好玩才是美

盲盒背后的玩具思維。

近期，炒盲盒成為一種最新的炫酷潮流。有人這樣形容炒盲盒：它比炒茅臺還賺，比炒鞋瘋狂，比炒幣刺激。據(jù)閑魚的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，有30萬的盲盒愛好者在閑魚上進(jìn)行了二手交易。整個市場已經(jīng)達(dá)到了千萬元級別，目前在閑魚上交易最熱門的十大盲盒產(chǎn)品分別是：Molly、獨(dú)角獸、L.O.L、sony angle、畢奇、little amber、吾皇萬睡、actoys貓鈴鐺、lego迷你人仔、sml盲盒。其中，泡泡瑪特出品的Molly成為名副其實(shí)的盲盒代表。

在閑魚的漲價榜上，泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價為59元，現(xiàn)在已經(jīng)賣到了2350元的高價，狂漲39倍。

那么，盲盒到底是什么呢？

所謂盲盒，就是系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，在外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前不知道里面是什么，只有拆開的時候才知道。然后你永遠(yuǎn)不知道自己何時能集齊全套玩偶。

盲盒的單價并不高，一般在39～69元，集齊一個系列也就幾百元。但因?yàn)樾缕穼映霾桓F以及“隱藏款”、特別版的稀缺性，往往會讓人在不知不覺中掏空錢包。

天貓于2019年8月發(fā)布的《“95后”玩家剁手力榜單》顯示，“95后”最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時，盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。僅僅在天貓上，就有近20萬消費(fèi)者，每年花費(fèi)2萬余元收集盲盒，其中購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購買盲盒甚至耗資百萬元，這里面“95后”占了大多數(shù)。

另據(jù)盲盒生產(chǎn)商泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)，參與超盲盒的人在年齡上，18～24歲的占32%，25～29歲的占26%，30～34歲的占20%，其他的占22%；在性別方面，女性占75%，男性占25%；在職業(yè)方面，白領(lǐng)占33.2%，學(xué)生占25.2%，個體經(jīng)營占8.7%，教職人員占12%，其他的占20.9%；在收入方面，8000～20000元的占90%，其他占10%。

盲盒為什么會成為年輕一代趨之若鶩的新潮流呢？

其實(shí)這個玩法套路，我在《玩家意識》（玩具思維三部曲之二）這本書中就給出了詳細(xì)的剖解。

這實(shí)際上是商業(yè)新美學(xué)—“玩美主義”（好玩才完美）的四條基本法則之一—以秘為美的實(shí)際應(yīng)用。

愛因斯坦說過：“人類最美的經(jīng)驗(yàn)是神秘感，神秘感是一切真科學(xué)和真藝術(shù)的真源泉。”盲盒就是通過人為制造出來的神秘感來刺激、誘引化身為玩家的顧客熱情參與。而且，盲盒人為增加了抽到隱藏款、特別款的難度，也即是降低了抽到的概率，這更加刺激玩家們的持續(xù)參與欲望。

比如，一套Molly系列盲盒通常有12個常規(guī)造型，再加上1個隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。還有的款出現(xiàn)概率更低，比如Molly的西游金色特別款，出現(xiàn)概率僅1/720。盲盒就這樣吊足了消費(fèi)者的胃口，很多玩家為了抽到隱藏款，就會不停地買買買。2018年，Molly玩偶的交易超過了23萬單，均價高達(dá)270元，是原價的好幾倍。

實(shí)際上，這種通過認(rèn)為制造神秘感來促進(jìn)商品銷售的玩法已經(jīng)被很多商家運(yùn)用。

2016年，我去可口可樂公司總部參觀，也掉進(jìn)了可口可樂公司事先挖好的“神秘感大坑”之中。

可口可樂公司在總部專門建造了一座類似于主題博物館的參觀中心，充分利用了各種聲光電的高科技技術(shù)，讓參觀者體驗(yàn)到可口可樂的神奇文化。等到參觀完畢，顧客被導(dǎo)入紀(jì)念品商店。當(dāng)顧客選購好了心儀（價格不菲）的紀(jì)念品，來到結(jié)賬處付款時，“意外”就出現(xiàn)了。

店員會詢問你要不要來一個Surprise（驚喜）。絕大部分的顧客都會被這個驚喜環(huán)節(jié)所吸引。驚喜當(dāng)然不是免費(fèi)的。如果要獲得驚喜，有三種選擇：顧客分別需要付出1.99美元、4.99美元、7.99美元的代價，然后店員會把當(dāng)日的Surprise Package（驚喜包裹）給你。

當(dāng)顧客做出了要購買Surprise的決定后，在一位店員帶領(lǐng)下，附近在場的店員會集體大喊一聲“Surprise”，其神情頗具儀式感，讓顧客覺得買Surprise很超值。

為了體驗(yàn)一下“驚喜環(huán)節(jié)”，我們選擇了4.99美元的Surprise。結(jié)果打開一看，是一個帶有可口可樂標(biāo)志的保溫袋。

如果不是這個Cookie環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，很多人（包括我們在內(nèi)），并不會主動花4.99美元（這是不含稅的價格，加上稅就是5.5美元左右）去買一個保溫袋。但是在這個游戲般好玩的環(huán)節(jié)設(shè)定下，我們懷著強(qiáng)烈的好奇心參與一試。而對可口可樂的禮品店來說，則又輕松地增加了一筆額外的收入。

在《玩家意識》中，我還提出了四大玩家紅利—銷量倍增、價格倍增、自動傳播和玩具豁免。在盲盒的追捧炒作大潮中，這四大玩家紅利也淋漓盡致地呈現(xiàn)出來，凸顯了玩具思維在商業(yè)世界的巨大威力。

盲盒中的小玩偶，如果按照原來的方式下銷售，就只能是價格低廉的手辦。但是現(xiàn)在卻成了藏品。一旦成為藏品，銷量倍增自然就是不言而喻來。

據(jù)報道，一對來自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個月花了20萬元，“買一個，你就想成套；成套之后，你又想集齊所有你沒有的系列。”這個背后，就是藏品心理作怪。

在盲盒系列中，由于某些特別款和隱藏款自然抽中概率很低，自然就衍生了二手購買的生意，價格的倍增自然也是水漲船高。

如果按每個盲盒50元的售價來算，集齊一套12個盲盒，玩家要花費(fèi)600元；但如果在電商網(wǎng)站上買一個限量版隱藏款的形象，往往會高出原價10倍甚至更多。

一位玩家表示：“我是從去年開始玩盲盒的。有一次抽中了隱藏款，當(dāng)時很激動，本來想要白色的，結(jié)果出來一個紅色的，我還有點(diǎn)失望，后來發(fā)現(xiàn)是隱藏款超開心！”后來他出價500元，而買家還價450元。但他覺得這個價格沒有體現(xiàn)出隱藏款的稀缺價值，最終沒賣，還是自己收藏了。

自動傳播就更不用說了。年輕人群體之間通過線上線下的交流本來就非常繁多。任何關(guān)于價格漲跌、抽中隱藏款或特別款的信息很快就會在盲盒圈中流傳，并且溢出至更大的邊緣群體，吸引其中的一部分投身到炒作盲盒的潮流之中。

再來看玩具豁免。如果撇去了盲盒的神秘感，某個玩偶如果存在某些缺陷，就會招致顧客的不滿。甚至本身并非缺陷，卻因?yàn)椴粚︻櫩偷奈缚冢矔兄骂櫩筒粷M。就像上面的這個玩家，本來想要白色，結(jié)果抽到了紅色，剛開始是不開心的。但是，一旦玩偶化身為盲盒，玩家就會對所謂的缺陷視而不見了。

也許很多人對年輕人熱炒盲盒不屑一顧，認(rèn)為這是玩物喪志，毫無意義。實(shí)際上這是對于玩具思維大趨勢的不夠了解。在物質(zhì)豐沛的當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)的大背景下，消費(fèi)者的玩家化趨勢日益明顯。如果還是抱著對商業(yè)的固有觀念，是很難跟上時代的步伐，在商場立于不敗之地的。

當(dāng)然，也有人會說，熱炒盲盒，不過是一陣風(fēng)，很快就會銷聲匿跡。我們姑且不說盲盒到底會熱火多久。就算它很快偃旗息鼓，也不會影響我們對于消費(fèi)者玩家化的這個大趨勢的判斷。好玩才是美，在當(dāng)下及今后很長一段時間都將是商業(yè)新美學(xué)的基本要義。

在商業(yè)世界里，將會出現(xiàn)各種各樣，層出不窮的盲盒。這個盲盒消失了，另一個盲盒隨之就會出現(xiàn)。我們其實(shí)關(guān)注的不是當(dāng)下這個盲盒能夠流行多久，而是我們到底對于盲盒背后的玩具思維的掌握和理解到底有多么深刻。