淺談傳統媒體短視頻如何變現
——以湖北日報融媒體視頻探索為例

◎周浩鋒 趙 恒

2014 年被稱為“中國媒體融合發展元年”，媒體融合發展戰略正式上升至國家層面，到今年，媒體融合已走過了五個年頭。近兩年，直播和短視頻成為繼微博、微信、客戶端以后，新媒體蓬勃發展的新方向，被期盼成為媒體融合的突破點。 湖北日報融媒體音視頻部正是乘著這樣的風口應時而生， 這對于處于探索融合轉型的湖北日報融媒體來說是一個機會，但同時也面臨著如何實現內容變現的巨大挑戰。筆者結合近兩年來短視頻生產的實際經驗和行業內的學習交流，談談傳統媒體短視頻如何變現。

一、講道理，我們為什么要分這塊蛋糕？

隨著互聯網的快速發展，我國網民數量也在逐年上漲。數據顯示，截止2018 年底，我國手機網民規模達8.17 億，較2017 年底增加手機網民6433 萬， 其中網民中使用手機上網的比例由2017 年底的 97.5%提升至 2018 年底的98.6%。 值得關注的是，隨著智能手機的普及和5G 時代的到來，可以預見，未來手機網民的比例還將持續攀升。那么，是什么內容在支撐著這么龐大的用戶群體呢？ 答案是短視頻。 《2019 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018 年12 月底，中國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達7.25 億，占整體網民的87.5%。 其中短視頻用戶規模6.48 億，網民使用率為78.2%，短視頻成為僅次于即時通訊的第一大應用類型。

面對如此誘人的市場，作為傳統媒體的我們，是否心動呢？答案是不言而喻的。那么，問題來了，面對平臺與內容之爭，我們又該如何抉擇呢？ 立足實際，我們不難發現盡管當下傳播方式在不斷翻新， 但媒體的立足之本還是優質內容的生產。從圖文到短視頻、移動直播，內容的門檻不斷升高，把大部分的草根自媒體擋在了門外。從技術團隊，到新聞策劃與制作執行力，無論是擁有大量制作資源的電視臺，還是擁有強大話語權的紙質媒體，都能保證高品質、高含金量內容的生產，制作短視頻優勢盡顯。

二、接地氣，我們能在短視頻領域如何作為？

去年，筆者有幸參加了一場短視頻業內交流會。原淘寶市場部總監夏濟介紹，新媒體收入，無非是三種，一是平臺補貼、二是廣告、三是電商。其中，平臺補貼這一塊主要針對的就是短視頻制作，包括騰訊視頻、優酷、愛奇藝，甚至包括抖音和快手自己買內容的錢，占了新媒體收入的37%。視覺中國創始人柴繼軍，也介紹了一種變現模式，也就是通過交易視頻素材獲利。 “視覺中國”和內容提供方簽了交互的協議，將拍攝的素材碎片化，一兩分鐘或者十幾秒，做好標簽交給視覺中國，這會持續的產生流水收入。

那么，怎么樣的視頻內容才能變現？原《東方早報》副總編輯、原梨視頻副總裁，現篝火故事創始人常河和我們分享了他的觀點：他認為用戶不會一直看所謂“黃色新聞”，聳動的新聞，一定會回到對事物本源認知過程中。很多企業主未來一定會自己做內容， 這些企業或者機構會大量去找有能力生產內容的人，進行專業化的內容定制。 那么，我們可以做的企業短視頻有哪些呢？首先做一些真實性的故事，幫助企業塑造品牌的優質形象， 這都是從現實社會中尋找和發掘的；其次，做一些系列專題，講述品牌的核心價值，這個也是可以單獨進行包裝和策劃的；另外，可以做一些融合媒體類報道，強化企業品牌的社會責任。

商業合作方面，現在媒體和平臺之間的關系很微妙，到底誰依靠誰，其實是相互依靠。 浙江日報報業集團的“浙視頻”團隊有自己的觀點：平臺有流量之后，讓產品變得有傳播量，企業主就會尋找到制作方，這就是一些企業從去年以來慢慢與“浙視頻”尋找合作的動因。 “浙視頻”和阿里巴巴電商平臺進行視覺傳播合作，由阿里巴巴提供“淘寶”人物故事選題，雙方共同策劃，“浙視頻”進行制作發布，而阿里會對短視頻傳播情況進行核算補貼。比如講95 后男主播反串做女裝，當時統計過了1 億點擊量，企業主獲得了宣傳效益，制作方收到了經濟回報，雙方形成了共贏。 除了和企業合作之外，“浙視頻”還有一個欄目叫《了不起鄉村》，由當地鄉村鎮府出資，“浙視頻”記者深入山村、平原和海島，挖掘有關浙江鄉村發展的動人故事，以視頻為載體，從“村落”“鄉音”“民俗”“民宿”“美食”等多個維度，刻畫美麗浙江的美好生活，向觀眾展示“綠水青山就是金山銀山”在浙江的生動實踐。

三、找短板，我們面對媒體融合是認真的

新媒體平臺變現、內容版權變現和企業短視頻定制都給我們提供了很好的思路。作為黨媒，湖北日報有著先天的黨政資源，如何將這一塊的宣傳報道和媒體經營結合起來，也是融媒體時代黨報面對的課題之一。

除此以外，在日常工作中，我和同事一道創新制作《記路》短視頻欄目，用微電影的語言，紀錄現實社會生活人物的真實生活和工作狀態，取得了很好新媒體傳播效果。特別值得一提的是， 系列短片引起了利川市委宣傳部的極大興趣，在恩施分社的大力推動下，利川市委宣傳部一口氣簽下了12 部短視頻制作訂單，2018 年3 月以來，湖北日報融媒體聯合利川市委宣傳部推出系列微視頻短片——《涼城利川》。 拍攝內容選取了利川當地美食、旅游、名家大師、非物質文化遺產等，用唯美的畫面，細膩的鏡頭語言全面的展示了土家名城利川的秀美和文化， 對當地的城市形象推廣起到了重要作用。 系列報道通過圖、文、視頻等融媒體報道手段全面呈現，在湖北日報、端、網、微等平臺全網發布后，多家本地、全國性網站進行轉載。其中，《放棄北漂生活回鄉打鐵 小伙要把老祖宗的手藝傳出去》點擊量超過200 萬，《利川紅，一夜爆紅！ 利川：30 年種茶扶貧，底色其實是綠色》點擊量超過300 萬，《最后的“穴居”人》點擊量超過150 萬。系列報道一共12 集，全網綜合點擊量超過1000 萬。內容的制作精良和傳播效果得到了利川市和恩施州宣傳、文旅部門的高度評價。

2019 年9 月， 咸寧市慶祝新中國成立70 周年最新拍攝的咸寧城市宣傳片——《天下咸寧》正式發布并公映。 該片由咸寧市委宣傳部策劃、湖北日報融媒體中心制作。今年3 月項目啟動，9 月底完成，其中拍攝歷時4 個月，遍訪咸寧6 個縣市區，選取50 余個拍攝點，涵蓋經濟、旅游、人文、綠色發展等領域。攝制組采用目前最高端的4k 攝像機以及電影級無人機拍攝，拍攝使用滑軌、延時拍攝、間隔拍攝、航拍等技術手段，整體達到遠景氣勢宏大、色彩濃郁、場面壯觀，中小景細膩有質感。為拍攝九宮山日出、星軌、云海，制作組多次凌晨三四點鐘出發，為一組珍貴的鏡頭，經常一蹲守就是七八個小時。 湖北日報融媒體中心音視頻團隊通過承接這次城市形宣傳片，極大的鍛煉了隊伍，開拓了新的市場，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

時代在變化，融媒體也在不斷發展。通過不斷的行業交流和實踐探索，深刻的讓我感受到：其一，視頻內容變現，營銷能力是關鍵，懂視頻制作才能知道視頻的成本和價值，了解企業需求的才能與客戶深度對接，達成意向訂單；其二，視頻制作能力是基礎支撐，就目前我們部門制作能力而言，與同行報業集團相比，制作水平并不遜色，各個類型的短視頻，我們還是需要繼續嘗試，產量做不上去，那么我們力爭出精品；其三，傳播效果是真金白銀，我們要做的是適合互聯網傳播的短視頻， 有了流量， 才有與客戶討價還價的籌碼；其四，好的策劃是制勝的法寶，尤其是主題類短視頻。如何形成優秀的腳本，我們可能需要借助各方力量，突破傳統的拍攝和編輯套路；其五，多學習，多交流。 行業抱團取暖，會碰撞出思想的火花，提出更多解決問題的辦法，無論是技能上還是理念上都會有提升。