4100億港元百威亞太上市全球啤酒巨無(wú)霸的亞太生意經(jīng)

張一颯

9月30日，百威英博分拆亞太業(yè)務(wù)百威亞太在港交所上市。分拆上市主要目的是籌集資金償還百威英博因激進(jìn)杠桿并購(gòu)所產(chǎn)生的巨額債務(wù)。百威英博近20年里買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)不停，目前光是年利息支出已逾60億美元。

百威英博不僅以超1570億美元的市值將啤酒業(yè)第二巨頭喜力（約為310億美元市值）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，即便亞太業(yè)務(wù)的市值（3774億港元，截至10月28日）也已超過(guò)喜力，足以昭示百威英博絕對(duì)的全球霸主地位。百威亞太在亞洲啤酒市場(chǎng)具有統(tǒng)治地位，是高端啤酒的絕對(duì)領(lǐng)先者，其由于全面覆蓋的品牌矩陣、龐大專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商體系、精準(zhǔn)的空中投放營(yíng)銷(xiāo)以及首屈一指的費(fèi)用管控能力，毛利率遠(yuǎn)超業(yè)界同行，構(gòu)成深厚的護(hù)城河，折射出百威英博的深厚“內(nèi)功”。

然而，近年中國(guó)啤酒業(yè)巨頭華潤(rùn)、青啤、重啤緊跟百威亞太步伐，均加快了產(chǎn)品高端化的節(jié)奏，且紛紛實(shí)行產(chǎn)能優(yōu)化、關(guān)廠增效，費(fèi)用投放效率上與百威亞太有一戰(zhàn)之力。高端啤酒行業(yè)的大PK序幕正在拉開(kāi)，百威亞太能否抵御中國(guó)巨頭的強(qiáng)力攻勢(shì)？

2019年9月30日，全球最大啤酒生產(chǎn)商百威英博分拆旗下亞洲業(yè)務(wù)百威亞太（01876. HK）正式于港交所上市，截至10月28日，市值已達(dá)3774億港元，超過(guò)全球啤酒業(yè)第二大巨頭喜力（市值約為310億美元）。

在中國(guó)啤酒業(yè)處于存量博弈、盈利拐點(diǎn)已至的今天，作為亞太地區(qū)最大同時(shí)也是盈利能力最強(qiáng)啤酒集團(tuán)的百威亞太及其母公司百威英博，發(fā)展路徑對(duì)中國(guó)啤酒企業(yè)未來(lái)的方向有重要啟發(fā)。

全球啤酒巨無(wú)霸的亞太擴(kuò)張路線(xiàn)

從上世紀(jì)80年代末期開(kāi)始，全球啤酒并購(gòu)浪潮興起：英國(guó)食品飲料巨頭大不列顛杜氏集團(tuán)收購(gòu)吉尼斯啤酒公司（Guinness）；南非啤酒公司（SAB）收購(gòu)米勒（Miller）成為世界第二大啤酒制造商南非米勒（SABMiller）；美國(guó)第三大啤酒商庫(kù)爾斯啤酒（Coors）并購(gòu)加拿大最大啤酒企業(yè)莫爾森（Molson），即現(xiàn)在的摩森康勝（Molson Coors）；在國(guó)內(nèi)，華潤(rùn)雪花也不斷通過(guò)并購(gòu)整合逐步成為行業(yè)龍頭（以銷(xiāo)量計(jì)）。

同期，百威英博也通過(guò)不斷并購(gòu)擴(kuò)張，一步步成為全球啤酒霸主（表1）。自1991年公司前身英特布魯（Interbrew）完成對(duì)于匈牙利啤酒廠商Borsodi Sorgyar的并購(gòu)之后，百威英博便堅(jiān)定邁上了并購(gòu)擴(kuò)張的道路。2004年，英特布魯收購(gòu)南美啤酒龍頭安貝夫（Ambev），成立英博（Inbev），補(bǔ)足南美業(yè)務(wù)短板，合并后的英博成為全球最大的啤酒集團(tuán)；2008年，英博斥資520億美元收購(gòu)當(dāng)時(shí)世界第三大啤酒集團(tuán)安海斯-布希（Anheuser-Busch），成立百威英博（AB Inbev），銷(xiāo)量已遙遙領(lǐng)先；2016年，百威英博以1140 億美元收購(gòu)南非米勒（SABMiller），成為了名副其實(shí)的全球巨無(wú)霸。

在亞太地區(qū)，并購(gòu)亦是百威英博開(kāi)辟新市場(chǎng)的主要手段。1984年，英特布魯開(kāi)始向廣州珠江啤酒股份有限公司提供技術(shù)服務(wù)，標(biāo)志著百威英博正式切入中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)入亞太市場(chǎng)。1998年，英特布魯通過(guò)與韓國(guó)斗山集團(tuán)合資經(jīng)營(yíng)Oriental Brewery，進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。此后，百威英博通過(guò)并購(gòu)/合資的方式分別進(jìn)入亞太地區(qū)其他市場(chǎng)（表2）。

表1：百威英博重要并購(gòu)事件

表2：百威亞太發(fā)展歷程

隨著并購(gòu)整合的推進(jìn)，百威英博已經(jīng)發(fā)展成為亞太區(qū)內(nèi)絕對(duì)的啤酒龍頭。按消費(fèi)量計(jì)，2018年百威亞太在中國(guó)、印度、韓國(guó)三個(gè)區(qū)內(nèi)主要市場(chǎng)分別排名第三、第二和第一，而在高端啤酒細(xì)分領(lǐng)域，百威英博亦遙遙領(lǐng)先（圖1-4）。

百威英博在中國(guó)已經(jīng)營(yíng)逾35年，以2008年英博收購(gòu)安海斯-布希為中點(diǎn)，其在中國(guó)的發(fā)展大致可以分為兩個(gè)階段。

第一階段（1984-2007年）：安海斯-布希、英博各自為戰(zhàn)，收購(gòu)區(qū)域龍頭奠定發(fā)展基調(diào)。

1995年，安海斯-布希通過(guò)收購(gòu)武漢中德啤酒廠并成立百威啤酒，正式切入中國(guó)。以湖北為大本營(yíng)穩(wěn)步發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的擴(kuò)充；2004年實(shí)現(xiàn)對(duì)東北市場(chǎng)老品牌哈爾濱啤酒的收購(gòu)，為其在黑龍江的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

英博1984年通過(guò)向珠江啤酒提高技術(shù)支持邁入中國(guó)，之后便走上并購(gòu)搶市場(chǎng)的道路：上世紀(jì)90年代布局南京金陵啤酒和KK啤酒、2002年投資珠江啤酒、2006年收購(gòu)雪津啤酒，收購(gòu)雪津啤酒之后，開(kāi)始以福建為大本營(yíng)，推進(jìn)沿海經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略。

第二階段（2008年至今）：雙劍合璧，樹(shù)立全產(chǎn)品線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)模式。

2008年，安海斯-布希與英博完成合并后，立足于黑龍江及福建基地市場(chǎng)，采取“1+2”策略進(jìn)行突破：高端品類(lèi)打造大單品，以百威為主導(dǎo)，引入科羅娜、時(shí)代等高端品牌；核心品類(lèi)則力推哈爾濱啤酒和雪津，其中，哈爾濱面向全國(guó)市場(chǎng)，雪津則作為東南地區(qū)性品牌。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，“百威+哈爾濱+雪津”三大單品的市占率逐年提升，從2015年的11.2%逐漸攀升到2018年的12.6%，同時(shí)，百威英博牢牢地占據(jù)著高端及超高端領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

四大護(hù)城河構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌矩陣全方位覆蓋，高端啤酒地位領(lǐng)先

縱觀全球啤酒廠商，論品牌之廣無(wú)出其右者。百威英博擁有超過(guò)50個(gè)產(chǎn)品品牌，既涵蓋平價(jià)啤酒如雙鹿，又手持高端三巨頭百威、時(shí)代及科羅娜；既深耕拉格風(fēng)味，又布局在亞太地區(qū)處于高速發(fā)展中的小麥啤酒及黑啤。其以傳統(tǒng)拉格和易飲拉格為基礎(chǔ)，向上推廣高端拉格品類(lèi)，向下保留經(jīng)濟(jì)型啤酒，保證公司在不同價(jià)格帶都擁有品牌和產(chǎn)品。

百威英博的品牌組合分為三類(lèi)，其中，全球品牌即在全球范圍內(nèi)皆具備銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)的品牌，主要是百威、時(shí)代及科羅娜；跨國(guó)品牌包括福佳、貝克、范佳樂(lè)及徠福；地區(qū)品牌，除了引進(jìn)在其他地區(qū)已經(jīng)被證明成功的品牌之外，百威英博還會(huì)因地制宜推廣符合地方消費(fèi)特色的產(chǎn)品，如在韓國(guó)推廣凱獅，在中國(guó)推廣哈爾濱啤酒。在全球十大最有價(jià)值品牌中，百威英博擁有Budweiser、Bud Light、Stella Artois、Skol、Corona、Brahma、Aguila 共7個(gè)。2019年7月，Brand Finance列出了前50大啤酒品牌，其中百威（Budweiser）、百威清啤（Bud Light）排名第一、第二，哈爾濱排名第四。

圖1：2018年按消費(fèi)量計(jì)百威亞太在中國(guó)排第三

圖2：2018年按高端啤酒消費(fèi)量計(jì)百威亞太在中國(guó)排第一

圖3：2018年按消費(fèi)量計(jì)百威亞太在印度排第二

圖4：2018年按消費(fèi)量計(jì)百威亞太在韓國(guó)排第一

全方位的產(chǎn)品布局是百威英博在亞太地區(qū)牢牢占據(jù)高端啤酒領(lǐng)先地位的根本原因。以中國(guó)為例，科羅娜是中國(guó)最受歡迎的易飲拉格啤酒，福佳是中國(guó)銷(xiāo)量最高的風(fēng)味啤酒，F(xiàn)ranziskaner和鵝島是中國(guó)最大的德國(guó)進(jìn)口啤酒和IPA（India Pale Ale，印度淡色愛(ài)爾啤酒），同時(shí)百威亞太在中國(guó)還擁有黑啤品牌健力士的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。在強(qiáng)大品牌矩陣的帶領(lǐng)之下，百威亞太在中國(guó)高端啤酒領(lǐng)域第一地位不可動(dòng)搖：2018年以消費(fèi)量計(jì)，百威亞太在中國(guó)高端啤酒細(xì)分行業(yè)市占率高達(dá)46.6%，而第二名青島啤酒市占率僅為14.4%。

經(jīng)銷(xiāo)商體系龐大并且專(zhuān)業(yè)，渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯

百威亞太的經(jīng)銷(xiāo)商體系特征可以概括為數(shù)量龐大和執(zhí)行力強(qiáng)。首先是數(shù)量龐大，目前百威在亞太地區(qū)擁有約6000名經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋超過(guò)250萬(wàn)個(gè)終端，其中超過(guò)200萬(wàn)個(gè)終端位于西部地區(qū)，超過(guò)50萬(wàn)個(gè)終端位于東部地區(qū)。其次是執(zhí)行力強(qiáng)，這主要?dú)w功于百威亞太精選專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，以及采取一系列措施提升經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的效率。以中國(guó)市場(chǎng)為例，從2011年開(kāi)始，百威在中國(guó)啟動(dòng)核心城市戰(zhàn)略，確立北京、上海、廣州、深圳、香港及成都6大核心城市，依托大經(jīng)銷(xiāo)商制度買(mǎi)斷夜場(chǎng)、高端餐飲等渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)于高端市場(chǎng)的搶占。2014年開(kāi)始，百威亞太在中國(guó)構(gòu)建了深度分銷(xiāo)系統(tǒng)，以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員及物流配送間的協(xié)同效應(yīng)，主要措施包括打造專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)；專(zhuān)門(mén)的第三方承包配送，解放經(jīng)銷(xiāo)商；銷(xiāo)售人員快速協(xié)同；數(shù)字化賦能。

基于龐大且專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商體系，百威亞太在夜店及高端餐飲渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，而餐飲夜店渠道又是高端啤酒的消費(fèi)重地，根據(jù)Global Data數(shù)據(jù)，2018年，80.3%的高端啤酒消費(fèi)來(lái)自于餐飲渠道，到2023年該數(shù)值有望提升到81.9%，深耕餐飲夜店渠道使得百威亞太未來(lái)發(fā)展擁有充足的保障。

緊抓體育及娛樂(lè)雙線(xiàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在營(yíng)銷(xiāo)方面，百威英博緊抓體育及娛樂(lè)兩條線(xiàn)，進(jìn)行精準(zhǔn)空中投放。體育方面，其長(zhǎng)期與NFL（美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)賽）、NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）、MLB（美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)賽）及英超聯(lián)賽等全球范圍內(nèi)皆具影響力的體育賽事進(jìn)行合作。此外，百威英博還在2018年俄羅斯足球世界杯及即將舉行的2022年卡塔爾國(guó)際足協(xié)世界杯上進(jìn)行廣告投放。

除了聚焦體育賽事，百威英博亦不吝嗇于在娛樂(lè)活動(dòng)方面的廣告投入：百威英博2014年冠名國(guó)內(nèi)最大的戶(hù)外電子音樂(lè)節(jié) 風(fēng)暴電音節(jié)，主攻喜歡國(guó)際化產(chǎn)品和體驗(yàn)的20歲出頭的年輕人。2016年6月至7月，百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)上海場(chǎng)兩天的天貓直播，有超過(guò)800萬(wàn)的觀看人數(shù)，同時(shí)帶動(dòng)百威啤酒在天貓超級(jí)品牌日創(chuàng)造了一天500萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。從數(shù)據(jù)上看，2018年百威亞太銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到26.8%，顯著高于其他玩家（圖5）。

高營(yíng)運(yùn)效率，全球首屈一指的費(fèi)用管控能力

在費(fèi)用管控方面，百威英博在全球范圍內(nèi)可謂首屈一指。世界級(jí)的效率一直是百威英博長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)，其制定了一系列的集團(tuán)內(nèi)節(jié)省成本費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)劃，主要應(yīng)用于釀造、供應(yīng)、運(yùn)輸、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、人事、財(cái)務(wù)及資訊科技。

圖5：2018年百威亞太銷(xiāo)售費(fèi)用率顯著高于其他玩家

百威英博認(rèn)為：偉大的公司在非戰(zhàn)略成本費(fèi)用方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為節(jié)省，而在戰(zhàn)略成本費(fèi)用方面的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于成本費(fèi)用，百威英博劃分為戰(zhàn)略成本費(fèi)用與非戰(zhàn)略成本費(fèi)用，其中需要節(jié)省的是非戰(zhàn)略成本費(fèi)用，即不會(huì)直接影響公司總收入和賬面利潤(rùn)的成本和費(fèi)用，如辦公用品、中層管理開(kāi)銷(xiāo)、差旅費(fèi)用、餐飲費(fèi)用等。這類(lèi)費(fèi)用會(huì)被毫不留情地削減，并被始終高度警惕防止上漲。百威英博信奉“偉大的公司在非戰(zhàn)略成本費(fèi)用方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為節(jié)省，而在戰(zhàn)略成本費(fèi)用方面的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。在非戰(zhàn)略成本費(fèi)用上，其不僅使用更小的瓶身標(biāo)識(shí)，還使用更薄的玻璃來(lái)制作酒瓶，并嘗試在12瓶裝的紙箱和其他包裝箱中采取更薄的紙板。其管理理念也偏執(zhí)地認(rèn)為，成本費(fèi)用是唯一可控的變量。百威英博節(jié)省費(fèi)用成本的標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)劃主要包括以下三項(xiàng)。

工廠最優(yōu)化管理（VPO）：旨在促進(jìn)公司釀酒業(yè)務(wù)的效能及標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)改善品質(zhì)、安全水平及環(huán)境，最終達(dá)到節(jié)省成本的目標(biāo)。不斷改變方式以達(dá)致效能提升是該計(jì)劃的核心，而且百威亞太已經(jīng)制訂全面培訓(xùn)計(jì)劃，幫助雇員在日常業(yè)務(wù)中實(shí)施VPO。目前，百威英博的釀酒廠在全球工廠VPO排名的前20名中占據(jù)16席。

業(yè)務(wù)共享服務(wù)中心：為了最大程度降低大平臺(tái)的溝通成本，百威英博已在主要市場(chǎng)設(shè)立多個(gè)業(yè)務(wù)共享服務(wù)中心，專(zhuān)注于交易及支援活動(dòng)。這些中心有助于促進(jìn)工作方式標(biāo)準(zhǔn)化，以及確定及分享業(yè)務(wù)間的最佳實(shí)務(wù)，使得部門(mén)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注公司核心能力及價(jià)值創(chuàng)造。

零基預(yù)算法（ZBB）：根據(jù)ZBB，預(yù)算決策與上一年度的支出水平無(wú)關(guān)，而必須以年初（即以零基開(kāi)始）起計(jì)的未來(lái)預(yù)期利益為理?yè)?jù)。預(yù)算外的項(xiàng)目?jī)H能依靠員工從其他項(xiàng)目節(jié)約費(fèi)用進(jìn)行支出。這迫使員工在制作工作計(jì)劃時(shí)認(rèn)真、仔細(xì)、周詳。百威英博目前已在所有主要市場(chǎng)及總部成功實(shí)行ZBB。ZBB的好處顯而易見(jiàn)：百威英博最終對(duì)當(dāng)年的全部成本和費(fèi)用架構(gòu)形成深入的了解，任何費(fèi)用的增加如果沒(méi)有充分的理由，幾乎不可能納入預(yù)算，費(fèi)用每年保持不變基至是削減。

從數(shù)據(jù)上看，百威亞太控費(fèi)增效效果明顯：2018年百威亞太經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、行政開(kāi)支的營(yíng)收占比分別同比下降0.5%、1.9%、0.7%，2019年一季度又分別同比下降0.1%、0.4%、1.7%。

百威亞太與國(guó)內(nèi)啤酒頭部玩家，戰(zhàn)力誰(shuí)更強(qiáng)

啤酒行業(yè)的重資產(chǎn)屬性導(dǎo)致其固定資產(chǎn)折舊攤銷(xiāo)額占營(yíng)收的比例較大，各地區(qū)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)于折舊攤銷(xiāo)處理方式差異較大導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、凈利率等財(cái)務(wù)指標(biāo)不可直接比對(duì)。選取EBITDA margin（即未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷(xiāo)前的利潤(rùn)率）進(jìn)行對(duì)比，可以有效消除折舊攤銷(xiāo)處理方式不同對(duì)于盈利的影響。

百威亞太重高端產(chǎn)品，毛利率遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)頭部玩家，高達(dá)55.17%。

中國(guó)內(nèi)地會(huì)計(jì)準(zhǔn)則及香港會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下EBITDA margin計(jì)算方式基本類(lèi)似，都可以反推得到：用毛利率減去費(fèi)用率再加回折舊和攤銷(xiāo)營(yíng)收占比。需要注意的是內(nèi)地準(zhǔn)則下的銷(xiāo)售及管理費(fèi)用近似于香港準(zhǔn)則下的SG&A（銷(xiāo)售成本、綜合開(kāi)銷(xiāo)及行政管理費(fèi)用），唯一區(qū)別在于SG&A不包括折舊和攤銷(xiāo)等非現(xiàn)金項(xiàng)目。

以2018年數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，啤酒行業(yè)主要玩家華潤(rùn)、青啤、重啤、燕京啤酒的EBITDA margin相對(duì)于百威亞太分別低23、22、14、22個(gè)百分點(diǎn)。由于折舊攤銷(xiāo)較為穩(wěn)定且不同會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下折舊攤銷(xiāo)方式有差異、稅金及附加變動(dòng)不大且為客觀因素，以下主要從毛利率及SG&A（銷(xiāo)售/管理費(fèi)用率）的角度分析其中原因。

圖6：2018年中國(guó)市場(chǎng)主要廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（以銷(xiāo)量計(jì)）

圖7：2018年中國(guó)市場(chǎng)主要廠商產(chǎn)品噸價(jià)

圖8：2018年百威亞太毛利率顯著高于其他玩家（青啤毛利率為按可比口徑調(diào)整后數(shù)據(jù)）

圖9：高檔啤酒毛利率顯著高于中低檔啤酒（以重慶啤酒2018年年報(bào)數(shù)據(jù)為例）