文旅融合背景下鄉村旅游產業發展路徑研究

摘 要 鄉村文化是鄉村旅游吸引游客的重要因素之一，對游客是否參加鄉村旅游的決策具有極其重要的影響。只有將文旅融合，讓農村的文化得以傳承，才能助力“三農”轉型發展，更好地服務于美麗鄉村建設，持續提升鄉村旅游產業的文化內涵。因此，從文旅融合的角度來實現鄉村旅游產業的發展，可以深度挖掘當地鄉村文化資源，有效提升鄉村文化旅游的高度和品位，促進多元、成體系的文化資源和要素有效且恰如其分地融入旅游產品中，促進鄉村旅游產業快速健康發展。

關鍵詞 文旅融合;鄉村旅游;產業發展

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.21.054

隨著人們對旅游內涵的要求越來越高，“旅游+文化”的融合發展模式逐漸受到游客的喜愛。越來越多的消費者改變了傳統單一的參觀旅游方式，開始到不同地區去感受豐富多彩、獨特的地域文化。鄉村文旅融合除了要有獨特的自然景觀、美麗廣袤的鄉村，還必須擁有令人向往的人文景觀。基于此，從“文旅融合”的視角探究鄉村旅游產業發展路徑，為鄉村旅游產業發展提供更多思路。

1 文化與鄉村旅游的關系

文化滋養人們的身心，旅游開闊人們的視野。旅游因為文化而充滿魅力，文化因為旅游而充滿生機。旅游讓文化煥發青春和活力，文化是旅游的中心和靈魂[1]。當前社會的主要矛盾發生變化，人們愈發追求精神上的充盈和富足。鄉村旅游要想滿足人們對美好生活的追求，不僅要從旅游市場中尋找動力，還需要從文化市場中尋找支撐。由此可見，文旅融合發展已經成為鄉村旅游開發的必然選擇，可以將文化和旅游開發有機融合，讓文化得以展現、傳承和弘揚[2]。

黨的十九大報告提出了鄉村振興的目標和要求，這對鄉村的發展是不可多得的機遇。由此，全國很多地方的鄉村均圍繞這一重大戰略開展實施鄉村旅游。鄉村旅游開辟了農村發展的新路子，形成了農業增效的新方式，增加了農民的收入。鄉村振興的重點是在改善環境硬件設施的同時，努力提高人的素質和本土文化的傳承。發展鄉村旅游要借助文化內涵創建一個新的旅游業態，以廣袤的田園為基礎，農家院落為載體，傳統習俗、文化為靈魂，原生態體驗為方式，帶動鄉村相關產業的發展，促進鄉村產業的融合與提升。這不僅促進了鄉村經濟的振興，更能有效地保護、傳承優秀的鄉土文化，必將成為帶動鄉村產業提質增效的重要途徑。

2 鄉村旅游產業新業態

鄉村旅游是旅游產業最有前途和最有活力的旅游形式。截至2017年底，我國共有約220萬農舍和900萬村民參與到鄉村旅游服務中，旅游人次近28億，旅游收入達7 400億元以上。鄉村旅游作為鄉村發展的重要引擎和驅動力，發展非常迅速。全國各地都在圍繞鄉村旅游發展進行旅游規劃，針對不同年齡、職業及消費層次人群，開發設計出不同的鄉村旅游產品[3]，并積極探索鄉村旅游產業的新趨勢，緊密結合文化這個中心，實施各種類型的鄉村旅游業態。

2.1 民俗文化型

民俗是文化的一種表現形態，它具有一定的認可度、延續性、普遍性和穩定性，但也會隨著時代的變化而發生一定的變化。隨著時代發展進程的加快，鄉間村社已成為弘揚、傳承和保留傳統民俗的最佳處所。將這些民俗文化和鄉村旅游開發有機融合起來，可以讓傳統民俗發揮更濃郁的文化氣息，喚醒沉睡的閑置資源，讓久居都市的現代人體驗別樣的文化之旅，找尋記憶中的鄉愁并享受詩情畫意的田園風光。鄉村集生產、生活和生態為一體[4]，是鄉村旅游賴以生存的沃土。對于生活在大都市的居民來說，田園聚落、服飾文化、飲食文化、節氣文化、節慶文化、禮儀文化和歷史文化等都是原生態的鄉土文化資源，是鄉村旅游開發中取之不盡、用之不竭的素材，更是民俗鄉村旅游文化產品的真諦。同時，鄉村中保留的大量古村落、古街巷和古民居，是鄉村建筑中的活化石。可將這樣的地域性景觀進行修繕保留并加以改造利用，建成鄉村博物館，使之成為一個參觀游覽、承載鄉愁的聚集地，或是成為藝術家的創作研究場所。民俗鄉村旅游豐富的內容和鮮明的主題活動是鄉村旅游的新動力和助推器。游客選擇鄉村旅游的目的就是了解、體驗鄉間文化，實現“求新、求奇、求知、求異”的心理欲望。例如，查干湖冬捕、西昌火把節、武安儺戲、綿竹年畫、大理三月街等，都從繼承中得到創新，并滿足了人們的精神文化需求。

近年來，國家通過土地流轉、政策支持等方式整合鄉村現有的資源，創建包含農業園、休閑區、度假區和體驗區等在內的鄉村旅游基地，以突出各地區的農業要素和資源。這是一種高端的鄉村旅游形式，也是中國鄉村休閑農業旅游的轉型升級，一般由3個基本區域組成：傳統的農耕文化展示區、現代農業生產區和民俗風情區。這是一個現代化的新型農業旅游區，旨在解決“三農”問題，實現鄉村振興，從而建立起一個文旅融合的鄉村旅游體系。

2.2 休閑文化型

發展鄉村旅游，以鄉村特有產品為基礎，可以開發出以有機綠色果蔬和田園農作物景觀等為主的觀光型產品;以農村社員生活為原型，可以開發出民風、民俗和穿戴等元素相互映襯的產品;以山崗、溪流等自然資源為基礎，可以開發出登山、漂流等度假型鄉村旅游產品。總之，鄉村旅游產品要結合鄉村自有資源與特色，準確定位，打造符合不同服務對象的旅游項目。

2.2.1 打造親子農場

以臺灣的休閑農場為例，除了會售賣一些農副產品外，還會在在規劃和布置上將農場打造得更像一座小型的動物園或植物園以供游客觀賞。為了讓孩子更加貼近自然，場內設定了喂養、擠奶、牧場加工和手工體驗館等一系列不同的互動體驗項目，延伸了農產品的產業鏈，并開發具有農場特色的卡通形象予以代言，增添了農場的可觀性、可游性、可賞性和可購性。

2.2.2 發展白銀經濟

人口老齡化已經成為全世界面臨的巨大挑戰和重要機遇。發展鄉村旅游，要緊緊把握“銀發經濟”這一機遇。1）發展老年休閑旅游產品，如溫泉療養型養老旅游產品、農業休閑體驗養老產品、園藝療養養老產品、私人定制養老產品等。2）規范老年旅游服務產品，如在鄉村旅游環境下，建立養老旅游服務標準，如老人客房服務標準和餐飲服務標準，為老年人的旅游提高服務水平。3）為老年人發展分時、多元化和立體的保健品，以滿足不同的需求，并逐步建立和完善度假網絡[5]。

2.2.3 引領白領風尚

近年來，許多外國人經營的農家被稱為洋家樂[6]，它以回歸自然、低碳環保以及高端的異國氣息，贏得了都市白領的青睞。最具代表性的是莫干山裸心谷，該項目選址環境優美，有山谷、水塘、樹林、竹林、溪流和小村莊;121間客房分布在單層別墅和土制棚屋內;已成為《綠色建筑評估體系》中獲得白金級可持續發展證書的旅游地。

2.3 創意文化型

在鄉村旅游需求快速增長的趨勢下，那些蘊含著創意風采的鄉村旅游產品也成為游客們關注的重點。在此背景下，應融入真正的文化和創造力，吸引游客的目光，以創造出創意鄉村旅游產品，滿足農村游客差異化、個性化和時尚化等特點。文化創意鄉村旅游的發展，必須高舉文化和創造力兩面旗幟，并融入創意文化或創意農業的理念和靈感等元素，設計開發產品，以提高產品的性能和產品的價值，從而實現鄉村旅游產品的創新和升級。

鄉村農產品是鄉村旅游的重要吸引物，是鄉村文創產品開發的原點。傳統農村農產品在人們心目中的印象是“土味十足”，包裝不良、衛生條件差、保質期短和附加值低等問題已成為降低鄉村旅游質量的致命因素。隨著鄉村旅游的不斷升級，農村農產品還應結合食品安全、健康生活和綠色園林等理念，為游客創造出難忘的鄉村之旅。鄉村農產品可以依據農作物的生長過程，在“種植、開花、結果、收獲、加工、包裝和銷售”等環節引入創新和參與互動理念，實現效益的再提升，進而實現鄉村旅游升級。

2.3.1 實現種植過程的科技化和現代化

在農產品的生長過程中，使用生物和物理防治技術，并用計算機控制系統和自動噴水系統施肥，實現種植過程的自動調節，從而達到作物的標準化種植。建立農產品可追溯體系，確保所有農產品的安全性和可追溯性，最終生產出綠色、安全、無公害和口感好的農產品，讓游客可以放心購買。如迷你西瓜、空中長地瓜、潮汐式西紅柿栽培、“魚菜共生”生態循環農業和五糧液白酒“永不分梨”等，都體現了栽植過程的科技化和現代化。

2.3.2 提高農產品的處理技術和質量

通過技藝注入、功能創新、工藝改進等手段對農產品本身或農產品廢物進行功能或藝術改善處理。如彩繪柚子、葫蘆烙畫、藝術果蔬、秸稈板凳、玉米皮編制和雞毛畫等，將農產品或農產品廢棄物打造成藝術品，增加其經濟價值。

2.3.3 包裝設計品牌化、精致化

精美的包裝是文化內涵的體現，可以滿足旅游者的需求，便于其作為伴手禮攜帶;樹立牢固的品牌意識，可以提升商品的商業價值，如大米品牌“掌中谷粒”采用牛皮紙、麻繩包裝，并加以書法美化，向消費者傳達出一種精致的生活態度。

2.3.4 增強營銷過程的故事性和內涵性

故事是講給消費者聽的，如果一個產品缺乏了故事性，就沒有傳播價值，賣不出好價格。如人們熟知的褚橙，由于融入了褚老的經歷，呈現出豐富的生命哲理、寓意和精神等，增加了橙子的傳播性和故事性，被稱為“勵志橙”。

此外，也可以建立農業博物館展示具有區域特色的農具和農業種質資源。不同的文創型村落可以建立當地特色工坊，傳承諸如染織、剪紙、雕刻、刺繡等非物質文化遺產，打造屬于當地特色的旅游紀念品和工藝品。

2.4 科教文化型

科教型鄉村旅游又被稱為自我發展型或自我提升型鄉村旅游，它立足于鄉村自身的資源稟賦，將鄉村的自然環境和資源條件優勢作為學習課堂，使游客在沒有壓力的情況下通過團隊之間的交流合作和自助探究學習等方式學習新知識、獲得新技能。如一些地方利用資源優勢發展觀鳥旅游，游客可以近距離參觀鳥類棲息地，觀察鳥類生活，了解鳥類生活知識，接受鳥類專家的指導;一些地方還可以讓游客在專人授課的農場學校學習很多農業知識，為人們提供接近大自然、參與農耕生產過程、體驗農村真實文化生活的機會，帶動旅游與教育新業態的發展;有些地方以傳統的手工藝品作為賣點，開展產業鏈全過程參與和全方位營銷，提供現場觀摩、教學和生產體驗，以此來實現特色體驗旅游[7]。這種寓教于樂的導向式培訓和參與式體驗已經在游客中越來越流行，成為鄉村旅游發展的新趨勢。

3 尋準著力點，補齊各種短板

3.1 補齊發展規劃的短板

目前，大部分鄉村旅游項目的產品開發還停留在對景觀視野的低水平、簡單重復使用階段，如品嘗節、采摘節、農事體驗等，而購物、康養、度假和養生等參與性項目較少[8-10]。鄉村旅游產品的開發不能采用單一形式，而應該多種形式并存，讓產品內容豐富起來。因此應堅持科學布局，強調城市總體規劃和指導作用，依照城鄉發展規劃精神和主體功能分區布局情況，結合當地生態環境保護要求，借助地方文化特色等統籌協調，提高規劃的科學性，防止盲目性投資、重復性建設和同質化產品等，使每個鄉村旅游項目都具有自己的特色和競爭力。

3.2 填補基礎設施建設的短板

盲目、粗放、低水平重復建設的鄉村旅游產品容易對農村良好的生態環境造成破壞。因此應落實“綠水青山就是金山銀山”理念，圍繞當前鄉村發展具體情況，巧妙借助鄉村基礎設施建設的機遇，提高自身鄉村旅游產品的服務能力和水平。在鄉村交通建設中，要按照鄉村旅游交通的標準和要求來建設，考慮旅游的車流量和停放場所。在建設其他硬件設施時也要考慮“宜游、宜賓”的要求，同時還需要建立相應的配套服務標準和市場監管，從根本上創造一個宜居、宜游的鄉村旅游目的地，協調鄉村旅游軟硬件建設，努力實現“雙提升”。

3.3 補齊產品開發的短板

鄉村旅游產品是鄉村旅游的核心。鄉村旅游產品大多處于原始狀態，在建設、宣傳、品牌樹立以及與周邊景點的互動性等方面還較為缺乏。如何延伸鄉村旅游產品的前后產業鏈，同時把開發、創新鄉村旅游產品與治理鄉間人居環境巧妙地統一起來，推進村容村貌有序改進，創造特色化、差異化和多樣化的鄉村旅游商品。

3.4 提升服務水平和質量的短板

在鄉村旅游服務的發展壯大中，必須以提高公共服務水平為基礎，以提高接待能力為保障。例如扎實、有序地推進鄉村中“兩廳一廚一衛一庭院”的改造，提升旅游接待能力，以優質的服務、良好的形象和響亮的品牌吸引游客。全面做好鄉村旅游企業管理考核評價機制、綜合協調機制和投訴受理機制，推進鄉村旅游經營企業、旅游星級飯店和旅游景區等服務質量的規范與提升。以外引和內培等方式來滿足對文化旅游高層次規劃管理人才和專業高技術技能型人才的需要。

村民作為農村的常住人口，其生活習慣和服務意識也與鄉村旅游的品質與環境息息相關。因此，在鄉村旅游的發展中，還要培訓當地村民的服務理念、意識和水平，實現旅游服務質量的躍升和旅游環境、旅游條件的全面改善。加強推進旅游服務標準化，監督旅游服務，讓村民有章可循。讓村民參與并分享利益和鄉村旅游發展的成果，實現鄉村旅游的可持續發展。

3.5 填補策略更新的短板

近年來，國家出臺了關于“三農”問題以及鄉村旅游發展的相關政策文件，為鄉村旅游發展給出了方向性的指引。但是在創新發展鄉村旅游行動中，難免會出現新情況、新問題，相關的政策不可避免地會落后。因此相關職能部門、各級地方政府要積極滿足發展需要，理順協調好各種關系，結合區域社會、經濟、環境和文化等發展要素，因地制宜，做好政策轉化和措施跟進，細化并優化一系列的鄉村旅游和鄉村振興政策，滿足鄉村旅游和鄉村發展的現實需要。同時要做到支持到位而不越位，以政策為基礎、規劃為藍本、市場為導向、資金做支持、氛圍要營造等方面的舉措來回應鄉村旅游發展的訴求。

4 深化文旅融合，加快鄉村旅游發展

鄉村旅游的發展應堅持綠色生態、環保低碳的理念，通過發現、發掘和運用當地的文化和旅游資源，實現文旅融合發展，并通過文旅融合勾畫出宜觀、宜賞、宜居、宜游、宜居、宜購的鄉村旅游新畫卷。詩人刻畫出了鮮活的鄉村意向，人們銘記著曾經的鄉愁，因此鄉村旅游必須要有故事感、場景感、體驗感，才能突出其不同于傳統旅游的特殊意義。

4.1 講好鄉村故事

鄉村旅游本是一種多元旅游活動，它是基于鄉間風貌、建筑形式、勞動形式、農家生活和傳統習俗建立的，可以使游客親近自然，具有大城市無可比擬的優勢。由于時空、地域等呈分散性和季節性的特點，鄉村旅游應順應季節變化，合理整合利用各種資源，讓游客能夠真正參與并融入到鄉村中來，講好鄉村生產和生活故事。同時要注意開發旅游產品，延伸產業鏈，讓游客在購買到滿意農副產品和工藝品的同時，還能有愉悅的鄉村參與性體驗。

4.2 講好文化故事

文化符號能夠引領鄉村的旅游發展和資源整合。我國鄉村文化歷史悠久、內涵豐富，具有深刻的淳樸性和神秘性。因此要合理地挖掘鄉村文化，取精去糟，用豐富的文化內涵吸引游客。通過人文活動、鄉村風貌、室內陳設和旅游產品等旅游要素全面闡釋和呼應當地旅游文化，保持鄉村的獨特性和生命力，維護鄉村旅游生態圈，同時要做到與時俱進，將一些時尚、新潮的文化創意活動融入到鄉村旅游中，如音樂節、美術館和戲劇節，守護鄉村獨有的文脈和靈魂，破解千村一面的難題。

4.3 講好發展故事

人們對鄉村的期待不僅僅停留在自然意向和文化意向。在國家鄉村振興戰略的支持下，人們還希望農村的發展和建設能夠與時代同步，與人們對美好生活的需求同步。因此要講好鄉村發展故事，就要做到：1）借助和運用好鄉村振興戰略，全力以赴地建設美麗鄉村，加大建設力度、推進建設進度、提高建設質量;2）尊重自然生態的肌理原貌，融入鄉愁元素，把好規劃設計總開關，實現鄉村旅游開發的可持續性;3）做好產業培育，聚焦脫貧攻堅，改變村民傳統的理念、思想和觀念，注重農戶、尤其是貧困戶的參與性;4）從人民群眾的需求出發，緊跟時代步伐，與時俱進打造好鄉村旅游的升級版，全面提升鄉村旅游的服務能力和服務水平;5）實現互聯網與鄉村旅游的深度融合，整合鄉村旅游資源，增強宣傳營銷能力，構建從品牌創建、口碑發酵到下單購買的流暢轉化路徑。

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（責任編輯：趙中正）