實體店發展會員應對網購沖擊哪些人愿為“會員制”付費

苗露 王俊嶺

不久前，中國內地第一家Costco（開市客）在上海開業。只面向會員且會員須繳費的開市客一開業，消費者就蜂擁而至，一些消費者甚至凌晨就趕去排隊，不少平價的食品和日用品成為消費者爭相搶購的熱門商品。

開市客這一火爆的場景，也讓“會員制”這一經營模式再次受到社會廣泛關注。事實上，“會員制”在生活中并不陌生，很多商家為了留住消費者，都紛紛推出各種各樣的會員制度。但在網購日益普及、足不出戶就能購買到實惠商品的情況下，很多人并不看好“會員制”的發展，特別是需要額外付費或預付費的“會員制”。

“會員制”消費有哪些表現？哪些人愿意為“會員制”買單？“會員制”經濟又會給零售業帶來哪些變化？針對相關話題，筆者進行了走訪。

吸引會員手段豐富

如今，不少人的手機APP（應用程序）里，會收藏若干張電子會員卡。一些人的錢包里，還存放著實體會員卡。“會員制”早已融入越來越多消費者的生活。

據了解，作為一種變現和提升、培養用戶消費習慣的常用手段，“會員制”常常以積分、折扣、換購等各種手段來打動消費者，讓商家和消費者之間建立起長期業務聯系。

以知名連鎖火鍋店海底撈為例，一般是將消費者在店內的消費金額、頻次等換算成成長值，并根據成長值劃分為“紅海會員”“銀海會員”“金海會員”“黑海會員”等，不同級別的會員可享受不同的優惠折扣和增值服務。

相比之下，一些服務類商家推出的“會員制”則更偏向于讓消費者辦理儲值卡，以提前鎖定會員客戶的消費需求。比如，某一線城市的理發店就給出了這樣的“會員政策”：一次性充值5000元，就可以獲得一張6.8折的會員卡;一次性充值3000元，則可獲得8折優惠卡。此外，店家還會贈送價值不同的護發產品。再如，健身類的商家則會以辦卡時間的長短來劃分會員卡的價格，會員消費時間越長，享受到的單價越低。

北京姑娘小黎是不少美妝、護膚類商家的會員，在她看來，自己辦理會員卡看重的還是具體優惠。“現在大多數會員卡都會有一定的優惠活動，我會進行比較。例如，絲芙蘭的會員卡可以憑借消費金額的積累劃分等級，級別高的卡不僅能夠享受折扣，還可以在每年店鋪折扣季前一晚提前購買一些限量的美妝或者護膚品套裝。這些套裝非常劃算，所以我會經常消費來維持會員的等級。”小黎說。

在深圳一家律師事務所工作的沈希是美甲服務的資深消費者，平均每個月都會去美甲店消費。“美甲對于我而言就是‘剛需，所以我很愿意為這一類的會員卡買單。我辦理的會員卡一般都是儲值型的，像‘充1500元送300元這種。雖然消費時價格還是和非會員一樣，但辦理會員卡本身就是變相的打折。”沈希說。

一方有穩定需求，另一方希望獲得穩定的客源并繼而提供誘人的優惠，會員制消費基于此發展起來。

會員體驗參差不齊

騰訊科技旗下互聯網產業趨勢研究機構“企鵝智酷”發布的《消費與忠誠——中國會員經濟數據報告》指出，在消費升級的大趨勢下，移動平臺的便捷性，以及用戶對反饋、激勵和歸屬感的熱衷，促進了會員服務需求的增長。該報告顯示，在為“會員制”買單的人群中，66.8%的被調查者認為辦會員的首要原因是看中會員價便宜、省錢，41.1%的受訪者認為辦會員是為了積分、兌換福利。不過，僅有14.9%的受訪者因為商家可以提供更高質量的服務而辦會員卡。

事實上，目前國內消費者對“會員制”的體驗并不一致，甚至參差不齊。

“手機上幾乎每天都會收到商家的促銷短信。比如什么‘熱賣最后一天，打開APP獲取同款會員尊享最低價或者是一堆有消費門檻的促銷券，不使用的話，系統還會不時提醒優惠券即將過期。這就給我造成了不好的體驗。”小黎表示，自己因為難以忍受商家推銷信息的“轟炸”，果斷取消了好幾家商店的會員身份。

對此，河北姑娘李婧也有同感。“商家發信息說我今年消費額不足，讓我盡快補足消費，否則就將注銷會員資格。剛開始收到這樣的信息會覺得有點哭笑不得，但次數多了就覺得是一種打擾，更不愿意在購買商品后辦理會員卡，哪怕店員會不斷勸說有優惠，我也不會再買單了。”李婧說。

除了“信息轟炸”之外，令人眼花繚亂的會員卡類別，也是令不少消費者頭大的問題。據了解，由于每個商家都自己設計并推出的會員卡，因此隨著時間的推移，消費者手里的各種會員卡會越攢越多、難以管理。對此，來自貴州的李萌女士坦言，各式各樣的會員卡讓自己在消費的時候顯得“手忙腳亂”。“現在雖然會員卡都采用電子卡的形式，但消費時還需要在小程序的卡包里逐個尋找，有時候怕麻煩或趕時間就會不得不放棄使用會員卡。希望以后能夠有一個小程序或軟件可以收錄所有會員卡，消費時只需要掃描，系統就可以自動識別。”李萌建議。

持續發展還需“規范+細致”

業內人士表示，隨著“會員制”商業模式的發展，會員群體越來越龐大，辦理會員卡帶來的相關福利也變得越來越“雞肋”，一些商家也開始感受到了消費者態度的變化。

作為一家開在校園內的美甲店，北京市海淀區匯賢美甲美睫店的主要消費群體是在校學生，其店內顯著位置張貼了辦理會員可以打折的標識。即便如此，仍有不少消費者選擇不辦理店家推出的會員卡。“我們主要的消費人群是學生，他們的流動性比較大，可能最近一段時間內覺得時間和精力比較充裕，就會來做美甲，隔段時間比較忙就不來了。而辦理了會員卡就必須在店里消費，如果不能來，其存在卡里的錢就浪費了。”該店鋪工作人員坦言。

針對目前“會員制”經濟發展過程中存在的問題，中國人民大學重陽金融研究院客座研究員萬喆認為，“會員制”在發展過程中遇到的問題在一定程度上也是對商家的提醒。

據分析，消費者之所以愿意成為付費或預付費的會員，看中的是可觀的優惠及獨特的服務，并對未來有良好的預期。“‘會員制在給予消費者一定優惠的同時，也會給商家帶來一些有效益的流量。過去，商場會按照消費額度劃分金卡、銀卡等各種類型的會員卡，但隨著消費的升級，消費者享受的權利可能是在降級。一些令消費者無感甚至引起消費者反感的‘會員制，在一定程度上說明‘會員制的邊際效益已經變得很低了。因此，商家要想提升整體流量，就需要進行必要的自我修正。”萬喆說，如今消費者更注重消費的個性化、異質化，包括商品和服務的獨特性、稀缺性、個性表達等。因此，“會員制”經濟發展一方面要符合消費者“精打細算”的訴求，另一方面則應在規范化的基礎上，對市場需求進行更加細致的劃分。