我國箱包業品牌國際化的困境與策略探索

曹貞貞

摘 要：自20世紀90年代以來，我國的箱包行業得到飛速發展，但是在品牌打造和國際化市場的競爭領域中還存在一些問題亟待解決。文章將以我國箱包品牌的國際化作為研究重點，發現其中存在的困境，并提出一些解決策略，希望能夠為箱包行業的從業人員提供一些參考。

關鍵詞：箱包;品牌國際化;資金積累;核心價值

目前，我國箱包已出口到200多個國家和地區，占世界箱包出口行業總量的半數以上，發展潛力巨大。尤其是經濟全球化進程的加快，使我國的箱包行業面臨更大的機遇與挑戰。因此，對行業內部的改進迫在眉睫，且其中最主要的方面就是品牌國際化。

一、我國箱包業品牌國際化的困境

（一）品牌核心價值缺乏，品牌定位模糊

品牌核心價值缺乏、品牌定位模糊屬于箱包行業的生產經營者思想意識形態領域的困境，是我國箱包行業品牌國際化的首要障礙，也是最大的障礙，它使企業缺乏冒險精神，滿足于代加工。雖然我國已經出現了一批具有潛力的自主品牌，但這些企業中的大多數仍沒有明確的品牌核心價值與定位，再加上此行業不像服裝行業在各高校有專門的課程進行人才培養，致使箱包行業人才缺乏，沒有系統的理論知識支撐行業發展，最終導致箱包行業整體缺乏核心競爭力，無法打造出具有更大潛力的自主品牌，難以在國際市場中占有一席之地。

（二）品牌國際化意識弱

國際化意識弱主要可以分為兩方面，一方面是指各生產單位沒有國際化眼光，僅將目光放在國內市場，沒有向國際市場發展的計劃;另一方面是指在此行業中并沒有相關的品牌國際化經驗供從業者借鑒，缺少先進的理念與意識。雖然其他領域如電腦、家用電器等均有品牌國際化的經驗，但由于行業差距過大，可供借鑒內容有限，難以形成系統的經驗體系，使箱包行業的品牌國際化道路鮮有先行者與開拓者[1]。

（三）中西方文化障礙

其實對于我國的箱包產品來說，實際競爭力很強，但卻遲遲無法打開國際市場，這在很大程度上是由于中西方文化障礙所導致的。在西方人眼中，中國制造很強大，但中國創造卻很弱小，中國制造的商品數量多、價格低，但是質量差、品牌口碑差、科技含量低。經有關調查發現，美國消費者對中國產品的評價近1/3都是負面的，這種排斥觀念在短時間內很難改變，況且箱包產品主要注重的就是質量，這給中國箱包品牌走向國際化帶來了巨大困難。另外，文化差異導致箱包的一些附加價值并不被其他國家認可，如箱包外形、圖案的設計，廣告宣傳的設計等，在迎合外國消費者喜好的同時很有可能產生一些文化沖突，影響外國消費者對中國箱包品牌的印象，甚至會經過媒體發酵，擴大不良影響，從而使國外消費者對中國箱包品牌更加排斥。

二、化解我國箱包業品牌國際化困境的策略

（一）積累原始資金

與15世紀后資產階級勢力逐漸擴大的過程相類似，一個企業甚至行業若想做大做強，必須要有資本的原始積累，原始資金的積累是箱包業品牌國際化的基礎[2]。這主要可以通過兩種方法來實現，一是利用代加工，二是促進中小企業融資與聯合。

就代加工來說，我國各行業從事代加工已經數十年，中國制造的名聲優勢巨大，因此可以利用此優勢，通過代加工積累資金，為日后打造自主國際化品牌鋪路。以達派公司為例，該公司在發展初期利用代加工積累實力，后又經過調查市場需求、制定發展路線、樹立品牌誠信與內涵等階段，最終打造出一支國際化的箱包品牌。再就促進融資來說，中小企業一般實力較為薄弱，經濟實力難以支撐其以一己之力在國際市場上打拼，因此各中小企業可以樹立融資與聯合意識，既可以選擇融資，使企業自身經濟實力提升，從而提高競爭能力，也可將幾家企業進行聯合，集中資金，整合實力，共同打造一個具有知名度的品牌。以“義烏小商品”為例，這是由義烏地區的多家小商品企業聯合打造的，雖然并不是官方認證的品牌，但是“義烏小商品”的名氣已經打響，為日后的發展奠定了基礎，這十分值得箱包行業進行學習，以聯合的方式提升行業整體實力，進而打造國際化大品牌。由此可見積累原始資金是促進箱包業品牌國際化的基礎。

（二）樹立國際化的意識與信心

在任何事中，樹立正確的思想意識形態是前提，箱包品牌國際化也不例外。雖然箱包企業發展的初始階段可以是代加工，但是一定要避免深陷代加工的循環之中。在積累到足夠的原始資金后就要舍棄眼前的蠅頭小利，明確代加工只是打造國際化品牌的第一個環節，而不是最終環節，將目光放長遠的同時還要樹立信心，具備勇于開拓的勇氣與進取心，通過種種辦法將箱包品牌推向國際，實現更高水平發展。

（三）吸收先進管理方法與技術

想要從代加工中跳脫出來，可以通過吸收先進技術與管理的方法來完成。這需要完善企業的組織結構，設立品牌管理部，加強品牌管理。這可以從以下幾個方面入手：一是制定人才策略，廣納人才，既可以招納社會上此行業領域或者策劃領域的人才，也可以進行校企合作，預定高校內的優秀人才;二是要加強學習交流，向先進單位學習管理經驗;三是要制定合理目標，分階段進行品牌形象提升。此外，還要注重對箱包制造的先進技術的學習，這對起步較晚、技術較差、急需吸收先進技術的中國箱包業來說是十分重要的。雖然國外箱包制造的核心科技并不會外流，但是對于一些基礎的內容如材料、設備、流程、受歡迎的款式信息等，可以在對國外廠房的參觀與市場調研中得出，另外在長期的代加工過程中，這些經驗也能夠得到積累，大大縮小了我國箱包業與西方箱包業的技術水平差距。

（四）明確品牌核心價值及定位

在完成原始積累、進軍國際市場時，要注重自身品牌的核心價值的打造，明確產品定位，以應對可能會出現的市場波動。箱包業作為產品導向型行業，品牌核心價值的重點自然落在箱包上，主要包括產品的功能與服務。一方面要以一些吸引人眼球的特點作為賣點，如時尚、簡約、耐用、舒適、運動風、休閑風等，結合產品自身的特點構建品牌的核心價值并進行宣傳[3]。以江蘇某箱包品牌為例，該公司主打運動風，通過與高校體育賽事聯合，將自身關于運動的品牌核心價值宣傳出去，讓更多的消費者得知這一品牌并建立較為牢固的印象，成功從眾多箱包公司中脫穎而出。雖然這只是打造品牌核心的一個縮影、一次小規模的試驗，但是完全可以將之移植到國際市場的宣傳中，實現國際品牌的打造。另一方面也要將售后服務做到最優，給予消費者最完美的消費體驗，如保養教學、嚴格遵守退換政策等，樹立認真負責的企業品牌形象。還要根據用戶體驗的反饋及時對產品以及服務做出改進，通過種種手段提升消費者體驗，改善國外消費者對中國箱包的固有印象，在國際上打響中國箱包品牌的名聲。

（五）加大創新力度，打造中國特色

創新也是促進箱包品牌國際化重要的一部分，通過對箱包產品的不斷更新，對產品質量的不斷提升，使消費者逐漸認可該箱包品牌。另外，可以將中國元素融入箱包產品當中，如加上中國結、流蘇等經典中國元素，在箱包表面涂印中國祥云、青花瓷、青銅鼎等具有濃厚中國特色的圖案，設計鏤空式外形等，在外觀上體現中國特色，融入中國內涵，在打造品牌特點、提升品牌知名度的同時，宣傳中國文化。

（六）選擇合適的品牌國際化成長方式

品牌國際化的主要成長方式有幾種，如先易后難的目標選擇方式、出口為主的國際市場進入方式、標準本土化的管理模式等，均能夠幫助企業打造國際化品牌，但是要根據自身實際情況來選擇生長方式，將一種或者幾種結合。以先易后難的目標選擇方式為例，這是打造品牌國際化的常用方式之一，在發達國家，各行各業的發展均較成熟，新興品牌難以在其中站穩腳跟，所以不如以退為進，選擇不發達國家作為突破口，先令品牌在不發達地區立足，提升國際知名度，進而逐漸向發達國家擴張，實現品牌最終國際化，著名的TCL集團便使用了此種模式，令品牌成功走向世界。另外利用互聯網也是一種不錯的選擇，設立門戶網站進行宣傳、利用第三方電子平臺進行線上交易等都能夠實現箱包品牌的現代化宣傳與銷售。

三、結語

總而言之，經濟全球化是世界經濟的發展趨勢，我國的箱包行業若想跟上時代發展的潮流，在全球化發展中分得一杯羹，就必須深刻認識到自身存在的不足，注重品牌效應、創新產品、改變營銷模式，解決在國際化進程中存在的一些問題，發揮品牌優勢，這樣才能夠使我國的箱包行業實現可持續發展。

參考文獻：

[1]李進才.中國箱包產品在美國市場的競爭力分析[J].浙江紡織服裝職業技術學院學報，2016（4）：72.

[2]徐沛豪.新常態下我國出口貿易轉型研究[J].宏觀經濟管理，2015（8）：68-70.

[3]龐新生，宋維明.中國膠合板國際競爭力比較分析[J].林業經濟，2016（5）：30-41.

作者單位：

湖南工藝美術職業學院