn)行融合，在此基礎(chǔ)上通過“移情”將信息在不同感覺器官之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移。例如，音樂是一種聽覺感受，人們卻能從大腦意象中轉(zhuǎn)化為視覺畫面的感覺;又如，色彩是一種視覺上的感受，而人們卻能從大腦意象中產(chǎn)生觸覺上的溫度感。在包裝設(shè)計中恰當(dāng)運用這種“感覺轉(zhuǎn)移”特性，便能找準(zhǔn)消費者與產(chǎn)品的契合點，強(qiáng)化受眾對產(chǎn)品本身內(nèi)涵的理解與記憶。

2 包裝設(shè)計多感官知覺的轉(zhuǎn)移方式

2.1 從圖像視覺到多感官知覺的轉(zhuǎn)移

人們對周圍環(huán)境的認(rèn)知80%來源于視覺，鑒于此，包裝設(shè)計的視覺傳達(dá)是被廣泛應(yīng)用的手段。而任何一個包裝設(shè)計的視覺效果都是由圖形、色彩、說明性文字等部分或其中某些元素構(gòu)成的，因此，在平面圖像的視覺傳達(dá)中，這些元素都可成為營造其他感官體驗的有效手段。

創(chuàng)建于1863年的喜力啤酒品牌，歷經(jīng)156年的風(fēng)風(fēng)雨雨，仍保持基業(yè)長青，其包裝富有創(chuàng)造性地將酒瓶顏色統(tǒng)一為綠色，并把“Heineken”品牌標(biāo)志中的3個英文字母“e”巧妙地設(shè)計為微笑的嘴巴。這些特有的視覺傳達(dá)要素的設(shè)計在塑造產(chǎn)品形象，形成感性訴求時起到了至關(guān)重要的作用。其中，清新明快的綠色給人以健康、舒適、快樂的感受，適宜的色彩視覺感受無形中轉(zhuǎn)化為相關(guān)的心理聯(lián)想及情感訴求。3張微笑著的嘴則是運用圖形與文字相結(jié)合的方式，強(qiáng)化了“快樂”這一概念，消費者很容易就將這些視覺元素轉(zhuǎn)移為身體內(nèi)在感受，如口感爽利，味覺清新，甚至心理愉悅等。顯然，這類包裝設(shè)計就是通過視覺向味覺、觸覺的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)生了高于生活實際的情感。

2.2 從材質(zhì)觸覺到多感官知覺的轉(zhuǎn)移

材料是包裝的物質(zhì)基礎(chǔ)。不同的材料具有不同的質(zhì)感、肌理，從而使體驗者觸感發(fā)生明顯的變化。[1]將材料這些特有的性質(zhì)融入包裝設(shè)計中，可以讓商品呈現(xiàn)出除視覺感受以外更加豐富的感官體驗。例如，木材古樸自然，觸感溫潤，給人以樸實自然的感受;金屬時尚穩(wěn)重，觸感堅硬，給人以堅挺剛毅的感受;玻璃明亮通透，觸感光潔，給人以干凈清爽的感受。不同的布料也具有或粗獷，或細(xì)膩，或柔軟，或硬挺的不同特點。

巴西著名酒水品牌Smirnoff曾推出一款果汁酒系列商品，其瓶身被印由模擬果皮紋理的包裝紙裹住，這層包裝紙甚至可以完全模仿剝果皮的方式來進(jìn)行拆除。這就產(chǎn)生了與實際生活相關(guān)的觸感體驗，而這種觸感體驗會根據(jù)消費者以往的經(jīng)驗間接引發(fā)水果的即視感以及味覺、嗅覺等聯(lián)想，從而在不知不覺的情況下，影響消費者的情感態(tài)度和購買欲望。

2.3 從聲音聽覺到多感官知覺的轉(zhuǎn)移

與其他感官體驗相比，聽覺表達(dá)信息受到的限制較少，且傳播速度較快。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，應(yīng)用聽覺表達(dá)方式來整合其他感官體驗是一種不可或缺的手段。在我們常見的優(yōu)秀包裝設(shè)計中，有通過音效來達(dá)到聽覺信息傳遞的設(shè)計，如兒童類產(chǎn)品的包裝設(shè)有發(fā)聲裝置，模擬各種自然界聲音，以吸引兒童的興趣;也有通過材料本身的特性來發(fā)出聲響的設(shè)計，如薯片包裝采用鍍鋁膜材質(zhì)，當(dāng)消費者搖晃袋子時便會聽到清脆的撞擊聲，從而聯(lián)想到薯片酥脆的口感。這種設(shè)計方式正體現(xiàn)了由聲音聽覺向視覺、觸覺等感官體驗的轉(zhuǎn)移。

2.4 從味覺、嗅覺到多感官知覺的轉(zhuǎn)移

如果說視覺、聽覺是現(xiàn)代包裝設(shè)計用于感官體驗傳達(dá)的基礎(chǔ)手法，那么味覺、嗅覺就是感覺傳遞的調(diào)劑品，適當(dāng)?shù)丶尤脒@些元素，將會使包裝設(shè)計成為一道色香味俱全的佳肴。例如，在包裝材料中融入與產(chǎn)品相關(guān)的氣味，讓顧客在購買時便能通過嗅覺來判斷產(chǎn)品的特性，引發(fā)聯(lián)想。再例如使用“開窗式”設(shè)計，通過透明材質(zhì)直接將食品展示出來，使食物的視覺特征瞬時轉(zhuǎn)移為味覺特征，更直觀地引導(dǎo)消費者產(chǎn)生味覺體驗，然后再進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到其他知覺體驗中，這種體驗轉(zhuǎn)移過程的發(fā)生悄無聲息，卻妙不可言。

3 結(jié)語

在包裝設(shè)計中使用多種感官特征，其目的主要是使產(chǎn)品攜帶情感元素，并將這種感官信息傳遞給消費者，引起用戶生理及心理共鳴。因此，設(shè)計師應(yīng)充分把握各種感官的特點，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費者生理及心理的契合點，將人們對產(chǎn)品的感性認(rèn)識與理性理解恰到好處地聯(lián)結(jié)起來，滿足人們對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品包裝設(shè)計的渴望。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 王金廣，陳超宏.基于“通感”理念的沉浸式幼兒玩教具研究[J].設(shè)計藝術(shù)與理論，2016（5）：075-076.

作者簡介：蔣燕（1978—），女，江蘇無錫人，碩士，畢業(yè)于大連理工大學(xué)，講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計，情感化設(shè)計。