自主IP是MICE的新趨勢

李曄

近年來，MICE行業的組織者越來越愿意選擇有文化特色的目的地舉辦活動，并著力將目的地文化融入活動環節，提升參與者的體驗。中青旅聯科（北京）公關顧問有限公司執行總經理葛磊將根據自己的經驗，為讀者帶來MICE與目的地文化相結合的營銷案例分享。

用MICE輸出目的地特有文化

隨著文旅融合發展，很多城市越來越注重培養城市特有的文化屬性。葛磊介紹到，哈爾濱是一座底蘊深厚、文化多元的城市，在過去三十年多的發展中，哈爾濱始終把“冰文化”作為自己的主要特色，持續舉辦哈爾濱國際冰雪節，并依托世界最大規模的冰雪主題樂園——哈爾濱冰雪大世界以及在冰雪旅游產品上的持續創新，塑造了廣為人知的“冰城哈爾濱”的城市形象。再比如新疆的阿勒泰地區并不只有喀納斯湖的夏日勝景，其冬季旅游資源也非常豐富，阿勒泰的阿爾山地區具有可以媲美阿爾卑斯山的滑雪條件，它被國際公認為“人類滑雪起源地”，并被中國氣象局授予“中國雪都”的稱號。于是，中青旅聯科團隊以阿勒泰的“雪文化”為主題，整合當地冬季旅游資源，通過新疆冬博會作為載體進行營銷，確立了“雪都阿勒泰”的城市文化品牌。

無獨有偶，眾所周知甘肅自古便是“絲綢之路的要道”，為了傳播甘肅的文化旅游品牌，應甘肅省文旅廳的邀請，中青旅聯科團隊承擔了第四屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會與第九屆敦煌行·絲綢之路國際旅行節的開閉幕式工作，此次活動作為甘肅省的自主IP活動，成為了甘肅文化旅游品牌面向全世界傳播的一個重要平臺。

這些與旅游目的地文化緊密結合的地標性節慶活動，不僅體現著目的地的文化特色，更推動著目的地旅游及會展業的迅速發展。

結合城市文化 帶動城市會展發展

近年來，很多城市在發展旅游的基礎上都希望進一步發展高端的會展業。中國早期的MICE主要分布在交通、酒店等設施完善的北京、上海、廣州、深圳等一線城市，后來西安、杭州、三亞等城市能夠成為第二波發展起來的MICE城市，除了必備的基礎設施符合標準外，具備非常鮮明的文化特征是非常重要的原因之一，如西安的歷史文化、三亞的海濱文化。

葛磊強調，隨著城市的發展，標準化的會展硬件設施是一種共性的基礎需求，傳統文化的感染力會成為MICE城市重要的吸引元素，只有抓住文化、旅游特色進行系統營銷，為用戶提供強烈的差異化感受，才能為一座城市打造鮮明的MICE品牌。

葛磊認為，致力于發展MICE的城市，往往重視兩方面的工作，一是引入更多類型的MICE活動，通過自身的文化獨特性，為人們展示城市的魅力，從而構建MICE產業的核心競爭力。二是政府自主舉辦MICE活動，能夠推動某一類型的產業發展，例如西安的“硬科技”大會、義烏的國際小商品博覽會等都彰顯了城市在不同產業領域的競爭優勢。

無論哪一種MICE活動，文化都是不可或缺的主題，組織者可以通過特色目的地的游覽方案、非遺作品和獨特風味的美食讓參與者置身充滿儀式感的文化場景中，提升MICE活動的效果。參與者在體驗文化差異性的同時，也領略了該城市的獨特魅力。

頂層設計能力是關鍵

當下的MICE活動中，為了彰顯獨特的企業文化，企業總是在活動上不斷追求具有特色的定制化方案。這就要求活動策劃者在深刻理解企業品牌內涵的同時，全面掌握該目的地文化特征，并通過創意加工進行活動策劃。

葛磊介紹，對于城市會展品牌的培養，一般初期會引進國際大會來提升目的地知名度，然后再用這個IP進行目的地形象提升。現今，已經有越來越多的城市開始計劃舉辦屬于自己IP的會展活動。例如：中青旅聯科團隊曾經為山西策劃了大河文明論壇，邀請伏爾加河、亞馬遜河、尼羅河等世界知名河流代表與黃河對話；為內蒙古策劃舉辦了“萬里茶道”文化旅游博覽會，通過中俄蒙文化旅游界的對話提升城市會展的新活力。

“創辦目的地特色IP活動，要求策劃者不僅能“專業辦會”，還要有能夠對MICE活動進行頂層設計、活動框架設計的能力。當策劃團隊擁有IP定制能力后，與政府或者企業等甲方的合作將會更加深入、可持續，相信這種定制化服務也是未來MICE的發展趨勢。”葛磊說道。