關系型虛擬社區用戶體驗與持續使用行為研究*
——特殊信任的調節作用

曲 霏 侯治平 張慧穎

（桂林理工大學現代企業管理研究中心 桂林 541004；2. 桂林理工大學商學院 桂林 541004；3. 天津大學管理與經濟學部 天津 300072)）

1 引言

Rheingold 在1993 年提出虛擬社區的概念，虛擬社區是互聯網上出現的社會集合體，在這個集合體中，人們經常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關系的網絡[1]。當前，各種類型的虛擬社區出現于人們的日常生活之中。Hagel 和Armstrong（1997）認為按照成員需求的不同，虛擬社區可分為四種不同類型：興趣型虛擬社區（例如知乎）、幻想型虛擬社區（例如王者榮耀）、交易型虛擬社區（例如京東商城）和關系型虛擬社區（例如微信、QQ）[2]。相較于其他類型的虛擬社區，關系型虛擬社區更強調成員之間的社會關系，而且這種社會關系多以線下的相互熟識為基礎。因此，關系型虛擬社區是基于現實世界的社會關系，社區成員以互聯網平臺實現信息分享和互動交流的網絡社區形式[3]。人們在關系型虛擬社區能夠隨時與熟識的人聯系交流，還能與不認識的人建立朋友關系。

關系型虛擬社區的重要特點是用戶自愿參與。如果一個虛擬社區擁有較高的用戶流失率，它將面臨消失的風險。歷史上曾經有過很多輝煌的關系型虛擬社區，比如人人網、開心網、My Space，但是這些社區最終卻因為用戶的流失率過高而衰落。由此引出本文關注的問題：關系型虛擬社區如何增強用戶持續使用意愿，從而避免較高的流失率？

騰訊公司董事長馬化騰認為，微信和QQ 之所以能夠戰勝米聊和MSN，取得巨大成功，有一個關鍵秘訣——親近用戶，體驗第一[4]。騰訊已將用戶體驗上升至公司的戰略高度，專門成立了用戶體驗與研究部門，剛開始只有十幾個員工，現在已有近百人的規模[5]。可見，用戶體驗對于關系型虛擬社區的發展有著重要意義。本文試圖從體驗視角出發，研究不同體驗類型如何影響用戶的持續使用行為。此外，在關系型虛擬社區中，許多社區成員之間是相互熟識的。比如，微信屬于強關系，親人、朋友、同學和同事出現在聯系人名單中的比例在70%以上[6-7]。那么這些強關系成員之間的特殊信任，對減少社區流失率以及維持用戶使用行為是否產生影響？目前已有文獻尚未對這種影響關系作詳細研究。因此，為了回答上述問題，本文試圖在社會交換理論的基礎上，構建關系型虛擬社區用戶體驗對持續使用行為的作用關系模型，驗證不同體驗類型對持續使用行為的作用機制以及特殊信任的調節作用，研究結果將為關系型虛擬社區擁有長期持續用戶提供實踐指導。

2 文獻回顧

2.1 社會交換理論

社會交換理論（Social Exchange Theory，SET）的主要觀點是當事人會在獲得回報的預期下，涉入并維持與他人的交換關系[8]。該理論認為人們在社會關系中都會有其他人想要的有價值的東西，交換的內容和數量由雙方共同決定。被交換的內容可以是有形資源，例如貨物、貨幣、資產，也可以是無形資源，比如寒暄、友誼和聲望。此外，社會交換理論以人們的社會關系為基礎，并且這種交換關系是自愿的，不像經濟交換那樣有明確而具體的契約內容，在用戶內心以個體的社會規則和價值觀為基礎進行衡量[9]。本研究認為，關系型虛擬社區用戶持續使用行為的產生是以社會交換理論為前提。人們之所以在關系型虛擬社區產生長期持續行為，是因為他們在社區參與過程中獲得了個人收益。因此，用戶參與虛擬社區的目標是其個人收益最大化。

2.2 用戶體驗

體驗營銷之父Schmitt（1999）認為體驗是產生于活動的直接觀察和參與，它是個體對一些刺激作出的反應，而且沒有任何兩種體驗是完全一樣的[10]。Nambisan 等 （2011）提出了在線社區體驗的概念，將其定義為用戶在網絡社區互動過程中獲得的全方位感受[11]。他們認為網上社區體驗包括實用體驗（Pragmatic experience）、享樂體驗（Hedonic experience）、社會體驗（Sociability experience）和可用體驗（Usability experience）四個維度。沙振權等（2010）[12]81和黃敏學等（2015）[13]152通過研究認為虛擬社區的用戶體驗可被劃分為信息體驗、娛樂體驗和互動體驗三個維度，并驗證了用戶體驗對社區認同及品牌忠誠的影響機制。綜合上述觀點，本研究采用沙振權等和黃敏學等學者的研究結果，將關系型虛擬社區的用戶體驗劃分為信息體驗、娛樂體驗和互動體驗。我們將信息體驗界定為用戶在虛擬社區獲取對自己有意義和有價值的信息內容，將娛樂體驗界定為用戶通過參與社區獲得的愉悅和輕松的感受，將互動體驗界定為用戶與其他社區成員進行交流和溝通而獲得的體驗。

2.3 持續使用行為

用戶參與虛擬社區的行為主要分為兩類[14]。一是信息獲取行為。馬向陽等指出，社區中的很多用戶存在一種“潛水”的參與行為，即社區成員只作為旁觀者在社區中獲取信息[15]。這種信息獲取是一種重要的用戶參與社區行為，也能夠支持社區品牌的持續發展。二是信息提供行為。信息提供行為也稱為信息貢獻行為，具體表現為用戶在社區中發表有價值的信息，或者對他人的發帖進行轉發或評價。Xia 等[16]和Casalo 等[17]強調了信息提供行為的重大價值，他們認為信息貢獻對社區持續運營有著重要作用。由此，本文將虛擬社區用戶持續使用行為劃分為持續獲取行為和持續提供行為兩個維度。

2.4 特殊信任

Mayer 等（1995）認為，信任是指某一群體在預期對方會表現得合乎自己利益的基礎情況下，不管是否有能力監督或控制對方的行為，都愿意承擔受傷害的風險[18]。在眾多國內外學者對信任的分類中，Nannestad（2008）把信任劃分為特殊信任和普遍信任[19]。Delhey 等（2011）認為，一種涉及熟人的狹小圈子，比如同一家庭、宗族或團體的成員，稱為特殊信任；另一種涉及不熟悉的他人（陌生人）的寬廣圈子，稱之為普遍信任[20]。韋伯指出，中國人的信任是建立在血緣共同體而非信仰共同體的基礎上，是一種難以普遍化的特殊信任[21]。隨著微信、QQ 等關系型虛擬社區的興起，人們經常在虛擬社區與同一家庭、宗族或相互熟識的同學、朋友、同事進行日常互動，特殊信任由原來的線下信任關系發展到線上社區。因此，本研究將關系型虛擬社區成員的特殊信任界定為社區成員之間因關系較為緊密、社會交集較多、成員彼此認識和熟悉而產生的信任意愿。

3 研究模型和假設

3.1 用戶體驗與感知個人收益

在網絡化媒體時代，用戶不再是被動地接受信息，而是主動尋求或發布信息。由于關系型虛擬社區能夠有效聚集海量信息，用戶在虛擬社區獲取信息的成本較低，當獲取有價值的信息時，他們能感受信息體驗給自身帶來的個人收益。現代社會中人們的工作生活壓力較大，尋求娛樂成為當前用戶參與虛擬社區的重要原因。當用戶看到漂亮圖片、有趣視頻時，他們感受到社區帶來精神上的放松和愉悅，這能夠增強他們對個人收益的感知。用戶互動是關系虛擬社區的重要特點。用戶在社區互動中能尋找到志趣相投的成員，與他們建立密切的伙伴關系。此外，很多人在現實生活中感到孤單和寂寞時，更愿意在虛擬社區中與其他用戶聊天互動[22]。在此過程中，社區成員從其他成員那里獲得幫助、支持和歸屬感，由此增加了個人收益。對此我們提出如下假設：

H1a：用戶體驗的信息體驗正向影響感知個人收益；

H1b：用戶體驗的娛樂體驗正向影響感知個人收益；

H1c：用戶體驗的互動體驗正向影響感知個人收益。

3.2 感知個人收益與持續使用行為

當用戶在虛擬社區獲得個人收益時，他認為該社區對自己的幫助很大，那么這些個人收益將刺激用戶繼續在社區里獲取信息，從而得到更多收益。此外，關系型虛擬社區的信息提供是一個互惠的過程[23]。根據社會交換理論，當用戶在虛擬社區獲得幫助時，他愿意向其他成員提供有價值的信息作為回饋。特別是當社區成員亟需幫助時，已經在社區獲得個人收益的用戶更加愿意提供信息作為回報。由此我們提出如下假設：

H2a：感知個人收益正向影響持續獲取行為；

H2b：感知個人收益正向影響持續提供行為。

3.3 特殊信任對感知個人收益與持續使用行為的調節作用

特殊信任主要指家庭成員、同學、朋友或同事之間的信任。如果用戶之間存在特殊信任，當他們在社區獲得個人收益時，更傾向于在社區持續獲取信息。因為特別值得信任成員提供的信息為用戶帶來個人收益，這促使用戶更愿意繼續相信這些成員，從而持續使用社區獲取更多收益。此外，關系型虛擬社區充滿了各種復雜和不確定性，但是當用戶之間存在特殊信任時，由于這種信任建立在“血緣”及“人情”關系基礎上，社區成員更愿意把自己獲得的有用信息向自己熟識的、具有特殊信任關系的用戶提供。由此本文提出如下假設：

H3a：特殊信任正向調節感知個人收益與持續獲取行為之間的關系。

H3b：特殊信任正向調節感知個人收益與持續提供行為之間的關系。

3.4 性別和社齡對用戶體驗與持續使用行為的作用差異研究

男性和女性在社交方面是存在差異的，形成了不同性別的用戶在價值取向方面的異同[24]。Thompson 等的研究指出，社區參與時間更長的用戶對品牌的使用意愿更強[25]。Iriberri 等認為，處于不同階段的社區用戶具有不同的需求，因此研究者們可以通過分析社區不同類型用戶的使用行為，有針對性地提出不同的管理營銷策略[26]。基于此，本研究推測，不同社區成員特征（比如性別和社齡）在用戶體驗對持續使用行為的作用關系上存在差異。

綜上，本文提出理論研究模型，如圖1 所示。

圖1…………理論研究模型

4 研究設計

4.1 數據收集

本文選取了目前使用最頻繁的微信、QQ 和微博三個關系型虛擬社區作為研究背景。這三個虛擬社區有著大量的用戶群體，本文的研究樣本即從中選取。數據的收集采用問卷調查的方式。首先課題組在設計了初始問卷后，選取桂林理工大學的教授、副教授和研究生共計15 人進行了預調研，修改了問卷里不清晰和有歧義的措辭，形成最終測量問卷。問卷發放選取了問卷星服務平臺，問卷發放時間為2018 年7 月至8 月。在經過一個多月的數據收集后，課題組共計回收305 份問卷，剔除無效問卷后，剩余有效問卷283 份，有效率為92.8%。具體的人口統計特征如表1 所示。此外，在收集問卷數據之前，本研究還做了如下兩個方面工作：①在微信朋友圈和QQ 空間，持續觀察了用戶成員的社區行為；②邀請10 位關系型虛擬社區用戶（6 位女性成員、4 位男性成員）進行了焦點小組訪談。這種質性研究能夠幫助課題組更好地理解社區成員的使用行為，認識不同類型成員在社區的行為差異，從而幫助研究者更好地提出研究假設和理解數據檢驗結果。

表1…………有效樣本結構描述

4.2 變量的測量

各變量的測量題項均來自國內外文獻成熟量表。每個題項采用李克特7 級量表的形式，選項從“非常不同意”到“非常同意”。具體的文獻來源如下：

用戶體驗。用戶體驗包括“信息體驗”“娛樂體驗”和“互動體驗”，三個維度的測量題項來自沙振權等[12]82和黃敏學等[13]154的研究，其中信息體驗、娛樂體驗與互動體驗均包含3 個測量題項。

感知個人收益。測量“感知個人收益”的量表參考了Jin 等[27]和Zheng 等[28]的研究。感知個人收益包括4 個測量題項。

持續使用行為。持續使用意向劃分為“持續獲取行為”和“持續提供行為”兩個維度，參考曲霏[3]的測量量表。持續獲取行為和持續提供行為各有3 個測量題項。

特殊信任。“特殊信任”的測量題項來自李桂華等[29-30]的研究量表，共計3 個測量題項。

5 數據分析與模型檢驗

5.1 信度和效度檢驗

（1）信度檢驗

在283 份有效問卷中，各變量的信度檢驗結果Cronbach's α 系數均在0.7 以上（見表2），說明量表具有良好的信度。

（2）效度檢驗

本研究采用標準化因子負荷、組成信度（CR）和平均變異數抽取量（AVE）驗證收斂效度。如表2 所示，各題項在相應變量上的標準化因子負荷指數都超過了0.5 的要求，各變量的AVE 也都超出了0.5 的可接受水平，組成信度CR 均大于0.7，說明量表具有較好的收斂效度。此外，經過計算，幾乎所有變量的AVE 值的平方根大于其與其他變量之間的相關系數，說明量表具有較好的區別效度。

表2…………信度和效度檢驗結果

5.2 模型檢驗和結果分析

（1）總體模型結果分析

本文采用Mplus7.0 進行研究假設的驗證。研究分別對自變量、因變量與調節變量作了中心化處理以避免多重共線性問題。表3 是利用結構方程模型的用戶體驗、感知個人收益和持續使用行為之間的路徑系數和擬合指數。表4是特殊信任調節效應的回歸結果和殘差方差。

從檢驗結果來看（見表3），娛樂體驗（β=0.341，p＜0.001）和互動體驗（β=0.591，p＜0.001）對感知個人收益有顯著影響，假設H1b 和H1c 得到驗證，但是信息體驗對感知個人收益沒有達到顯著性統計水平（β=0.134，p＞0.05），假設H1a 沒有得到驗證。感知個人收益對持續獲取行為（β=0.827，p＜0.001）和持續提供行為（β=0.703，p＜0.001）有顯著影響，假設H2a 和H2b 得到驗證。

為了檢驗特殊信任的調節作用，本研究構建了感知個人收益與特殊信任的交互項，檢驗結果如表4 所示。感知個人收益與特殊信任的交互項對持續獲取行為（β=0.221，p＜0.001）和持續提供行為（β=0.252，p＜0.001）均有顯著正向影響。因此，假設H3a 和H3b 得到驗證。

表3…………研究模型檢驗結果

表4…………特殊信任調節作用檢驗結果

（2）不同性別的結果分析

對于不同性別的社區成員，本文采取分組驗證的方法，即男性用戶和女性用戶分為兩組分別進行假設檢驗，其中男性用戶132 人，女性用戶151 人，檢驗結果如表5和表6 所示。研究顯示：第一，社區女性用戶為樣本的檢驗結果與上文模型分析結果基本一致，即信息體驗對感知個人收益沒有達到顯著性統計水平（β=-0.446，p＞0.05），娛樂體驗（β=0.363，p＜0.05）和互動體驗（β=0.523，p＜0.001）對感知個人收益有顯著影響。感知個人收益對持續獲取行為（β=0.769，p＜0.001）和持續提供行為（β=0.640，p＜0.001）有顯著影響。特殊信任對持續獲取行為（β=0.629，p＜0.001）和持續提供行為（β=0.497，p＜0.001）的調節效應正向顯著。第二，社區男性用戶為樣本的檢驗結果與上文模型分析結果存在著較大差異。表5顯示，男性用戶的信息體驗（β=0.335，p＜0.01）、娛樂體驗（β=0.298，p＜0.01）和互動體驗（β=0.486，p＜0.001）均對感知個人收益達到顯著性統計水平。此外，相比女性用戶，男性用戶特殊信任對持續獲取行為（β=0.105，p＜0.01）和持續提供行為（β=0.004，p＜0.05）的調節效果明顯減弱。

表5…………不同性別研究模型檢驗結果

表6…………不同性別調節作用檢驗結果

（3）不同社齡的結果分析

首先將樣本用戶以5 年為分界點劃分為低社齡組和高社齡組。其中，社齡5 年及以下的有161 人，屬于低社齡組；社齡5 年以上的有122 人，屬于高社齡組。對兩組樣本分別進行檢驗，檢驗結果如表7 和表8 所示。研究顯示不同社齡用戶群體的模型分析結果各有不同：第一，低社齡組僅互動體驗（β=0.745，p＜0.001）對感知個人收益有顯著影響，而信息體驗（β=0.178，p＞0.05）和娛樂體驗（β=0.144，p＞0.05）對感知個人收益均沒有顯著影響。特殊信任對持續獲取行為（β=0.205，p＜0.01）和持續提供行為（β=0.207，p＜0.001）的調節作用正向顯著。相比持續獲取行為，低社齡組成員更偏重于持續提供行為。第二，高社齡組僅娛樂體驗（β=0.526，p＜0.01）對感知個人收益有顯著影響，而信息體驗（β=-0.849，p＞0.05）和互動體驗（β=0.121，p＞0.05）對感知個人收益均沒有顯著影響。特殊信任對持續獲取行為（β=0.554，p＜0.001）和持續提供行為（β=0.324，p＜0.01）的調節作用正向顯著。相比持續提供行為，高社齡組成員更偏重于持續獲取行為。

表7…………不同社齡研究模型檢驗結果

6 結果討論與理論貢獻

6.1 結果討論

本文的研究結果主要體現在如下5 點：

（1）娛樂體驗和互動體驗對感知個人收益有顯著影響。這證明了本文的研究假設，即關系型虛擬社區用戶愿意持續參與社區活動是期望從中獲取個人收益。在參與社區活動時，用戶更喜歡社區提供的輕松和愉悅的氛圍（娛樂體驗），以及與社區其他成員一起交流和溝通（互動體驗）。此外，與以往的研究和本文的假設不同，信息體驗對感知個人收益沒有顯著影響。這可能是因為大部分的用戶并不是偏愛從微信、微博等關系型虛擬社區獲得信息，而是選擇了其他專業型信息平臺來獲取信息，比如今日頭條。

表8…………不同社齡調節效應檢驗結果

（2）感知個人收益對用戶的持續獲取行為和持續提供行為有顯著影響。研究結果回答了對于自愿參與的關系型虛擬社區，社區成員愿意長期持續使用的原因是獲得個人收益，即如果用戶能夠在社區使用過程中獲得足夠的個人收益，他們就愿意繼續參與而不會選擇離開該社區。此外，對于兩類不同的持續行為——持續獲取行為與持續提供行為，我們從路徑系數可以看到，相比于持續提供，大部分用戶在社區更偏重于信息的持續獲取。可見，相較于向其他用戶提供幫助，人們更喜歡從他人那里獲得幫助。

（3）特殊信任對用戶的持續使用行為有正向調節作用。關系型虛擬社區的一個重要特征就是社區成員線下相互熟識。研究結果顯示，成員之間線下的特殊信任關系能夠促進線上使用行為，即社區成員彼此特殊信任可以促進用戶在平臺持續獲取信息和持續提供信息，這對減少用戶流失率起到關鍵作用。

（4）用戶的性別對持續使用行為的作用是有差異的。相比女性用戶，男性用戶的信息體驗和娛樂體驗對感知個人收益的影響程度更高。這說明男性用戶更加理性，他們不僅喜歡與他人互動，而且更愿意從虛擬社區發現對自己有價值的信息。相對而言，女性用戶的社交能力在關系型虛擬社區更加凸顯，她們更喜歡與他人互動交流并從中獲得收益。此外，本研究還發現一個很有趣的現象，特殊信任對男性用戶持續使用行為的調節效果并不明顯，尤其是對持續提供行為的調節效果更弱。原因可能在于男性用戶更關注隱私保護，他們不愿意在網絡社區將信息提供和分享給自己熟識的人。

（5）用戶的社齡對持續使用行為的作用有所不同。低社齡組成員更注重互動體驗，而高社齡組成員更偏向娛樂體驗。這說明剛加入社區的用戶更愿意與其他用戶聊天交友互動，而長期使用社區的用戶則更喜歡社區營造的輕松愉悅氛圍。在特殊信任的調節效應上，低社齡組成員更偏重向具有特殊信任關系的用戶持續提供信息，而高社齡組成員更偏重從具有特殊信任關系的用戶那里持續獲取信息。這一研究結果也證實：社區成員使用虛擬社區的時間越長，就越傾向于持續使用該社區網站來瀏覽和獲取信息。但是虛擬社區如果希望擁有更多信息來源，一定要吸引更多成員加入，新成員是為社區提供更多信息的堅實保障。

6.2 理論貢獻

本文的理論貢獻主要體現在兩個方面。第一，研究對關系型虛擬社區的用戶體驗與持續使用行為的作用關系進行了有意義的探索，從社會交換理論的視角闡釋了用戶持續使用行為達成的根本原因，提出了“用戶體驗—感知個人收益—持續使用行為”的研究模型；第二，特殊信任是關系型虛擬社區的重要特征。目前學術界并沒有系統地討論特殊信任對虛擬社區用戶使用行為的影響。本文通過引入其作為調節變量，發現社區成員的特殊信任對持續獲取行為和持續提供行為均有顯著影響。上述研究結果進一步揭示了關系型虛擬社區用戶的行為規律，豐富了用戶行為領域的研究成果。

7 管理啟示與未來研究方向

7.1 管理啟示

本文為關系型虛擬社區的管理實踐提出如下建議：

（1）社區應重視用戶體驗及個人收益的獲得。社區成員之所以愿意持續使用社區，關鍵在于他們能否從該社區獲得良好的用戶體驗和個人收益。娛樂體驗成為社會化媒體時代用戶最普遍的要求，社區應以更親民的方式與用戶溝通，以具有娛樂性的內容吸引用戶，使他們在娛樂中獲得個人收益的感知。另外，良好的互動體驗也是社區幫助用戶獲得個人收益的重要方式。社區管理者可以采用獎勵制度，讓人與人之間的溝通變得更加簡單、及時和暢通，實現互動體驗帶來的社交與情感收益。

（2）社區管理者應設立激勵機制鼓勵用戶的特殊信任關系成員加入社區，因為具有特殊信任關系的成員之間的互動能夠進一步增強用戶黏性，進而促進社區成員的持續獲取和持續提供行為。此外，為了擴大用戶之間的特殊信任，社區管理者可以進一步建立和完善用戶和機構的實名認證制度。通過實名認證，普通用戶可以在虛擬社區識別對方身份，建立特殊信任關系，促成用戶與用戶、用戶與社區的相互依賴和長期共存。

（3）研究發現低社齡用戶更愿意在社區持續提供信息。因此社區需要努力加強對自身的推廣和宣傳、營造社區文化、提升社區價值，以此吸引新的用戶群體加入，提升社區規模效益。這些新用戶及其信息資源是虛擬社區能夠持續快速發展的重要保障。

7.2 研究局限和未來研究方向

本文的局限性主要體現在如下兩點：第一，本研究采用問卷調查方法驗證研究模型，這種屬于橫斷面數據，雖可檢驗其中的關聯關系，但不能從嚴格意義上揭示因果關系，未來可探索其他研究方法（比如實驗法），來進一步檢驗研究模型；第二，本文以中國的關系型虛擬社區為背景，基于中國用戶進行調查，未來研究還可以選擇Facebook、Twitter 等國外關系型虛擬社區用戶群體進行調查，進一步檢驗研究結論在西方文化背景下是否具有普適性。