論服裝企業品牌化趨勢下的文化營銷策略

翁密儂　左菊香　余利

摘 要：一種文化現象如果能被社會公眾認同和接納，就會在潛移默化間激發公眾購買欲望，改變消費者固有的購買行為。文化因素創新成為產品實用價值與服務價值創新的重要途徑，為形成自主品牌效應，越來越多的服裝企業注重文化營銷。基于此，本文簡要分析了服裝企業文化營銷環節存在的各類問題，并提出了品牌化趨勢下的文化營銷策略，旨在促進服裝企業的良好發展。

關鍵詞：服裝企業;品牌化趨勢;文化營銷策略

1 企業文化營銷的概念

營銷的最終目的是促成消費，達成供需合作關系。從某種角度來說，文化優勢與消費行為存在相互依存、相輔相成的內在聯系。

消費者的消費行為在很大程度上受到主流文化的影響。文化仿佛是一雙隱形的手，在引導和制約著公眾的消費行為，而這也是文化營銷的先決條件。文化與營銷存在密不可分的聯系，在現代消費理念中，消費者更傾向于物質與精神的雙重滿足感。從表象上來看，企業的各類多樣化營銷活動，是產品滿足消費者的實用性與審美性需求;從本質上來看，則是特定文化價值在消費者內心形成情感共鳴的“催化劑”。

2 企業品牌化趨勢下的文化營銷策略

2.1 改善文化營銷外部條件

現階段，國內文化營銷仍處于前文化營銷向后文化營銷的過渡階段。具體來說，前文化營銷是指企業的內部文化體系與文化價值培養;而后文化營銷則是企業通過采取一系列的活動，將自主文化植入基層群眾中，引導群眾接受這種文化產品或服務，從而形成良好的文化效應。

隨著各行業市場競爭的加劇，社會對文化營銷的要求也隨之提高，而文化營銷的雙重特征也更加明顯。企業要想步入后文化營銷階段，首要前提是順應市場經濟體制，進一步改善文化營銷的外部條件。具體操作如下：其一，深化企業內部體制變革。明晰產權，建立健全的內部體制，促使企業成為獨立的產品生產經營者，進而為文化營銷提供良好條件。其二，促進經濟發展。從宏觀角度上，全面發展商品經濟，為文化營銷創造優質的經濟環境。其三，構建完善的營銷條例。這有助于引導與規范營銷行為，維持文化營銷的良好秩序。

2.2 強化文化營銷主體的綜合素質

企業營銷人員、基層員工與管理人員是文化營銷的主體，尤其是企業管理人員，在很大程度上決定了文化營銷的基本形式。因此，在市場經濟背景下，企業應秉承與時俱進的原則，突破傳統文化營銷理念的束縛，尋求創新。不少人認為，企業文化就是企業家文化，這足以看出，企業管理人員在文化營銷方面占據的地位。

2.3 優化營銷環境建設

企業要客觀分析不同消費群體的行為習慣，如消費者的文化程度、興趣愛好與購買能力等，這對制定文化營銷策略具有重要意義。企業在打入一個新的市場時，需綜合衡量區域的主流價值觀念、風俗人情及消費習慣等。經實踐論證可知，在開展跨地域經貿活動中，注重文化分析是增強企業核心競爭力的必要途徑。

2.4 采取不同的文化營銷模式

在環境分析的基礎上，采用對應的文化營銷模式至關重要。根據環境、要求與文化營銷模式差異可劃分為以下三種類型：

（1）文化促銷模式的核心理念。所謂文化促銷模式，是指利用一種傳統文化或現代文化，營造一種良好的社會文化氣氛，督促顧客選購與主觀文化相符合的商品或服務，達成消費合作關系。采用文化促銷模式制定某種商品的促銷方案，首要前提是盡可能地采集與商品有關的現代文化與傳統文化，然后客觀評估哪一類文化對消費者的影響較大，進而選擇對應的文化促銷模式。

（2）文化適應模式的核心理念。通常情況下，企業的跨國際營銷，往往需要按照國外的需求設計產品，這就是文化適應效應。具體來說，就是結合主體市場環境特征，避免營銷活動與地域文化價值觀念相悖。與此同時，按照國外文化特征、風俗習慣與行業規則，進一步明確文化營銷的目標與業務。這種文化適應模式，要在避免文化沖突的基礎上，積極采取文化策略，達到“因材施教”的目的。

（3）文化變遷模式的核心理念。企業貿然將一種創新理念導入社會，勢必會引起主流文化的排斥。如果企業能夠積極推廣新理念、新產品與新技術，逐步克服文化阻力，加快文化變遷，就可以引領新的國際市場。事實上，國際營銷企業可以通過附屬機構網絡的介紹、示范與傳播，擴大新理念的影響力，進而將一種新的文化特征導入社會體系中，促使社會文化變遷，創造新的消費市場。

3 結語

伴隨市場經濟體制的深化變革與產業結構的優化調整，服裝企業應當順應時代發展趨勢，積極創新品牌文化的營銷策略，擴大市場占有率，以此增強企業核心競爭力，促進企業的快速發展。

參考文獻：

[1] 莫瓊，張喜梅.服裝企業文化營銷策略論析[J].現代商業，2013（04）.

[2] 吳國華.論我國服裝企業文化營銷現存問題及策略[J].商場現代化，2007（22）.

[3] 卓靜，王武威.例外女裝：服裝+圖書打造文化營銷[J].現代企業，2018（09）.

[4] 侯志春.以顧客體驗為特征的茶文化營銷模式探究[J].福建茶葉，2016（06）.

[5] 騰兆霞.汽車文化營銷發展策略分析[J].中外企業家，2013（03）.

[6] 尹翡翡.黃山：重塑文化營銷新內涵[J].銷售與市場（評論版），2012（12）.

作者簡介：翁密儂（1992—），女，陜西西安人，碩士，助教，研究方向：服裝文化，服裝歷史。