國貨新浪潮：中國制造的魅力

□張鵬禹

從貼牌代工到創立品牌，從注重數量到關注質量，從悶頭生產到關注市場，從故步自封到發奮創新，國貨留給人們低端、俗氣、老土的舊印象正在悄然改變。年輕人把穿國貨當成時尚，老字號搖身一變更加親民，品牌之間跨界合作激發創意無限，國貨品牌集體高調出海……國貨，真的變了。

買雙“回力”做潮人

2008年，因飾演熱門電影《指環王》中精靈王子一角而走紅的演員奧蘭多?布魯姆，在拍攝短片集電影時將回力鞋穿到了片場，著實讓回力鞋火了一把。10年后，作為規模最大的帆布休閑鞋本土品牌，回力2018年銷售額已達32億元，年輕消費者對回力的喜愛功不可沒。

上海回力鞋業有限公司常務副總經理張恩祈說：“回力2008年到2016年的經營狀況并不是很好，改變出現在2016年。”偶像的引領作用，改變了年輕人對這款老國貨“土氣”“低端”的刻板印象。一批流量明星穿上了回力鞋，這讓年輕人突然發現，穿著物美價廉的國產鞋不僅不丟面子，還能讓自己搖身一變，成為時尚潮人。

回力通過經銷商反饋的信息了解市場潮流和年輕人喜好，在保留經典款的同時開發了一系列新產品。“我們的創新主要體現在創意設計和新材料運用上，讓產品更加符合現代審美。2018年推出的‘回天之力’帆布鞋是我們賣得最火的一款。除此之外還有‘無效電阻’等。”張恩祈介紹說。

在產品定位上，回力嘗試營造一種時尚文化。“我們想樹立這樣一種觀念，時尚與價格無關。我們希望通過打造回力IP，讓現在的年輕人了解歷史、了解回力文化。”張恩祈說。

1979年，回力WB-1籃球鞋研制出來，成為回力鞋中最經典的一款。兩年后，中國女排穿著這款鞋贏得第三屆世界杯冠軍。于是，年輕人競相追捧，在體育課前換上回力鞋成為20世紀80年代的時尚。張恩祈表示：“‘永遠的記憶，永恒的陪伴’是我們的宣傳語，回力鞋既是一代國人的集體記憶，也是今天‘國潮’青年的標配。”

在國貨回潮趨勢下，崇尚買國貨、用國貨、曬國貨成為一些年輕人身上的新標簽，他們被稱為“國貨青年”。“國貨青年”大多擁有良好的教育背景，具備一定經濟基礎，重視品牌背后的文化和精神，對于國貨的美學內涵、品牌故事與技藝創新有著更高要求。

涼水“燙”出煲仔飯

煲仔飯是出了名的廣州美食，然而對于年輕人來說，做起來并不那么容易，不僅需要購買食材，做完飯還要洗洗刷刷，對忙碌一天的上班族來說，真是“心有余而力不足”。一款方便煲仔飯的出現，滿足了年輕消費群體的需要。

倒上礦泉水，只需15分鐘，就可以品嘗到一碗美味的廣東臘味煲仔飯。松軟爽口的米飯，香而不膩的臘腸，鮮美的醬油和辣脆的蘿卜粒，讓消費者驚呼“美味、方便”。

皇上皇電商部相關負責人說：“研制這款廣式香腸自煮煲仔飯主要是為了滿足19到25歲年輕消費者的需求。在外工作喜歡廣東口味的消費者、不愿回家做飯的上班族、外出旅行的游客等，都是我們的目標消費群體。作為一家老字號，我們同樣希望培養年輕一代消費群體。”自煮煲仔飯2018年10月上線后，到年底賣出了約10萬盒。

2018年，阿里研究院發布的《中華老字號品牌發展指數》指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足，無法吸引年輕消費者。針對發展困境，一些老字號紛紛面向市場，用差異化產品贏得更多消費者的青睞。

老字號品牌重視差異化營銷，瞄準年輕消費群體發力的背后是消費主力軍消費習慣的改變。年輕一代對國貨產品熱情高漲。今年4月，蘇寧易購發布的《國貨消費大數據報告》顯示：“90后”已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中占比35.64%。不僅如此，“00后”與“90后”相比，對國貨的喜愛更甚。《2018中國數字經濟發展報告》顯示，在大多行業類別中，“00后”消費國貨的金額占比比“90后”及“95后”都要高。

喝瓶“墨水”雞尾酒

裝滿“墨水”的雞尾酒你敢喝嗎？雞尾酒品牌銳澳（RIO）與88歲的英雄鋼筆進行跨界合作，推出了一款英雄墨水包裝的雞尾酒。消息一出，不少消費者驚呼：國產品牌的“腦洞”真大！

英雄鋼筆是無數國人的兒時記憶，不少人擁有的第一支鋼筆就是英雄牌的。隨著電腦打字時代的來臨，用鋼筆寫字似乎成了中小學生的專利。這次跨界合作又讓英雄回到大眾視野。貼著英雄墨水經典標簽的藍黑色銳澳雞尾酒寓意“肚子里有墨水”，不少消費者表示想買來嘗嘗。

2019年5月16日，包括兩瓶雞尾酒、一瓶藍莓味英雄墨水等在內的套裝產品，1分鐘賣出了3000組。“現在大家對國貨關注度很高，國貨品牌的創新能夠給消費者帶來顛覆想象的驚喜。”銳澳（RIO）雞尾酒數字零售總監唐慧敏說，“我們之前與六神合作的花露水雞尾酒也是這樣，都取得了不錯的市場反響。”

跨界合作讓人們看到了國產品牌的創新活力，在注重品質的同時，消費者更樂于為創意埋單。傳統“物美價廉”觀念中的“物”和“價”已經不能充分表達消費者的多方面需求。或者說，“物”不僅指商品質量，更包含了美學元素和時尚潮流的含義。

今天的消費者在考慮商品價格的同時，更加追求產品的設計、技術、體驗、服務，這給國產品牌發展提供了新思路，一些跨界創意產品應運而生，在增加產品附加值的同時，也給消費者帶來全新體驗。

今年三四月份，“年近花甲”的蘇州博物館在網上火了一把。蘇州博物館攜手天貓新文創與八大春茶品牌玩轉跨界，以唐伯虎的“朋友圈”為線索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅為主題，分別策劃了桃花流水之間、穿越時空之間、詩情畫意之間、山水畫卷之間4個主題的10款跨界產品。

天貓數據顯示，博物館文創產品的消費者普遍生活在一、二線城市，擁有較強的消費能力，不僅關注商品本身，更關注商品背后的文化內核和個性化表達。如何將文創IP通過跨界轉化為有趣好玩的創意產品，滿足用戶情感和文化訴求，成為博物館文創贏得年輕一代喜愛的關鍵。

老外也贊中國剪

“北有王麻子，南有張小泉”，創始于杭州的品牌張小泉已有近400年歷史了，因生鐵中嵌鋼的獨創工藝，張小泉剪刀刀口鋒利、開閉自如，清乾隆時期就被列為貢品。1915年，張小泉剪刀參加了巴拿馬萬國博覽會并獲二等獎，自此遠銷至南洋、歐美。

刀剪是家家戶戶的必備品，近幾年，張小泉在立足本土市場的同時，還揚帆遠航，讓外國消費者也用上了歷史悠久、質量過硬的中華老字號。張小泉股份有限公司電商總監蔣勇介紹說：“目前我們海外線上月銷售額在25萬至30萬元人民幣。”

品質是張小泉在海外受到歡迎的關鍵。“大部分用過張小泉的海外華僑喜歡我們的產品，覺得張小泉刀剪鋼材用料好，使用周期長，鋒利，手感好。”蔣勇說。

在注重品質的同時，張小泉不斷了解不同地區消費者的購買使用習慣，生產本土化產品。“在香港、臺灣市場的消費者更青睞高端的套裝刀具，而在馬來西亞的消費者更喜歡專用性比較強的剪刀和單把切片刀具。”蔣勇說，“我們針對日本、韓國市場開發了老人食物剪刀。”

借助線上銷售產生的良好口碑，張小泉也在積極拓展線下銷售渠道，讓中國品牌更深地介入當地市場。“我們積極參加國際展會，目前在和日本貝印進行品牌合作，在東南亞投放了戶外廣告，這類融入海外市場的舉措還有很多，希望更多外國消費者通過張小泉了解中國產品和中國品牌。”

最近幾年，國貨品牌出海已成集體行動。從傳統老字號到本土設計品牌，中國品牌正加速走出國門，向全世界彰顯中國制造的魅力。曾經遭到眾人吐槽的“Made in China”已不再是低端制造業的代名詞，“中國貨”正以昂揚的姿態走近年輕一代，走進千家萬戶，走向五湖四海。