大眾傳媒影響民族社會(huì)文化變遷的方式及反思
——基于湘西南侗族地區(qū)的調(diào)查研究

龍運(yùn)榮

（ 湖南科技學(xué)院 傳媒學(xué)院，湖南 永州 425199 ）

社會(huì)文化變遷是長(zhǎng)期的、永恒的。現(xiàn)代化是社會(huì)文化一個(gè)長(zhǎng)期的復(fù)雜的系統(tǒng)的變遷過程。在這個(gè)過程中，各種因素因其性質(zhì)不同，影響社會(huì)文化現(xiàn)代化變遷的方式也不一樣。大眾傳媒作為一種特殊因素，正以其特有的方式和強(qiáng)大的威力影響著侗族社會(huì)文化從物質(zhì)外表到精神內(nèi)核的變遷。

一、研究緣由及意義

從17世紀(jì)開始，西方國(guó)家紛紛開啟了以工業(yè)化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化大門。此后，在西方現(xiàn)代化列強(qiáng)的驅(qū)使下，現(xiàn)代化成為席卷全球的社會(huì)發(fā)展潮流，成為影響世界各國(guó)各地區(qū)人類社會(huì)文化變遷的主要因素，現(xiàn)代化發(fā)展是各民族各地區(qū)社會(huì)文化變遷的趨勢(shì)。以電話、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的大眾傳媒是現(xiàn)代化發(fā)展的重要推進(jìn)器，在我國(guó)現(xiàn)代化快速發(fā)展進(jìn)程中起到了重要的推動(dòng)作用。國(guó)內(nèi)外學(xué)者就大眾傳媒與民族社會(huì)文化變遷的關(guān)系進(jìn)行了廣泛的討論和研究，出現(xiàn)了文化傳播學(xué)派、功能學(xué)派、法蘭克福學(xué)派、芝加哥學(xué)派、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、人格學(xué)說、依附論、世界體系論、全球化、后現(xiàn)代等一系列關(guān)于現(xiàn)代化、大眾傳媒與文化變遷研究的理論。

作為影響文化變遷的重要因素，從20世紀(jì)開始大眾傳媒便引起國(guó)內(nèi)研究者們的關(guān)注，但主要是將大眾傳媒作為一種社會(huì)改良的工具運(yùn)用的。20世紀(jì)80年代后，在費(fèi)孝通的倡導(dǎo)下，出現(xiàn)了一批關(guān)于新聞社會(huì)學(xué)的研究成果。1985年，張學(xué)洪的《我國(guó)農(nóng)村新聞傳播現(xiàn)狀研究》一文較早采用社會(huì)學(xué)方法著重考察了新聞傳播對(duì)江蘇農(nóng)民思想現(xiàn)代化的影響[1]144-166。1987年，國(guó)家“七五規(guī)劃”重點(diǎn)課題《新聞事業(yè)與現(xiàn)代化建設(shè)》是建國(guó)以來大眾傳播領(lǐng)域一次規(guī)模最大的采用社會(huì)學(xué)方法所進(jìn)行的應(yīng)用性研究。1988年，徐培汀提出了新聞社會(huì)學(xué)研究的基本思路[2]。20世紀(jì)90年代后，裘正義、邵培仁、陳建州、宋林飛、陳頤、張?jiān)伻A、胡申生、蔣建國(guó)、潘忠黨、魏然、郭建斌、李霞、石奕龍、王銘銘、孫秋云、周大鳴、柏貴喜、徐杰舜等新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、民族學(xué)學(xué)者注意到了大眾傳媒對(duì)民族社會(huì)文化變遷的影響。雖然關(guān)于大眾傳媒與文化的研究成果十分豐富，觀點(diǎn)各異，方法有別，但是研究多限于描述性介紹，對(duì)大眾傳媒影響民族社會(huì)文化變遷的方式、特點(diǎn)等規(guī)律性的研究仍然少有人涉及，值得進(jìn)一步深入探討。因?yàn)槲覈?guó)是一個(gè)多民族聚居的統(tǒng)一國(guó)家，由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，各民族在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和文化傳承方面各具特色。大眾傳媒在各民族地區(qū)的發(fā)展快慢不一，各少數(shù)民族同胞使用媒體的情況迥異，大眾傳媒對(duì)少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的影響也不相同。對(duì)大眾傳媒與民族地區(qū)現(xiàn)代化的關(guān)系、大眾傳媒影響民族社會(huì)文化變遷的方式、機(jī)制與特點(diǎn)的研究，不僅可以豐富民族問題研究、現(xiàn)代化研究、文化變遷研究與新聞傳播學(xué)理論，還對(duì)實(shí)現(xiàn)各民族共同發(fā)展共同繁榮共同團(tuán)結(jié)、促進(jìn)民族地區(qū)現(xiàn)代化建設(shè)、促進(jìn)民族文化傳承傳播與保護(hù)、指導(dǎo)民族新聞傳播實(shí)踐具有參考意義。

本研究以湘西南侗族地區(qū)為田野調(diào)查點(diǎn)。湘西南侗族地區(qū)地處湘黔桂三省交界處，自古有黔楚咽喉、祖國(guó)大西南橋頭堡之稱。由于特殊的地理位置和交通區(qū)位、歷史背景和文化特點(diǎn)，湘西南侗族地區(qū)長(zhǎng)期來屬于欠發(fā)展地區(qū)，現(xiàn)代化發(fā)展較慢，民族文化保持相對(duì)完好。從區(qū)域范圍來看，該地區(qū)為侗族的主要聚居地，其中侗族人口占湖南侗族總?cè)丝诘?90%以上，是十分理想的田野調(diào)查點(diǎn)。同時(shí)，20世紀(jì)80年代后，隨著國(guó)家改革開放的實(shí)施，沿海地區(qū)現(xiàn)代化發(fā)展的浪潮不斷沖擊該地區(qū)，引起了該地區(qū)社會(huì)文化的急劇變遷，該地區(qū)的變遷又逐漸波及貴州、廣西、重慶、云南等祖國(guó)大西南。因此，該地區(qū)在我國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展變遷中屬于“過渡地帶”，具有重要的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值。

二、大眾傳媒影響侗族社會(huì)文化變遷的方式

與其他因素不同，大眾傳媒從日常生活方式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、文化時(shí)空體驗(yàn)等三個(gè)方面深深影響湘西南侗族地區(qū)民族社會(huì)文化的變遷。

（一）嵌入日常生活，促進(jìn)生活方式媒介化

大眾傳媒構(gòu)成了侗族同胞物質(zhì)生活的重要組成部分，嵌入了人們的日常生活，促進(jìn)了侗族同胞生活方式的媒介化。

作為現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，大眾媒介自產(chǎn)生之始，并非人人炙手可得，每一種媒介類型都經(jīng)歷了從“舊時(shí)王謝堂前燕”飛入“尋常百姓家”的蛻變。時(shí)至今日，大眾媒介已經(jīng)從往日的達(dá)官貴人、富庶之家中的稀罕物發(fā)展成為普通百姓家庭日常生活的必需品。正是從稀罕物到必需品的蛻變，大眾傳媒嵌入了侗族同胞的日常生活，廣大侗族同胞的生活日益媒介化。以電視為例。20世紀(jì)70年代，電視開始在湘西南侗族地區(qū)出現(xiàn)。雖然只有 9英寸大小，還是黑白電視機(jī)，那也是金貴至極了。因?yàn)閿?shù)量之少、價(jià)格之高，并非常人所能擁有。只有上級(jí)贈(zèng)送、發(fā)放或國(guó)家機(jī)關(guān)才能購(gòu)置，普通老百姓根本買不起，也沒有機(jī)會(huì)買得到，因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一切都得憑票、憑指標(biāo)購(gòu)買。湘西南侗族地區(qū)的第一臺(tái)電視是1969年鐵道部第五工程局的一位工人從坦桑尼亞帶回的，此后湖南省廣播事業(yè)局發(fā)給電視機(jī) 1臺(tái)，黔陽(yáng)地區(qū)機(jī)關(guān)購(gòu)置4臺(tái)。直到1975年，湘西南侗族地區(qū)各縣因發(fā)展廣播電視事業(yè)需要才開始以政府名義購(gòu)置電視機(jī)。20世紀(jì)80年代后，隨著國(guó)家改革開放政策的實(shí)施，國(guó)家大力發(fā)展包括電視在內(nèi)的文化事業(yè)，電視獲得快速發(fā)展。不僅電視機(jī)生產(chǎn)數(shù)量大幅增加，電視節(jié)目?jī)?nèi)容增多，隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，侗族同胞們購(gòu)買電視的能力大大增強(qiáng)。一些先行富裕起來的侗族同胞紛紛購(gòu)買電視機(jī)，以致出現(xiàn)了一些有名的電視村。20世紀(jì)90年代后，隨著國(guó)家廣播電視“村村通”工程的實(shí)施，電視獲得空前發(fā)展，成為當(dāng)?shù)馗髯逋钇胀ǖ木蛹椅锛娨暺占奥食^了95%以上（見表1），人人家里都有電視機(jī)，電視機(jī)儼然已經(jīng)成為跟電飯煲、電磁爐一樣的普通家用電器。以最為偏遠(yuǎn)的通道侗族自治縣為例，該縣2001年實(shí)行農(nóng)村廣播電視“村村通”工程，2013年15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)廣播電視有線聯(lián)網(wǎng)，1.84萬個(gè)農(nóng)村家庭通過衛(wèi)星電視接收器收看電視，全縣電視綜合覆蓋率達(dá)98.7%[3]。

表1 湘西南侗族地區(qū)6縣電視綜合人口覆蓋率統(tǒng)計(jì)表（單位：%）

在現(xiàn)代化發(fā)展過程中，大眾傳媒不僅作為日常生活必需品影響了侗族同胞的社會(huì)生活，并且作為意識(shí)形態(tài)的宣傳工具影響了人們的思想觀念，促進(jìn)了侗族同胞消費(fèi)觀念的改變，激發(fā)了侗族同胞的消費(fèi)欲望，促進(jìn)了人們對(duì)各種物品的消費(fèi)。電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等媒體不斷向侗族同胞傳遞著現(xiàn)代都市生活的舒適性和優(yōu)越感，促進(jìn)了廣大侗族同胞對(duì)都市生活的向往和模仿，人們購(gòu)買了城市生活所必需的各種物件，特別是各種耐用消費(fèi)品，當(dāng)然包括電視。20世紀(jì)80年代中期，自行車、縫紉機(jī)、電風(fēng)扇、收音機(jī)“四大件”首先在城鎮(zhèn)新婚青年家庭中流行起來，然后在農(nóng)村迅速得到效仿。隨后電冰箱、黑白電視、石英手表、洗衣機(jī)新的“四大件”成為城鎮(zhèn)青年結(jié)婚的標(biāo)配。20世紀(jì)90年代以后，新“四大件”先后進(jìn)入農(nóng)村侗族同胞家庭，給侗寨苗鄉(xiāng)帶來了濃郁的現(xiàn)代化生活氣息。近年來，一方面國(guó)家加大對(duì)農(nóng)民購(gòu)買家電、汽車、摩托車的補(bǔ)貼力度，另一方面隨著媒介消費(fèi)宣傳力度的加大，村民們的消費(fèi)觀念有了很大改變，消費(fèi)欲望有了很大增強(qiáng)，液晶電視機(jī)、手機(jī)、電磁爐、熱水器、空調(diào)、摩托車、小汽車等耐用品成為最受廣大侗族同胞歡迎的物品。田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視、手機(jī)、摩托車以及農(nóng)機(jī)是當(dāng)前侗族同胞擁有率最高的用具。其中，電視的擁有率最高，個(gè)案百分比達(dá)100%，說明所有被調(diào)查者都擁有電視機(jī)。其次為手機(jī)，個(gè)案百分比達(dá)96.7%，再次為摩托車，個(gè)案百分百比為69.1%。摩托車是當(dāng)前湘西南侗族地區(qū)年輕人短途出行的最主要交通工具。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，芷江侗族自治縣碧涌鎮(zhèn)碧河村有各式摩托車60多臺(tái)，主要品牌有豪爵摩托、錢江摩托、隆鑫摩托、宗申摩托、力帆摩托等。而為什么要選擇這些品牌時(shí)，調(diào)查顯示廣告宣傳和朋友介紹是影響村民購(gòu)買行為的最重要因素，其中廣告宣傳占了40%（見圖1）。

圖1 碧河村村民選購(gòu)摩托車影響因素統(tǒng)計(jì)圖

隨著各類媒體的迅速發(fā)展與普及，手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)等智能媒體已經(jīng)嵌入了侗族同胞的日常生活，人們的衣食住行無不受到大眾媒體的影響和左右。侗族傳統(tǒng)上自紡自織自染衣服，侗布侗錦制作工藝優(yōu)良。清末民初后，侗族傳統(tǒng)服飾開始出現(xiàn)變化，民族傳統(tǒng)服飾越來越少。特別是20世紀(jì)80年代后，工業(yè)化服飾憑借其大眾化的設(shè)計(jì)、低廉的價(jià)格以及強(qiáng)大的媒介造勢(shì)，已經(jīng)成為人們的首選。喇叭褲、牛仔服、韓服先后隨著港臺(tái)影視作品、美國(guó)好萊塢大片、韓國(guó)綜藝節(jié)目的風(fēng)靡而流行。傳統(tǒng)手工藝制作的侗布、侗錦、侗衣更多地作為旅游產(chǎn)品或收藏品被出售或展示，其穿戴功能被藝術(shù)審美功能所取代。同時(shí)，許多人穿衣也喜歡根據(jù)媒體提供的“穿衣指數(shù)”來加減衣物，喜歡根據(jù)媒體發(fā)布的潮流款式來裝扮自己。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行，用電腦、手機(jī)購(gòu)買服裝已經(jīng)成為當(dāng)前人們最重要的購(gòu)物方式，正在改變著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)模式。

網(wǎng)絡(luò)訂餐正在成為當(dāng)下的時(shí)尚。只要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)視頻、圖片介紹，就可以選定自己喜歡的美食，一個(gè)下單就會(huì)送飯上門，真是足不出戶就能搞定一切。如果有興趣和時(shí)間，還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻親自動(dòng)手烹飪自己的美味佳肴。侗族美食，如侗家酸菜魚、侗家臘肉、侗家黃酒，正搭乘微信、微博、微視頻以及各種傳播平臺(tái)走向世界，受到大家的青睞。

數(shù)字地圖導(dǎo)航讓人們不再迷路，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票讓“說走就走的旅行”成為可能，微信微博網(wǎng)絡(luò)視頻的“最美鄉(xiāng)村”旅游推薦更是時(shí)時(shí)在召喚著人們走遍祖國(guó)大江南北的出行欲望。芷江碧河侗寨、靖州巖腳侗寨、綏寧上堡侗寨、通道坪坦侗寨、通道皇都侗寨等“最美少數(shù)民族村寨”正隨著媒介的推介成為廣大戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、攝影愛好者、文化愛好者、旅游愛好者的理想去處。這些村寨的生活也因媒體和各類愛好者的到來而發(fā)生變化。村寨增加了具有民族特色的建筑、景觀，村寨衛(wèi)生變得更加清潔，村民的行為變得更加開放和文明。

（二）改變發(fā)展方式，加速經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的改變必然會(huì)引起上層建筑的變遷。經(jīng)濟(jì)生活是民族文化的重要組成部分，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化必將引起民族社會(huì)文化的變遷。大眾傳媒不僅傳播經(jīng)濟(jì)發(fā)展信息，改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)發(fā)展方式，還為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供技術(shù)支撐，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的整合、重構(gòu)與升級(jí)，也極大地改變了人們的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

長(zhǎng)期來，湘西南侗族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)模式是小農(nóng)自然經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)類型單一，商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，有個(gè)別地方甚至還存在物物交換的原始經(jīng)濟(jì)模式。20世紀(jì)80年代后，隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革，廣大侗族同胞的商品經(jīng)濟(jì)觀念進(jìn)一步增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)方式更加多樣，經(jīng)濟(jì)作物種植面積更廣，經(jīng)濟(jì)作物種類更加豐富，除了傳統(tǒng)的糧食、油類外，蔬菜、水果、藥材等也作為經(jīng)濟(jì)作物得到了廣泛的種植，生豬、山羊、各種家禽的養(yǎng)殖也有了較快增加，出現(xiàn)了大量各種中藥材、蔬菜、特色水果等特色種植業(yè)和養(yǎng)魚、養(yǎng)雞、養(yǎng)鴨、養(yǎng)羊、養(yǎng)兔、養(yǎng)竹鼠等特色養(yǎng)殖業(yè)。

隨著手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策、致富信息、種養(yǎng)殖技術(shù)得以快捷、圖文聲并茂地傳遞給廣大侗族同胞，極大地推進(jìn)了整個(gè)湘西南侗族地區(qū)由傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)向多種經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。針對(duì)農(nóng)村信息化程度不高、嚴(yán)重制約著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，芷江縣先后成立縣級(jí)農(nóng)村信息化服務(wù)中心，在28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立信息服務(wù)站302個(gè)行政村和重點(diǎn)場(chǎng)所建立信息服務(wù)點(diǎn)，在 100個(gè)重點(diǎn)村（社區(qū)居委會(huì)）、10個(gè)專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、24個(gè)專業(yè)合作社和部分種養(yǎng)大戶設(shè)立了專家會(huì)診服務(wù)點(diǎn)，初步實(shí)現(xiàn)了縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，該縣還通過整合“農(nóng)信通”、農(nóng)村遠(yuǎn)程教育網(wǎng)、芷江旅游網(wǎng)等各類農(nóng)村信息資源、建立集電子政務(wù)、土地流轉(zhuǎn)、休閑農(nóng)業(yè)、民生保障、手機(jī)短信等系統(tǒng)為一體的芷江農(nóng)村信息化服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站，方便農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)與科技信息咨詢、了解最新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)動(dòng)態(tài)及各種信息。2012年，通過農(nóng)村信息化服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站，芷江縣培育農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、中介組織人員為主的新型農(nóng)村信息員 500余名，縣農(nóng)村信息化服務(wù)網(wǎng)幫助農(nóng)民發(fā)布信息1300條，下載傳播信息12000多條，近萬名農(nóng)民在“網(wǎng)上淘金”[4]。中央電視臺(tái)的報(bào)道對(duì)推動(dòng)通道縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新開發(fā)起到了十分重要的作用。通道惠農(nóng)泥鰍養(yǎng)殖合作社負(fù)責(zé)人、全縣有名的養(yǎng)鰍大戶袁立科養(yǎng)殖泥鰍獲得成功，中央電視臺(tái)第七頻道科技苑欄目組為此到通道縣拍攝了題為《誰吃了我的泥鰍苗》專題片，并報(bào)道了該合作社生態(tài)養(yǎng)殖泥鰍獲得成功的消息。節(jié)目播出后，全國(guó)的泥鰍老板紛紛來到合作社購(gòu)買泥鰍，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益[5]。通道侗族自治縣山牛塘養(yǎng)殖專業(yè)合作社制作視頻發(fā)布在優(yōu)酷網(wǎng)上[6]，來擴(kuò)大自己的影響力。新晃侗族自治縣涼傘鎮(zhèn)廣東村寨上組侗族青年龍開煉、龍開權(quán)、龍景連、龍景云、龍文錫等人2011年9月從外地務(wù)工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，合伙進(jìn)行靈芝菌栽培，種出菌蓋近 1米寬的特大赤芝。靖州苗族侗族自治縣藕團(tuán)鄉(xiāng)藕團(tuán)村的李昌發(fā)從事靈芝栽培研究 20多年，培育出千姿百態(tài)的靈芝，并創(chuàng)新性開發(fā)出靈芝盆景，成為帶領(lǐng)當(dāng)?shù)孛缱宥弊逋赂坏膸ь^人。懷化電視臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道、《懷化日?qǐng)?bào)》《大眾科技報(bào)》《中國(guó)教育》以及多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站多次進(jìn)行報(bào)道，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益[7]。

20世紀(jì)90年代后，沿海地區(qū)的改革開放吸引了大量的勞動(dòng)力。報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)給廣大侗族同胞帶來勞務(wù)需求信息，在當(dāng)?shù)卮呱艘环N新的經(jīng)濟(jì)形式——“打工經(jīng)濟(jì)”。外出打工不僅為廣大侗族同胞帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，還給古老的侗寨帶來了現(xiàn)代化生活方式，使得侗族文化成為了全球現(xiàn)代化的一個(gè)重要組成部分。經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的改變，極大地促進(jìn)了湘西南侗族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣大侗族同胞收入逐年增加。芷江縣2009年農(nóng)村居民人均純收入2528元，2010年農(nóng)村居民人均純收入3513元，2011年農(nóng)村居民人均純收入3975元，2012年農(nóng)村居民人均純收入 4536元，2013年農(nóng)村居民人均可支配收入為5217元，2014年農(nóng)村居民人均可支配收入為5838元，2015年農(nóng)村居民人均可支配收入為6533元，2016年農(nóng)村居民人均可支配收入為7285元①。

長(zhǎng)期以來，湘西南侗族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是小農(nóng)自然經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占比重較大，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)欠發(fā)展。20世紀(jì)90年代后，隨著我國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，以新媒體為代表的文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，催生了許多新的產(chǎn)業(yè)類型，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，使優(yōu)質(zhì)資源向新型產(chǎn)業(yè)聚集。與新媒體緊密相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、音像及電子出版物發(fā)行、電子商務(wù)等文化產(chǎn)業(yè)在湘西南侗族地區(qū)取得較快發(fā)展，并成為侗族同胞經(jīng)濟(jì)生活的重要組成部分，改變了湘西南侗族地區(qū)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。2015年，懷化市搭建全市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，“網(wǎng)上供銷社—特色懷化館”正式上線運(yùn)營(yíng)，同時(shí)許多種植養(yǎng)殖大戶開通網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，通過網(wǎng)店、微信、QQ實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。芷江縣與阿里巴巴集團(tuán)合作建立農(nóng)村淘寶平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)水果、蔬菜、土特產(chǎn)等網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電子支付的方便快捷促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和刷卡微信支付寶消費(fèi)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾闹Ц斗绞健?016年，芷江縣電商交易額達(dá)1.56億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售1.39億元[8]。通道縣從事電商、微商約300余家從業(yè)人員達(dá)1.4萬余人，專門經(jīng)營(yíng)旅游服務(wù)產(chǎn)品、侗錦、中藥材、青錢柳茶葉、侗族腌魚、肉制品、兔肉系列產(chǎn)品、綠色蔬菜等30多個(gè)特色產(chǎn)品，年銷售額約1.2億元[9]。

大眾傳媒本質(zhì)上是信息傳播產(chǎn)業(yè)，信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了大眾傳媒業(yè)的發(fā)展，同時(shí)大眾傳媒又普及信息技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。特別是蓬勃發(fā)展的新媒體技術(shù)在廣告、旅游、電影、新聞出版、智能生活、新能源、汽車制造、電商等多種經(jīng)濟(jì)類型中都具有十分重要的作用。

新媒體旅游宣傳成為民族地區(qū)推廣旅游資源的重要手段，通過旅游網(wǎng)站、旅游微博、微信以及旅游微視頻等新媒體傳播方式擴(kuò)大旅游影響力，不僅受到當(dāng)?shù)卣⒙糜螜C(jī)構(gòu)的重視，廣大侗族同胞也積極參與到對(duì)家鄉(xiāng)旅游資源、文化特色的推廣中。比如說在百度搜索輸入“通道旅游”就可以搜索到與通道侗族自治縣旅游相關(guān)的信息460萬條②，其中“通道旅游攻略”“通道旅游景點(diǎn)”“通道旅游官網(wǎng)”“通道旅游信息網(wǎng)”等網(wǎng)頁(yè)十分全面地介紹了通道旅游資源、路線、著名景點(diǎn)、侗族風(fēng)土人情等等。跟傳統(tǒng)的召開旅游發(fā)布會(huì)、推介會(huì)、發(fā)放旅游宣傳單等傳統(tǒng)宣傳形式相比，新媒體更加便捷、快速和低廉，并且圖文并茂，多媒體體驗(yàn)，效果更好。各類微信群、QQ群、貼吧對(duì)通道旅游的宣傳則枚不勝舉。綏寧縣2015年成功舉辦了規(guī)模空前的綏寧苗族四月八姑娘節(jié)，積極促成《爸爸去哪兒》第三季在綏寧拍攝并播出，策劃實(shí)施了一系列“跟著爸爸游綏寧”活動(dòng)，綏寧旅游知名度和影響力大大提升。2015年，旅游總接待150萬人次，同比增長(zhǎng)120.3%，旅游收入8.2億元，同比增長(zhǎng)285.4%[10]。在電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的影響下，廣大侗族同胞的電子產(chǎn)品消費(fèi)比重越來越大，傳統(tǒng)的食物、糧食、生活用品消費(fèi)比重在不斷降低，用于通信、交通、旅游、服飾、教育等生活類消費(fèi)大增。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正在成為時(shí)尚，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，通道全縣網(wǎng)民達(dá)11.1萬人以上，占全縣總?cè)丝诘?55%，年網(wǎng)購(gòu)銷費(fèi)累計(jì)交易額達(dá)2.8億元[9]。

（三） 改變文化時(shí)空，影響人們身心體驗(yàn)

文化正如生物體一樣，必須依托一定的時(shí)空才能生存。比說如水果，夏天長(zhǎng)西瓜，秋天吃葡萄，如果西瓜種在冬天就會(huì)被凍死，春天的葡萄只能長(zhǎng)葉不能結(jié)果。這是自然規(guī)律使然。文化同樣如此，必須遵循一定的時(shí)空關(guān)系。因?yàn)闀r(shí)空是物質(zhì)固有的存在方式。時(shí)空不是工具，而是“人”及其“世界”的存在方式[11]68。換句話說，任何文化如果脫離一定的時(shí)空，其生存與發(fā)展將會(huì)受到影響，甚至死亡。大眾傳媒特別是新媒體極大地改變了傳統(tǒng)文化時(shí)空，改變了人們對(duì)文化的身心體驗(yàn)，引起社會(huì)文化的變遷。

長(zhǎng)期以來，湘西南侗族生活在湘黔桂交接地區(qū)，特定的文化空間生成了侗族和諧、自然、樸素、勤勞的民族性格和文化特征。偏僻的地理區(qū)位、閉塞的交通條件使得侗族較少與外界聯(lián)系，形成了自成一體的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化模式。大眾傳媒的出現(xiàn)打破了地理區(qū)位和交通的隔阻，外界的信息快速傳遞到了侗寨苗鄉(xiāng)，擴(kuò)大了人們的視野。從20世紀(jì)20年代起，報(bào)紙、廣播、電視等現(xiàn)代傳媒無時(shí)無刻不在向廣大侗族同胞傳遞全球信息。特別是 20世紀(jì) 90年代后，新媒體的蓬勃發(fā)展使得全世界成為一個(gè)“地球村”，人們的目光不再聚焦在自己的村寨、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是關(guān)注到全國(guó)、全世界。人們通過電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)知道了美國(guó)世貿(mào)大廈被炸、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、英國(guó)倫敦騷亂、特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)等。在廣大侗族同胞將目光關(guān)注到全球的同時(shí)，世界的目光也通過大眾傳媒聚焦到侗族地區(qū)和侗族文化。侗族大歌、侗族鼓樓、侗族稻作文化在大眾媒體的宣傳、推介下走上向世界，五彩的侗錦綻放在巴黎街頭，和諧的侗族大歌回響在維也納歌廳，世界各族人民認(rèn)識(shí)了侗族，領(lǐng)略了侗族文化的魅力。

全球化不僅擴(kuò)大了文化空間，將侗族文化從一個(gè)相對(duì)狹小的武陵山區(qū)擴(kuò)大到了全世界，還改變了侗族同胞的生活方式、價(jià)值觀念和民族認(rèn)同。在大眾媒體的傳播之下，西方的許多生活方式被傳入中國(guó)、傳入了湘西南侗族地區(qū)，西方節(jié)日如圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、愚人節(jié)等受到侗族同胞的青睞，穿白色婚紗黑色燕尾服西式婚禮成為許多侗族年輕人的新寵，超前消費(fèi)按揭貸款正在成為人們的重要消費(fèi)方式。

傳統(tǒng)社會(huì)是一種靜態(tài)的、同質(zhì)化的社會(huì)，其文化生態(tài)系統(tǒng)是相對(duì)穩(wěn)定的，系統(tǒng)各組成部分的關(guān)系是協(xié)調(diào)的，其文化空間有“狹隘性和封閉性、確定性、自我中心性、次序感、穩(wěn)固性和連續(xù)性”等特征[12]317-320。 因此，傳統(tǒng)文化是靜態(tài)文化，時(shí)間流動(dòng)性很小，各種文化事象按照固定的時(shí)間展演。然而，新媒體全時(shí)化傳播卻消弱了文化時(shí)差，改變了人們的身心體驗(yàn)。侗族大歌是侗族同胞在長(zhǎng)期的對(duì)自然生態(tài)與社會(huì)生態(tài)的適應(yīng)中摸索產(chǎn)生的，是侗族傳統(tǒng)歷史背景、價(jià)值體系、行為規(guī)范、審美情趣的藝術(shù)表達(dá)。大歌的演唱具有特定的空間和形式。然而，大眾傳媒卻徹底地縮減了文化的時(shí)差，顛覆了傳統(tǒng)時(shí)間觀念，給人們完全不同的時(shí)空體驗(yàn)。這種時(shí)空的嬗變加強(qiáng)了文化的流動(dòng)性、變異性，帶給人們普遍的不安全感、不穩(wěn)定感以及強(qiáng)烈的感官刺激，而好奇的本能又驅(qū)使人們不斷去嘗試新的文化體驗(yàn)。更何況，“現(xiàn)代傳播媒介提供的‘文化空間’，是一種凝聚著都市風(fēng)情的都市文化，這種文化浸潤(rùn)著商業(yè)運(yùn)作帶來的張揚(yáng)氣息與刺激感受，它里面包孕著現(xiàn)代傳媒對(duì)大眾的吸引力和號(hào)召力，彰顯著一種與眾不同的生存空間和生活方式，它昭示一種新鮮的行為，別樣的理念，是一種比自身生活更令人向往和追求的文化示”[13]128。其結(jié)果就是，“在這種新媒介帶來的信息鼓動(dòng)和思想沖擊下，年輕一代的侗家子弟難以抵抗這一充滿生機(jī)與新潮的誘惑，對(duì)原本屬于自己的本土文化逐漸失去了興趣和耐心，并在新與奇的‘玩樂時(shí)光’中背離、拋棄了原本引以為豪的文化傳承”[14]63，越來越多的年輕侗族同胞逐漸放棄了對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛，投身到聲色犬馬的媒介文化中而不能自拔。侗族大歌由侗族傳統(tǒng)的民間音樂逐漸勢(shì)弱，成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，急需保護(hù)。

多媒體技術(shù)是人類信息傳播史上的重大進(jìn)步，人類由此進(jìn)入了嶄新的歷史發(fā)展階段。多媒體化也是當(dāng)前人類信息傳播的重要特點(diǎn)，音頻、視頻和觸感的多媒體體驗(yàn)極大地增強(qiáng)了人們的視聽感受。4D影像技術(shù)是在 3D立體電影的基礎(chǔ)上加入了對(duì)環(huán)境特效仿真模擬而成的新型影視技術(shù)。4D技術(shù)通常將震動(dòng)、煙霧、噴水、氣味、氣泡、吹風(fēng)、布景以及人物表演等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，給人以感覺、聽覺、觸覺和嗅覺的全方位多重感官體驗(yàn)。目前許多實(shí)景演出都采用4D影像技術(shù)，如九寨溝景區(qū)演繹的《九寨千古情》的演出便給人全新的感官體驗(yàn)。全息影像技術(shù)是利用干涉和衍射原理記錄并再現(xiàn)物體真實(shí)三維圖像的技術(shù)。全息影像技術(shù)不僅可以產(chǎn)生立體的虛擬影像，還可以與表演者進(jìn)行互動(dòng)表演，產(chǎn)生令人震撼的效果。全息影像技術(shù)目前被廣泛運(yùn)用于各種展覽、晚會(huì)、發(fā)布會(huì)，也被運(yùn)用到景區(qū)文化活動(dòng)和各類演出。VR技術(shù)是借助計(jì)算機(jī)及傳感技術(shù)發(fā)展起來的一種新型人機(jī)交互手段。VR技術(shù)目前被廣泛運(yùn)用到地產(chǎn)漫游、虛擬樣板間、網(wǎng)絡(luò)看房、校園漫游、博物館仿真、教育、新聞傳播等各個(gè)方面，帶給人們?nèi)碌母惺堋?/p>

多媒體傳播帶給人類全新的視聽感官體驗(yàn)，正是這種體驗(yàn)讓人們對(duì)媒介文化充滿了好奇，驅(qū)使人們?nèi)ゲ粩鄧L試，嘗試之后便不可自拔。比如說好萊塢大片通過豐富的主題、絢麗的畫面、震撼的音樂、靚麗的男女主角來吸引觀眾的眼球。而相比之下，傳統(tǒng)文化的展演主題單一、表現(xiàn)手法簡(jiǎn)單，在信息轟炸、具有多種選擇可能的媒體時(shí)代，不再吸引人們的興趣，特別是年輕人的興趣。比如侗族大歌，傳統(tǒng)傳唱形式已經(jīng)不能引起年輕人的興趣，傳唱的人越來越少，但是人們對(duì)參加電視綜藝節(jié)目在鏡頭前演唱大歌卻興致高昂，侗族大歌也因電視媒介的傳播而蜚聲海內(nèi)外。

三、討論及反思

對(duì)于大眾傳媒在現(xiàn)代化變遷中的作用，歷來是褒貶不一。羅伯特·帕克、丹尼爾·勒納、施拉姆、羅杰斯、英格爾斯等人認(rèn)為，大眾傳媒是社會(huì)發(fā)展的“推動(dòng)器”。從大眾傳媒對(duì)湘西南侗族地區(qū)的影響來看，一方面，大眾傳媒深深地嵌入了廣大侗族民眾的日常生活中，促進(jìn)了人們生活方式的媒介化，極大地刺激了人們的消費(fèi)欲望；大眾傳媒不僅傳播了經(jīng)濟(jì)信息，豐富了湘西南侗族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)類型，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，優(yōu)化了資源配置，還引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；大眾傳媒不僅帶來了全球化體驗(yàn)擴(kuò)大了侗族文化空間，也帶來了全時(shí)化體驗(yàn)消除了文化時(shí)差，還帶來了多媒體體驗(yàn)，豐富了人們的視聽感受。

另一些人則對(duì)大眾傳媒的作用表示懷疑或部分批判，格伯納認(rèn)為電視“教導(dǎo)”了人們形成共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價(jià)值觀。電視在當(dāng)時(shí)生活中發(fā)揮著越來越大的作用，尤其是對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響。蒂奇納認(rèn)為，大眾傳媒促進(jìn)了人們之間“知識(shí)溝”的形成，在數(shù)字化時(shí)代出現(xiàn)的“數(shù)字鴻溝”加深了社會(huì)之間的差別。從我國(guó)來看，由于受到自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境以及人群等不同因素的影響，當(dāng)前我國(guó)媒介生態(tài)在某種程度上呈現(xiàn)失衡狀態(tài)，媒介類型發(fā)展不平衡，媒介區(qū)域發(fā)展不平衡，媒介功能使用單一，受眾媒介素養(yǎng)較低。由于個(gè)別媒體背棄了其應(yīng)有的職責(zé)，追求經(jīng)濟(jì)效益至上，沒有兼顧社會(huì)效益；盲目崇洋媚外，漠視傳統(tǒng)文化價(jià)值；缺乏引導(dǎo)藝術(shù)，傳播效果不盡人意；片面追求娛樂，弱化社會(huì)教育功能。因此，大眾傳媒所刺激的消費(fèi)主義消解了傳統(tǒng)社會(huì)觀念，媒介泛娛樂化取向矮化了人們的審美水準(zhǔn)，大眾傳媒帶來的文化同質(zhì)化降低了民族文化基因的創(chuàng)造力，大眾傳媒宣揚(yáng)的工具理性誘發(fā)了各類短期投機(jī)行為，大眾傳媒引發(fā)的社會(huì)文化生態(tài)失衡正在腐蝕著民族文化發(fā)展的根基。

因此，如何正確看待大眾傳媒在社會(huì)發(fā)展中的作用，將具有十分重要的價(jià)值取向和行為邏輯。黨的十九大報(bào)告指出，必須堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。怎樣才能達(dá)成目標(biāo)？筆者認(rèn)為，大眾傳媒必須時(shí)刻清醒認(rèn)識(shí)到自身所肩負(fù)的現(xiàn)代化發(fā)展責(zé)任，時(shí)刻牢記為人民服務(wù)的宗旨，始終堅(jiān)持把人民的利益放在首位，始終堅(jiān)持把良好的社會(huì)效益放在首位；嚴(yán)格把握輿論導(dǎo)向，唱響社會(huì)和諧主旋律，抵制低俗文化的泛濫；積極擔(dān)負(fù)重任，發(fā)揮文化傳播功能，促進(jìn)優(yōu)秀民族文化的傳承與發(fā)展；積極架設(shè)溝通的橋梁，促進(jìn)廣泛的跨文化交流。

注釋：

① 數(shù)據(jù)分別來自該縣2009年至2016年的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。從2013年起，公報(bào)中“人均純收入”改為“人均可支配收入”。

② 查詢時(shí)間為2017年10月2日10:00。