實體店絕地求生

香港《南華早報》11月17日文章，原題：中國實體商店強調購物體驗，利用技術重整旗鼓以在網購猛攻下求生　周日傍晚，翠西·馬和兩個女友在上海最繁華購物區的一家化妝品店足足待了一個半小時，體驗各種口紅、眼影、腮紅……這家兩層的化妝品店配備了“增強現實（技術）”柜臺，讓馬這樣隨意進店的顧客，能在一個大屏幕前使用不同色澤的化妝品模擬顯示妝容。盡管進店前并沒打算添置化妝品，但三人最終花了1200元后才離開。“它就像個化妝主題公園，遍布顏色鮮艷的創新玩具”，馬說，“此行更像是周末旅行。”

在這個許多人正為實體零售店敲響喪鐘的年代，馬女士的這種店內互動體驗無異于中國購物中的新氣象，彰顯零售商正如何重整旗鼓，盡力挽回大量出走到網購平臺的顧客。

“中國消費者正顯示出一種明顯的重返實體商店趨勢”，麥肯錫高級合伙人凱文·王說，“實體商店將扮演更大角色，但方式不同以往。”在虛擬現實、增強現實、人臉識別和大數據等先進技術助推下，購物體驗和技藝的創新性變化正凝聚為一股強大合力，把傳統零售空間轉變為“體驗式”購物。

一些情況下，這種購物正吸引回老顧客。麥肯錫近期研究稱，網購服裝的顧客中約88%在過去3個月中也去了實體店購物，高于2017年的83%。今年6月某國際奢侈護膚品牌開辦中國內地第一家店，該品牌負責人表示計劃在華再開30多家店，但動機并非直接銷售產品，“我們不在乎店中賣出多少產品。而是希望人們到店里（體驗），成為我們品牌的朋友。”這些零售空間設有化妝品實驗室，店員即護膚專家，為顧客提供一對一咨詢。

返回實體店的現象重新興起，也與在線平臺的成功已推高零售商的廣告成本有關。數據顯示，2006年到2017年移動互聯網廣告的CPM（千人成本）上漲320倍。業內人士說，通過在線平臺獲得流量不再是一種便宜途徑，更多零售商正轉向成本更低（且能與買家互動）的線下空間。

業內人士說，如今更多零售商專注于開辦旗艦店，這些實體店具有更大空間，能執行各種功能并吸引客流量。在上海南京東路街頭，提供一系列觸屏趣味活動的耐克四層旗艦店內排起長隊。顧客可利用耐克的鞋、服裝和裝備，在有關技術幫助下參加各種訓練活動，包括觸碰、跳躍、側跨和折返跑等。▲

（作者PearlLiu，王會聰譯）