空調：份額訴求催生價格戰短期利空但益于長久

李興然

近期，空調行業風云涌動，格力11月9日晚間發文稱，“雙十一”將讓利30億元打擊低質偽劣產品。變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元。此次活動將在各大授權電商平臺以及線下3萬多家格力專賣店同步展開，統一價格，活動僅限“11.11”期間，活動結束后即回歸原價。隨即，美的、海爾等也對應調整產品價格，跟進活動。

對于格力來說，由于今年市場份額下滑，此次降價促銷其實是水到渠成的舉措。由于地產銷售增速見頂跡象明顯，空調未來更多的是存量競爭，因此，對于行業頭部玩家來說，爭奪市場份額成為當前的策略，此種格局之下，部分中小品牌恐怕更難生存。

長期看，雖然格力、美的雙寡頭競爭格局有望進一步增強，但短期由于價格戰恐將影響利潤率等，加之今年以來股價已大幅上漲的因素影響，接下來一段時間股價將面臨一定的壓力。

降價的背后是份額的訴求

前幾年，由于地產繁榮的帶動，空調行業出現“產品升級”和“量價齊升”的好局面，空調行業提價的前提是：1）供需均衡;2）內部競爭穩固;3）外部產業鏈定價權穩定。2019年行業進入弱周期后，需求收緊，而龍頭出于對增長的追求。經營策略勢必從“適度規模增長下利潤率提升”轉向“保份額保增長”階段，降價其實不可避免。

今年以來，空調競爭格局層面變化較大，一方面奧克斯借助電商渠道實現崛起，擠占了部分龍頭份額，另一方面今年美的率先降價促銷，也使得格力線下份額有所下降。

據奧維云網統計，2018年奧克斯電商市占率達29%，高居行業第一，而根據產業在線數據，2011年-2015年格力和美的內銷合計市占率穩定在65%-70%，但2016年-2018年回落至60%左右，背后主要原因就是奧克斯的強勢增長，2016年-2018年奧克斯內銷量累計增長231%，遠高于行業同期48%的增幅，內銷市占率則從4.3%迅速提升至9.6%，提升幅度恰好與龍頭市占率降幅相一致。

由于原材料成本下行以及T+3改革使得自身渠道庫存壓力較低，上半年美的率先啟動降價促銷，而格力并未跟進，價差的擴大使得美的份額迎來大幅提升，奧維云網統計上半年美的線下市占率同比增加3.9個百分點至29%，電商市占率同比增加7.7個百分點至29%，綜合下來，美的份額實現了對格力的反超、躍居行業第一，而格力線下、電商市占率則分別同比下降4.0、4.2個百分點。

因此，格力在6月實名舉報奧克斯能效虛標以及此次降價促銷，背后的原因其實都是出于對份額的訴求。在美的攻勢不減的情況下，為了提升份額，格力為奪回競爭主動權而發起價格戰也就水到渠成了。

雙寡頭格局將強化

從此次格力降價的主力機型來看，主要為三級能效的產品，原因主要有兩點：1）定價本身相對偏低，目標客戶本就追求性價比，價格戰效果更明顯;2）空調新能效標準或于2020年頒布，三級能效后續可能面臨淘汰。此類產品降價后，格力的價格與二三線品牌之間相差僅百元，考慮到格力品牌的溢價，這無疑意味著中小品牌的份額壓力增加。

事實上，格力空調自9月開始逐步下降的過程中，份額丟失最明顯的就是中小品牌。據中怡康的數據顯示，9月當月，格力份額上升3.1個百分點，美的上升2.3個百分點，海爾上升0.65個百分點，惠而浦上升1.11個百分點，而海信和其它則出現份額下滑。

此次價格戰的特點之一是格力對電商渠道開始發力。目前格力在電商渠道份額僅有14%，遠低于其在線下超過30%的市占率。出于對保護線下渠道利益的考慮，格力對電商一直投入較少、定價較為保守，奧維云網數據顯示，格力線上均價較其線下低21%，價差水平明顯小于競爭對手，這不僅使其電商份額偏低，也為奧克斯、小米等品牌通過電商崛起提供了機會。隨著電商渠道銷量占比達到30%，發力電商實現份額提升就對格力保持平穩增長顯得至關重要。

浙商證券認為，由于規模經濟遠低于龍頭企業又不具備品牌溢價、且產品結構集中于中低端，奧克斯、科龍、長虹、志高等品牌空調業務凈利率普遍在3%以下，而格力、美的凈利率高于10%;另外，能效舉報事件也使得小品牌為實現能效達標而增加成本投入、進而導致舉報事件后小品牌逆市漲價，這進一步限制了小品牌跟進促銷的空間。也就是說，格力、美的打得起價格戰，而中小品牌耗不起。格力讓利的30億元相對格力賬上624億元的其他流動負債（返利留存）而言只是零頭。

光大證券認為，格力這次的主動出擊標志著空調行業進入雙寡頭收緊競爭、重塑格局的階段。而這也是進入存量競爭時代后，龍頭策略的必然轉變。后續競爭格局的演變將取決于龍頭份額提升與利潤穩定的動態平衡。

圖：舉報事件后各空調品牌線上價格變化情況

資料來源：浙商證券

長期看好短期承壓

雙寡頭格局下，只要遏制住追趕者規模增長的勢頭，格力和美的之間進一步的價格競爭的概率就會變小，價格戰不會無休止。短期的主動競爭以保障份額，長期看是必要的舉措，等競爭格局再度明朗，雙龍頭將具備極強的價值創造能力。

但市場短期將高度關注競爭局勢的變化，尤其是當前行業增速中樞下行的大趨勢下，個股投資邏輯出現分化，讓市場對競爭格局更為重視。價格戰雖然對格力、美的造成重大財務影響的概率不大，但也存在著ROE、利潤率、毛利率下行的壓力。

今年以來，在各路資金抱團下，格力、美的股價顯著領先市場基準，此次價格戰引發的短期競爭態勢變化，對股價造成一定下行壓力，但只要市場風格未明顯轉變，股價短暫下行也將受到抄底資金的強力支撐。